杭州远洋大运河商务区营销提报.ppt
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1、杭州大运河商务区 A01住宅营销策略建议书,戴德梁行房地产咨询(上海)有限公司杭州分公司 综合住宅服务部 2009.06,2,市场在变,游戏规则在变,对市场需求的洞察,是一切工作的前提,我们,在追索市场的需求中,寻求制胜之道,【感悟】,3,在研究A01住宅地块营销之前,已经看到问题所在,如何实现快进出 如何实现高溢价,本报告只为此问题而做,4,三.化劣势:产品策略,报告脉络梳理泛SWOT,如何实现快进出 如何实现高溢价,一.树优势:寻得市场,二.淡威胁:寻得客户,四.创机会:营销策略,5,一.,【树优势:寻得市场】,挖掘优势,树立更具体的项目形象,6,市场,六方剖析,文化,地域,远洋,规划,产
2、品,7,城北地域,记忆,曾经,现状,如今,老杭州人对城北的固有印象传统工业区和落后的城郊区,在大多数杭州人的印象里城北的居住环境:破旧、杂乱,2000年后城北发生了大变化。拱宸桥地区大规模改造,工业园区开始搬迁,创意产业正在崛起;交通条件大大改善;运河治理已近完成;大型购物中心进驻。,运河一期改造初见成效,体现历史文化、运河文化的建筑、景点已经完善;品牌楼盘的培育逐步成熟,居住的品味已有质的飞跃;文化娱乐等配套的完善。,8,虽然,城北在变化,城市在发展, 然,人们的观念还是固有的一直保留着 城北=老城区、旧厂房,时间定格,9,城北文化,记忆,曾经,现状,如今,运河两岸自古以来就是商贾云集的繁华
3、之地;,近代运河似乎成了落后的代名词;,京杭运河杭州段整治与保护初见成效,运河以崭新的姿态焕发新的活力;,运河综合整治与保护开发二期工程于2007年开始实施,一直到2010年基本完成。整个二期工程计划总投资初步估算达到219亿元。,10,时间定格,虽然,城北见证杭州发展的若干历史, 也承载了杭城人诸多的居住情节 运河也开始散发巨大的宜居魅力 然,历史的文化印记对于劳碌奔波的现代人来说: 文化生活,11,北部计划,记忆,曾经,现状,如今,大关路以北,是城郊;,一条路隔开了两个城区,一个是主城区,一个是郊区,拱墅区:推出新运河、更新老城区、提升硬环境、打造高品质、增强竞争力;打开了城市区域发展新框
4、架;,逐步形成:“东提、西接、南旺、北活、中兴”的发展新格局;运河商务区更是成为 “秀美拱墅三年行动计划”的主战场 。,12,时间定格,虽然,城北一直在发展, 也见证了杭州市政府巨大的支持和力度 但是城北是个“小孩” 成长需要接受时间的考验 对于追求居住价值的人来说: 城北,只是刚起步,13,产品规划,记忆,曾经,现状,如今,杭州运河商务区东临上塘路,南临大关路,西临丽水路,北临紫荆路。项目建设用地面积198,917平方米,地上建筑总面积约为615,035平方米。,本项目依托京杭大运河杭州区段历史风貌景区积淀的深厚的历史、文化资源,将形成以商务贸易,商业金融,文化会展,旅游休闲,居住功能为主的
5、宜商宜居的城市北部区域中心,成为杭州未来十年城市发展的新热点和推动区域产业升级的引擎。,不仅仅是内含住宅,更是一个城市综合体,集五星级酒店、甲级写字楼、都市综合商业中心、高档公寓等业态为一体。,大运河商务区让您享受休闲、办公、居住一体化的生活方式,14,时间定格,虽然,万象城也是一个综合体, 钱江新城也是在发展中起步 但是在城北, 对于追求现代居家品质的人来说, 时尚,总是慢人家一步,15,市场结构,曾经记忆,现状,如今,随着杭州城北工业区的迁移改建力度加大,城北的居住环境日趋成熟,迎来了该区域住宅环境的成熟和品质的提升。,居住市场在逐步放大,2009年住宅用地中,拱墅区为供地大户总面积达到7
6、70.8亩,占整个出让面积的35。,城北属于城乡接合部的区域,居住条件落后;居民房小、散、乱,周边散落着不少的农居点工业企业的集中地,这样的环境使得城北房价在1999年还处于低位,一般在2000元/平方米水平,最高也只卖到2600元/平方米 。,16,1、面积:除锦兰公寓外,以70-90m2的小户型为主,且多为精致三房户型,2、装修:除凯德视界精装外,其余楼盘均以毛坯出售,3、价格:毛坯均价在11000-14000元/m2 ,凯德视界精装在15000-16000元/ m2,居住价值却在“滞留”,周边个案分析,17,时间定格,虽然,城北开始启动, 未来2-3年才真正属于城北 但是在居住价值上,
7、城北留给人们的印象: 与高端只是擦肩而过,18,远洋与杭州,记忆,曾经,现状,如今,中国远洋,这个传奇开始于1961 年,航运、物流、船代、货代、船舶工业、码头、贸易、金融、房地产和IT等多个行业;,远洋秉承着“共同成长,相伴一生” 的精神,把从北京起家的成功经验,致力于商业到住宅再到办公、酒店,以无可挑剔的楼盘品质秉承了“回报社会、客户专家”的品牌传奇。,远洋的地产精神,是追求生活、注重品质、倡导都市化的体现,远洋大运河商务区国际一体化生活共同体,为杭城铸造明天,为城北引领时尚,创造城市价值!,19,时间定格,尊重一个区域或者是一个城市的历史、文化 并未试图去颠覆,却意在完善 远洋,在杭州
8、当城市次中心与综合体相遇 寓意新城北的诞生 城北,新生活方式的创导者,20,远洋大运河商务区优势的挖掘,可以看到“杭州,因我而变”的过程,杭州从“西湖时代”到“钱塘江时代”,现已进入“运河时代”,城北一直没有停下“变革”的脚步,在梳理思绪的同时,也从中得到启迪了我,21,找出精髓,“天地形胜,城以盛民,而文明兴焉。” 摘自百城赋,找出精髓,22,找出精髓,形成项目名,“天地形胜,城以盛民,而文明兴焉。”,天,综合体项目,盛,城,23,远洋天盛城,项目名解读,【天】 意指天空,又寓为自然界的主宰者或者仙人居住之地。佛经之记载,天之世界,乃于距离地上遥远之上方。 暗含项目胜于天,与天齐名,显示项目
9、高贵、体现项目居住价值。 形象描述:天,至高无上。说文 【盛】 兴旺、丰富、广泛之解;又为容纳之意,古代常以繁盛之时为 “盛世”,意为安定繁荣之意 。 【天盛城】 寓意顺天之形,纳以万物,而汇之以城,故文明则兴焉。,找出精髓,形成项目名,综合体项目,24,远洋天盛城,25,远洋天盛城,唯有城才能融兴盛于一体,汇品质于一身,此间的关键是“人”,即客户。,找出精髓,繁华的背后,26,远洋大运河商务区,杭州万象城,与,找出精髓,繁华的背后,区域物业特征,拱墅区,以普通住宅为主,钱江新城,高档住宅集聚区,开发商影响力,项目售价,地域认同度,地区影响力,远洋地产,涉足第一个综合体项目,华润新鸿基,已有运
10、营成功的深圳万象城,毛坯,预计18000元/m2。区域同类型产品均价13000元/m2 , 性价比低,精装,均价28000元/m2。区域同类型产品均价30000元/m2 , 性价比高,与城北地域关连的项目,有传统观念阻力,认同度低,新城整体开发的CBD,无传统观念阻力,认同度高,普通百姓生活社区,国际化都市生活圈,27,难道远洋天盛城就是这样一个不被人认可的楼盘吗?,不!那是没有找对适合人群!,找出精髓,繁华的背后,28,二.,【淡威胁:寻得客户】,选择正确目标客户,淡化市场客群威胁,29,找出精髓,客群搜寻,产品启发: 居家式户型的设计和布局,以140中等面积户型为主力,毛坯产品的交付标准,
11、归属城北范畴,周边均价13000,本次开发住宅18000理论上能接受的客群应该是,对户型面积要求不宜过大,价格承受有限,具备杭州城市情节,在杭州发展、工作或学习,对城市区域概念模糊,但不希望远离城市中心,对房屋购买多于刚性需求或改善型置业,30,从开发者的视角看客群,31,动迁居民,杭州市场主要购房客户群 范围划定,改善居住条件,“新杭州人”,年龄一般在3050岁之间,关注产品的品质和未来社区的居住氛围。,多为私营企业主、企业的高管也包括一小部分社会精英。,来自整个杭州市,目前市场消费数量较多,认品牌、认品质。属于“刚性”购房需求者。,多来自杭州城区城中城的本地人群。,投资者,杭州市场主要购房
12、客户群,32,随着城市化进程的加快,城市渴望家的人在与日俱增; 一座城市也开始容纳越来越多的外地人。 在我们身边,有不少这样的人:他们不在杭州出生, 有的还不会说杭州话,却把家安在了这座美丽的城市。 他们大部分来自外地来杭投资的、创业的、务工的人, 在杭就读的子女有13.8万人, 他们为杭州默默贡献着, 深深喜欢杭州这座城市 我们给他们一个称呼,叫“新杭州人”,重点客群研究,33,重点客群研究,“新杭州人”购房心态 渴望拥有自身舒适的物业,并对品质有所要求 渴望享受便利的一体化的生活、购物、娱乐条件 渴望在都市生活拥有一席之地 有理想,喜欢追求,具备一定前瞻性眼光 喜欢在这个城市中生活,并懂得
13、享受生活 追求品位,认同开发商品牌是品质的坚强基石 交友圈子广,口碑宣传效应明显,“新杭州人”消费习性 追求居家氛围及环境 衷情于工作、商务及圈层的建立 经常出入于时尚、商务场合 适当拥有个人爱好,喜欢购物、逛百货等 喜欢阅读时尚类、财经类、旅游类杂志 追求饮食文化、倡导传统文化情节 属于首次置业的多,注重居家的舒适性 热衷于城市化都市生活 具有杭州城市居住情节,34,改善型置业,新杭州人置业,动迁置业,人群数量充裕,随着杭州城市的不断发展,会呈上升态势。,此类客户对于产品要求高,区域价值认可度高,难以成为本项目主要购买群体。,人群数量相对较少,不适宜作为本项目的主要目标人群。,随着生活水平的
14、提高,人群逐步扩大,他们的需求也在膨胀。,符合本案产品诉求,部分符合产品诉求,少数符合产品诉求,重点客群研究,35,“新杭州人未来城北的主人本案主力群体” 职业:新杭州人(创业者、高层管理者,公务员、白领阶层 ) 年龄:30-50岁为主 可支配收入:约100万-300万元。,重点客群研究,36,从目标客群的视角看项目,重点客群研究,37,在杭州,有2万多套可选择房源, 有若干个居住板块, 为什么他们会选择城北? 城北,他们如何看待?,重点客群研究,38,传统市中心、城西:房价高、房源少,滨江:区域配套不完善,生活成本高,三墩:地段不成熟 ,良渚、勾庄 、下沙、临平、老余杭:太远,闲林:未来规划
15、不明朗,交通不便,城东:工作区域与居住场所分离,经济适用房:购买渠道狭窄,品质不理想,二手房:要么太贵、要么面积与品质不理想,重点客群研究,39,重点客群研究,生活品质,关于城北,交通(离市区近),配套(较完善),前景(理想),人文氛围(依托运河文化),居住氛围(良好),价格,相对适中,居住性价比更高符合刚性需求的选择意图 (第一居所之选择),40,城北(本案)作为第一居住的推断, 是具备一定购房能力的中档消费者优选之地.,【结论】,41,重点客户群,游离客户群,偶得客户群,首次置业者,二次置业兼含投资意向,纯投资型,外地投资及自住型客户,核心客户群,客户圈层分析,42,首次置业者,城市事业群
16、,这批群体事业初成,事业上升空间大且收入稳定;有一定的财富积累,大多工作5年以上,疲于追求事业使其缺少城市归属感,以首次购房置业来寻找自己真正属于这个城市的标志,他们中大部分为外地移民,迫切希望立足杭州。,结婚群体,本地或外地新婚人群,工作在杭州,买房为婚房用,其住房资金也许由其家庭提供部分或全部,这类人群年龄层次较年轻,多为初次置业。,一般置业者,经济实力有限的本地人,购房首要标准就是在户型面积100方左右的同时寻求高性价比,纯住型。,二次置业兼含投资意向,较为富裕的群体,城北老居民,城北旧城改造过程中原住居民,资金不足,但迫切希望改善居住环境,选择购买的同时往往需要先将其目前居所出售以备日
17、后按揭。,投资观念不是很强,对市场把握较差,投资的同时以低风险为首要前提,兼具有居住意向,其中大多购房目的是为子女考虑。,城乡结合部人群,他们的住宅属于集体公有,随着城北改造工作的进行,国家即将将土地收回并给予一定补偿金,其手头宽裕,目前正在寻找合适住房,对城北区域有依赖性。,纯投资意向,个人投资,个人理财观念强,投资把握较稳。随着房地产市场趋于阶段回暖,其对于投资选择的标准更趋向于风险低、易交易、易变现、受市场亲赖的主流产品等,同时,利于资产保值增值。城北较大的上升空间将有力吸引各类房产投资人群,随着楼盘的成功推广,将吸引更多的投资人群到来。,团购形式,随着杭州房产市场短期调整的结束,这种专
18、业投资群明显放慢了速度,但本案优势明显,且小量投资的利润空间有限,群体性投资的利润更可观。,客户圈层分析,43,他们是这个社会的“新移民”人群、新家庭构造的人群、生活改善性需求购买的人群; 他们不是这个社会群体中最顶级的人群,也不是这个社会下层的群体,他们不是这个社会的已经成功群体,但同样是这个阶层最具发展潜力和代表性的中坚力量; 他们掌握着一定的财富,享受着小康生活,他们对生活具备一定的要求和向往;在年龄和事业上他们处于旺盛的壮年期,他们对事物有着更新的接受度,他们更接受和认同新鲜和现代的事物; 正是他们对这个城市有更强烈的融入感、期望更为轻松和亲情的生活、面对更崭新生活的开始等等,他们对家
19、的认识有着不一般的意义,而构成他们对家不一般的要求。,需求特征小结,44,面对这样的客户群体、心理特征、消费习惯 我们未来的营销策略从何入手?,45,三.,【化劣势:产品策略】,增强产品的生命力,去化平淡产品造成的劣势,46,思想梳理,如何实现快进出 如何实现高溢价,47,1.产品策略原则,1)尊重原有住宅规划 2)提升软件,提升售前售后服务 3)发挥项目综合体的整体规划优势 4)兼顾目标客群需求特征 5)提升产品市场竞争力,48,2.产品策略建议产品塑造再提升,亮点一 :提高交付标准半精装交付 目的:提高产品竞争力,弥补溢价劣势 依据:根据客群目标以“新杭州人”为主体,扩展至外地置业者,此类
20、群体为非杭州本地人,所以,他们希望能减轻装修带来的不便,但也有个性化的意愿。 实施要点:选用国内外著名品牌的装饰用材,精心打造厨房和卫生间的装修空间,而其他部位留于客户做个性化装饰。 实施时间:希望能在体验中心交付时同步推出A01住宅厨房和卫生间的样板展示间。,49,2.产品策略建议产品塑造再提前之一,亮点二:景观先行体验中心外部小区绿化公共绿化 目的:体验中心与室外成片景观实景相结合,内外呼应,提高产品感化力和竞争力; 依据:对城北地域和观念的改变是我们的核心思想,用罕见的实景景观打动客户,争取买家。 实施要点:既能在项目户外感受景观带来的视觉冲动,也能通过体验中心内感受将来入住后景观带来的
21、愉悦。 实施时间:与体验中心同步公开,以达到震撼效果。,50,2.产品策略建议产品塑造再提前之二,亮点三 :打破传统AOI住宅主体会所先行 目的:让将来的住户在预售期就能体验未来真正会所的功能 依据:为了提高A01产品的吸引力,强化溢价功能,打破以往楼盘操作常规。 实施要点:销售期只作会所功能的展示,并非真正实际运作。 实施时间:可安排在年底或年初做为宣传住宅产品卖点时段推出,做为配套概念强化效果。,51,2.产品策略建议借势综合体,亮点四 :泛会所五星私人会所 目的:让住家在综合体之五星级酒店内真正拥有第二个会所私属会所,体现买家的荣耀感。 依据:做为一个拥有五星级酒店、甲级办公楼、高档酒店
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