0922浅草绿阁8期营销报告.ppt
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1、,2012,又一个黄金10年的开始 浅草绿阁八期营销报告 2012年9月,目 录,PART1 市场及竞品研究 宏观政策分析 沈阳市场分析 区域市场分析,PART2 项目自身分析 总体销售达成情况 产品去化结构分析 项目达成营销目标遇到的问题,PART3 营销问题解决方案 品牌升级 建筑升级 景观升级 物业升级 营销升级,PART5 我司达成目标保障,PART4 销售指标分解及支持条件,宏观政策分析 沈阳市场分析 区域市场分析,PART1 市场及竞品研究,宏观政策分析,PART1 市场及竞品研究,温总理半年五论房价 誓言决不能让房价反弹,面对局部上升的房地产市场,中央政府再次表态:要毫不动摇地继
2、续推进房地产市场各项调控工作,促进房价合理回归,决不能让房价反弹,造成功亏一篑。 8月7日上午,中共中央政治局常委、国务院总理温家宝来到江苏省常州市飞龙新苑小区看望居民,并与省、市保障性住房建设、管理、质量监督等单位负责人座谈。温家宝说,经过多年艰苦不懈的努力,房地产市场调控取得了一定成效。值得注意的是,目前房地产市场信息比较混乱,市场对房价走势的预期出现一些变化,群众普遍担心房价反弹。,温家宝强调,进一步做好调控工作,要继续坚决抑制投机投资性需求,防止变相放松购房政策,防止不实信息炒作误导。对有地方出台或变相放松房地产市场调控政策的,要有针对性地及时制止纠正。 这是半年来总理第五次谈及房价,
3、尤其是在目前宏观经济相对低迷的情况下,再一次修正了市场预期。,李克强:巩固房地产市场调控的成果,中共中央政治局常委、国务院副总理李克强于8月份在北京市考察保障性安居工程建设情况,并召开保障房分配和运行现场会。李克强强调,要继续贯彻执行房地产市场调控政策,抑制投机投资性需求,增加普通商品住房供应,巩固调控成果,促进房地产市场长期平稳健康发展。,李克强说,保障房产业链长、带动性强,建设和使用过程中能够形成巨大的投资和消费需求,有力拉动经济增长。在当前形势下,更应充分发挥好保障房建设惠民生、稳增长、调结构一举多得的作用。 李克强指出,目前保障房开工建设已达到全年目标的70%以上,总体进展顺利。随着保
4、障房供应规模越来越大,入住群众越来越多,建立实现持续运行的长效机制势在必行。要创新运行管理模式,逐步将廉租房向公租房并轨。要兼顾居民承受能力、补贴支持力度和实际运营需要,合理确定公租房租金水平,使公租房可持续运行。在财税等政策上也要研究给予必要支持。,上半年房地产投资增长16.6% 增速继续回落,上半年,国有及国有控股投资48986亿元,增长13.8%。上半年,全国房地产开发投资30610亿元,同比名义增长16.6%(扣除价格因素实际增长14.3%,增速比一季度回落6.9个百分点,比上年同期回落16.3个百分点;其中住宅投资增长12.0%。 同期,全国商品房销售面积39964万平方米,同比下降
5、10.0%,降幅比一季度缩小3.6个百分点,上年同期为增长12.9%;其中住宅销售面积下降11.2%。全国商品房销售额23314亿元,同比下降5.2%,降幅比一季度缩小9.4个百分点,上年同期为增长24.1%;其中住宅销售额下降6.5%。,中国国家统计局发布数据显示,上半年中国固定资产投资同比增长20.4%,其中,房地产开发投资增长16.6%,增速同比回落16.3个百分点。,宏观政策分析结论,政府调控房地产市场,短期内不会放松 十八大的召开增加了房地产调控政策的不确定性,沈阳市场分析,PART1 市场及竞品研究,万科2011年沈阳销售额约80亿,2012年上半年仅28个亿销售,同比销售下滑30
6、;以碧桂园为代表的刚需项目也取得了相对较好的销售业绩。,房价有可能小幅上涨 同时,沈阳市房产局相关负责人表示,沈阳房价涨幅低于全市人均可支配收入涨幅和GDP涨幅。今年后四个月,沈阳的房价还有可能在震荡中小幅上涨。 数据显示,去年全市房屋施工面积超过了1亿平方米,创历史新高。同时,房屋竣工面积也很高,保证了今年商品住宅市场供应充足。 今年,央行降息刺激了“首次置业”需求的释放,同时也缓解了开发企业的资金压力,开发企业对房地产市场的信心开始提升。今年二季度后,沈阳新开盘项目明显增多,市场供应量放大。1-8月份,沈阳商品住宅入市面积达到了917万平方米,供求比1.2:1,供求结构合理,利好政策释放刚
7、性需求 今年以来,沈阳连续出台了多项利好政策。个人购买90平方米首套商品住宅,首付从三成变成了两成。同时,部分银行对于购买首套住房的市民给予利率优惠。这些都在客观上刺激了购房者入市。 今年,沈阳还调整了普通住房价格标准,市内五区及东陵区(浑南新区)的普通住宅价格上限从8290元/平方米提升至9470元/平方米。这样人们购买8290元/平方米到9470元/平方米价格区间的住宅,契税可以从4%减到1.5%。举例说明,如果购买一套80平米的房子,可以少缴纳2万元的税金。 另外,家庭可用公积金贷款的额度从40万元提到50万元,这也减轻了购房者的压力,客观上刺激更多人购房,让人们的刚性需求得以释放。,9
8、0平以下小户型销量超六成 数据显示,自4月份开始,全市商品房销量逐月上升。平均每月销量150万平方米,好于上年同期水平。刚刚过去的8月份,商品房销量达到了165万平方米,创年初以来单月最高量。 据住建部的数据显示,7月份全市商品住宅销量在15个副省级城市中位列第3位,仅低于成都和武汉。 1-8月份,90平方米以下中小户型商品住宅非常畅销,销售套数占全市商品住宅总销量的63.23%,比上年同期增加2.53个百分点。 今年,央行已经连续两次降息,有效地降低了开发企业融资成本,开发企业的信心在回升。1-7月份房地产竣工面积为719.8万平方米,同比增长65.8%,市场内房源依旧很充足,各开发商面临压
9、力依旧很大。,沈阳市场分析结论,市场竞争进一步加剧 销售业绩普遍明显下滑 部分房企采取以价换量措施 刚需产品销售较好,区域市场分析,PART1 市场及竞品研究,本案,金地名京,万科朗润园,中海寰宇天下,其仕和裕,方大胜景,华润置地广场,纳帕名门,绿厦爵仕汇,区域竞品分布情况,鑫丰雍景豪庭,宏发长岛,分析前言,根据本案自身的品牌知名度、产品面积区间、地理位置、销售价格和周边环境等综合因素考虑,本次提报将保利心语花园、万科朗润园、方大胜景、鑫丰雍景豪庭、宏发长岛这五个项目做为本案最直接的竞品进行详细的分析。,万科朗润园,开发商:沈阳万科朗程置地有限公司 建筑面积: 180000平方米 容积率: 2
10、.50 绿化率: 35% 装修情况:毛坯 车位配比:人车分流,地下车位 开盘时间: 2011年10月20日 入住时间: 2013年6月,全国知名品牌万科旗下中低端产品;高层为70-143的刚需、改善型产品; 紧邻西二环,原沈阳制药厂厂址,土地已经严重污染,环境差; 缺乏生活配套,缺乏公交路线和地铁,交通极为不便利。,项目点评,开发商:沈阳保利 建筑面积: 640000平方米 容积率: 2 绿化率: 35% 装修情况:毛坯 车位配比:1:0.33 开盘时间: 2009年4月25日 入住时间: 2009年11月30日,全国知名品牌保利地产旗下中低端产品,具有非常好的品牌知名度,拥有众多“粉丝”;
11、46-135的刚需、改善型产品;二环外,但是紧邻西二环,不限购; 紧邻西二环、地铁一号线,但是生活配套不够完善,不方便;,项目点评,保利心语花园,鑫丰雍景豪庭,开发商:沈阳鑫丰置业房地产开发有限公司 建筑面积: 510000平方米 容积率: 2.80 绿化率: 35% 装修情况:毛坯 车位配比:人车分流,地下车位 开盘时间: 2011年9月10日 入住时间: 2013年6月,沈阳本土开发商;50-130的刚需、改善型产品; 一环内,紧邻沈阳站,具有非常好的地理位置 生活配套齐全,交通便利。,项目点评,方大胜景,开发商:沈阳方大房地产开发有限公司 建筑面积: 200000平方米 容积率: 1.8
12、 绿化率: 35% 装修情况:毛坯 车位配比:人车分流,地下车位 开盘时间: 2012年09月01日 入住时间: 2013年,非知名开发商,成功开发商抚顺放大上上城楼盘,具有不错的口碑,该项目是该开发商进入沈阳的第一个项目,为该开发商在沈阳的样板工程; 高层产品为69-115的刚需和改善性产品、洋房为140-180的舒适度极好的纯洋房产品;项目周边生活配套较为完善,交通较为便利。,项目点评,宏发长岛,开发商:沈阳宏发经龙房地产开发有限公司 建筑面积: 8.9万平方米 容积率: 4.2 绿化率: 35% 装修情况:毛坯 车位配比:人车分流,地下车位 开盘时间: 2011年7月底 入住时间: 20
13、13年5月31日,沈阳本土开发商,由于在沈阳属于多盘联动,具有不错的知名度; 高层产品为35-115,2栋板式,2栋点式楼,为首置和改善型产品; 项目紧邻沈辽路、仙女湖,具有不错的景观资源和交通条件。项目自身引进的兴隆更是为项目增色不少,项目点评,众多品牌开发商齐聚铁西,项目竞争异常激烈,进入白热化状态; 金地、万科等企业利用品牌的强大号召力快速去化产品; 大部分竞品都非常注重产品的形象展示,尤其是以金地名京项目为代表,本土的鑫丰地产也开始逐渐转变产品开发路线,转向高端,注重卖场包装; 竞品的客户群体仍旧以豪钢和改善型的客户群体为主,单纯的首次刚需客户比重不大; 购买群体更注重品质、地段、品牌
14、、生活配套等方面的要求 竞品推广渠道呈多样化,多数楼盘均采用线上、线下组合推广的方式进行宣传。,区域市场分析结论,宏观上政府仍然会打压房地产,且随着18大的召开带来更多的不确定性; 沈阳市整体市场竞争激烈,低总价刚需产品市场需求强劲; 铁西区域竞争异常激烈,国内一线开发商、本土知名开发商以及一些中小开发商纷纷采取各种手段争夺客户; 同档次楼盘拼价格,同价格楼盘拼品质; 产品示范区、营销宣传力度、精准客户渠道、力度促销等成为市场主流营销手段。,市场及竞品分析结论,PART2 项目自身分析,总体销售达成情况 产品去化结构分析 项目达成营销目标遇到的问题,浅草绿阁项目经济技术指标: 占地面积:约19
15、930平方米; 建筑面积:约5万平方米; 容积率:2.5; 产品业态; 多层: 6#7#为五层 , 8#3.4.5单元为五层,1.2单元为四层 高层: 1# 2#3#为24层, 4#为25层, 5#为16层,技术指标,*沈阳品牌房地产开发商 *产品户型合理,准现房销售 *二环内稀缺小户型多层产品 Strength【优势】,SWOT分析,*园区相对较小 *宣传途径较少认知度不高 *前期形象推广较弱,现场展示力不足 *销售手段单一,来访量、成交量不够 【劣势】 Weakness,Threat 【威胁】 *二环外竞品较多,采取低价手段严重分流客户 *同等价位项目普遍品质较高,市场竞争激烈,本案价格没
16、有优势 *剩余产品多层较少,产品线逐渐单一,【机会】 Opportunities *强大的售后服务团队,贴心物业,口碑相传 *2000平中央湖景,卖点提炼 *生态接待中心,体验营销,各楼号销售情况汇总,1、2011.11开盘至今,销售额在0.8亿,136套,月均10套,销售情况一般;2、剩余货值高层占绝对比重,为下一阶段销售重点,各户型剩余情况汇总,1、45-50平小户型没有像常规般热销,剩余高达72%,原因有待分析;2、高层产品1-3#80-90平户型几乎未售,是下阶段重点,销售情况分析,1、2011.6月开工,11月开盘至今销售套数为136套,金额为0.8亿,销售速度有待提升,原因应和宏观
17、市场形势下滑、微观市场竞争激烈、推广力度弱、产品展示力弱、定价缺乏有效支撑、销售执行力等方面有关; 2、除4#楼未售外,已售产品多为多层,定价体系、推售节奏和销控体系有待探讨; 3、根据剩余产品情况,高层产品为下阶段重点,但从整体销售考虑,如何把制定行之有效的推售节奏,形成销售速度的上扬势头,才是营销工作的重中之重!,项目经营目标,根据和开发商初步交流,得出企业的经营目标为: 1、保持价格,保证开发商利润不受损失; 2、加快销售速度,促进资金加速回笼; 上述这2条可以说是矛盾体,如何在两者之间找到平衡,需要探讨,为保证此经营目标实现,我们需要解决如下问题:,品牌问题: 开发商品牌不够有效落地。
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