北京城建--管庄投发标报告.doc
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1、目目 录录 第一部分.2 一、市场状况 .2 1.1 北京城市整体规划和城市化进程.2 1.2 2006 年初北京市房地产市场回顾.4 1.3 宏观市场分析小结5 2.中观市场分析 6 2.1 区域市场概况6 2.2 中观市场典型住宅个案分析.8 2.3 中观市场分析小结 .22 3.微观市场分析 23 3.1 微观市场供应分析 .23 3.2 微观市场需求分析 .31 4、广告竞品分析 39 二、项目定位 44 1、客户群定位 .44 1.1 客户群主要特征 .44 1.2 客户群描述44 1.3 客户群定位45 2、营销推广总体策略定位46 2.1 营销推广总体思路 46 2.2 项目形象
2、定位48 2.3 市场推广主题48 三、竞争性营销推广策略.49 1.竞争对手策略分析49 2.产品竞争优劣势分析.51 3.针对性竞争策略 .52 四、推广策略与媒体选择.54 1.媒体分析与选择 .54 2.广告投放计划 65 五、设计作品 67 1.案名.67 OPTION 水晶阁CRYSTAL LIFE68 OPTION 天际线RAY FROM THE SKY69 OPTION 视中心.70 2.LOGO(释义) .71 3.识别系统(延展)74 第二部 分项目广告推广工作团队人员配备90 第一部分第一部分 一一、市市场场状状况况 1 1、宏观市场分析、宏观市场分析 1.11.1 北京
3、城市整体规划和城市化进程北京城市整体规划和城市化进程 城市布局城市布局 目前北京正在进行新一轮的城市总体规划,并基本确定了“两轴两带多中两轴两带多中 心心”的城市空间发展战略。 北京城市规划区包括规划市区和远郊地区,总面积为 16800 平方公里。其中规 划市区的范围,东起定福庄东起定福庄,西到石景山,北起清河,南至南苑,方圆 1040 平 方公里。 交通规划交通规划 到 2010 年,市区道路系统由 4 条环路、10 条主要放射路、15 条次要放射路, 以及贯通旧城区的 6 条东西方向干路、3 条南北方向干路,并辅以次干路和支 路组成。 快速轨道交通网要覆盖市区城市用地范围和通州、亦庄、黄村
4、等卫星城,形成 有 12 条线路、300 公里左右的轨道交通网络。 市规划委表示,目前,市规划委和市交通委正组织有关单位对本市第二条快速 公交工程朝阳路快速公交线路(一期)工程进行前期研究工作。 朝阳路 快速公交线路(一期)工程西起东大桥,东至杨闸环岛,全长约 15 公里。 东部定福庄板块中新近开通的有城铁八通线、朝阳北路,加上原有的京沈路与 京通高速路和朝阳路,定福庄区域一度成为了周边的又一“后花园”。 从广渠路延长线的修建以及规划中的地铁号线来看,未来定福庄板块到市中 心的距离将大大缩短,定福庄与中央商务区的联系更为紧密。 城市化进程城市化进程 城市的扩张城市的扩张 2000 年全市城镇建
5、设用地从 1990 年的 600 多平方公里增至 750 平方公 里左右,而到 2010 年将达到 900 平方公里左右。 同时,市区城市建设用地从 2000 年的 500 平方公里左右将增至 2010 年 的 610 平方公里左右。而城市中心区也由旧城区扩展到四环路以内。 根据北京市政府在 1991 年制定的二十年城市规划,1991 年至 2010 年 间,北京市每年住宅建设的新供应量应达到 500 万平方米。其中,规划到 2010 年,随着市区产业的疏散和远郊城镇的开发,远郊每年竣工的房屋 建筑面积占全市新建房屋总量的比重,将从目前的 20逐步增加到 40。 人口规划人口规划 预期北京市人
6、口控制规模将发展为:2010 年常住人口 1250 万左右,流 动人口 250 万左右。 全市的常住城市人口,2010 年达到 850 万左右,其中市区控制在 650 万 左右。 朝阳区的现状城市户籍人口 139.1 万人;其中中心大团 113 万人,根据 此次控制性详细规划中人口规划的规模,2010 年朝阳区中心大团的人口 规模为 168 万人。 人口郊区化人口郊区化 由于北京住宅发展向城区和郊区发展,所以城区人口增长速度高于市区。 从 2000 年到 2010,规划常住城市人口增加 50 万人。其中,城市中心地 区人口减少 10 万人,向定福庄等边缘集团定福庄等边缘集团人口增加 60 万人
7、,占规划市区 城市人口增加额的 120。 小结小结: : 北京人口的增长将带来居民住房、服务办公、商业用地等方面的多层次需求, 促进就业与经济的迅猛发展。 外来人口的增加,将大幅提升房地产住房需求,而北京城区的高房价促使该类 人群将置业首选设定为京郊。这样,北京的边缘集团(如:定福庄等定福庄等)将获得 巨大的发展契机。 北京的城市规划,同步发展的城市化和郊区化进程,也为未来房地产市场的发 展提供更为广阔空间。 随着北京市经济影响力和辐射能力的进一步扩大,整体规划的外围扩散,各类 道路交通系统的建设,促使北京市如定福庄等边缘城区定福庄等边缘城区房地产市场面临更佳的 发展机会。 1.21.2 20
8、062006 年初北京市房地产市场回顾年初北京市房地产市场回顾 总体供应情况总体供应情况 可售项目可售项目可售面积可售面积未售套数未售套数未售面积未售面积所占比例所占比例 期房1512 个2608.41 万109106 套1541.39 万 59.09% 现房现房855 个440.17 万17815 套289.14 万 65.69% 数据来源:北京建委(截止日期数据来源:北京建委(截止日期 20062006 年年 4 4 月月 3030 日)日) 北京建委在 4 月 30 日发布的数据显示,截止到 2006 年 4 月 30 日,北京市可售的 期房项目共计 1512 个、面积 2608.41
9、万平方米,其中未售住宅 109106 套、面积 1541.39 万平方米,未售出住宅面积占可售商品房面积的 59.09%; 已取得房屋所有权证的正进行现房销售的项目 855 个、可售面积 440.17 万平方米, 未签约住宅 17815 套、面积 289.14 万平方米,未签约住宅面积占商品房现房销售面 积的 65.69%。 2 2 月期房销售月期房销售 量量 3 3 月期房销售量月期房销售量4 4 月房销售量月房销售量5 5 月期房销售量月期房销售量 网上期房销售369 套/日536 套/日574 套/日195 套/日 网上现房销售230 套/日138 套/日24 套/日 数据来源:北京房地
10、产交易管理网数据来源:北京房地产交易管理网 今年 5 月 1 日至 5 月 6 日 6 天时间内,北京房地产市场网上期房销售签约总量为 1170 套,平均日销售签约 195 套,现房网上销售签约量为 148 套,平均日销售签约 24 套。 从今年 2 月份开始,北京楼市销售数量直线上升,2 月网上期房销售签约日平均为 369 套,3 月网上期房销售签约日平均为 536 套,4 月网上期房销售签约日平均为 574 套。可以看出,五一之前的四个月北京楼市销售火热。 分析:分析: 对于五一期间北京房地产市场销售数量急剧减少的情况,除了外出旅游的人数 在一定程度上分流了购买人数外,目前快速上涨的房价已
11、经超过了普通购房者可以 承受的范围,同时 4 月 27 日央行再次加息,促使部分购房者在购买能力减弱的情 况下开始新的观望。期待在新一轮加息后,能将北京房价拉下来。不过,央行此次 加息,浮动较小,不能本质上制约房价,对于楼市,心理作用要大于实际作用。 1.31.3 宏观市场分析小结宏观市场分析小结 边缘集团快速发展 人口的增加,将大幅提升房地产住房需求,人群将置业首选设定为京郊。北京 的边缘集团(如:定福庄等定福庄等)将获得巨大的发展契机。经济影响力和辐射能力的进 一步扩大,整体规划的外围扩散,各类路交通系统的建设,使北京市如定福庄如定福庄等边 缘城区房地产市场面临更佳的发展机会。 商品房销售
12、量每月增长幅度呈现下降趋势 从今年 2 月份开始,北京楼市销售数量直线上升五一之前的四个月北京楼市销 售火热。五一期间北京房地产市场销售数量急剧减少目前快速上涨的房价已经超过 了普通购房者可以承受的范围,同时 4 月 27 日央行再次加息,促使部分购房者在 购买能力减弱的情况下开始新的观望。 2 2. .中中观观市市场场分分析析 2.12.1 区域市场概况区域市场概况 作为北京十大边缘组团之一的定福庄,既是 CBD 向东的辐射区域,又位于朝阳 北路沿线,更是“两轴两带多中心”北京城市新规划中的轴带交汇点。这个西至东 五环,东至八里桥,北到朝阳北路,南到京沈高速的区域,新近开通的有城铁八通 线、
13、朝阳北路,加上原有的京沈路与京通高速路和朝阳路,定福庄区域一度成为了 CBD 周边的又一“后花园” 。从广渠路延长线的修建以及规划中的地铁号线来看, 未来定福庄板块到市中心的距离将大大缩短,定福庄与中央商务区 CBD 的联系更为 紧密。 定福庄边缘集团的规划定福庄边缘集团的规划 定福庄是北京东部的一个传统居住区,随着北京 CBD 向东部的不断辐射以及规 划的重新修订,作为边缘集团之一的定福庄,其东部“城市次中心”的作用日益明 显。政府对定福庄的市政设施投资力度未来势必持续加大,综合商业、居住、绿化 等各环节有序进行,使定福区域发展潜力骤增,已成为几大边缘集团中最具发展潜 力的重点区域。 朝阳区
14、在其发展中,既需要以国贸为中心的 CBD 核心区,又需要如亚运村、望 京等边缘集团发展的城市多元化中心,而定福庄边缘集团正可以在自身的发展建设 中,克服亚运村和望京地区的一些弱势问题,成为新的城市中心区。在 2010 年朝阳 区完成全面城市化的城市发展进程中,定福庄地区的发展具有样板意义。 “两轴两轴- -两带两带- -多中心多中心”的东部规划的东部规划 新修编的北京城市总体规划(2004 年2020 年)对北京市的空间布局做了 大的调整,首次提出建构“两轴两带多中心”的城市空间布局。 在“两轴-两带-多中心”城市空间布局的基础上,新北京形成中心城-新城-镇 的市域城镇结构。根据新规划,北京的
15、经济结构发生了巨大的调整与变动,城市中 心的发展空间受到制约,多核多圈域的发展形式成为北京产业结构变化的突现特征。 规划城市建设用地 2905 公顷的定福庄集团受到政府的高度重视,定福庄集团受到政府的高度重视,目前正在进行大规 模的基础设施建设,投资环境得到极大改善。 央视及部分政府部门东迁央视及部分政府部门东迁 2004 年 9 月 22 日央视新址的奠基仪式举行而宣告终结。2005 年 3 月 16 日 央视新台址 B 标段正式破土动工,工程将于 2007 年底竣工,对于中央电视台和 CBD 都有着非同寻常的意义。 央视的东迁无疑会对 CBD 区域的商务地产市场带来很大的影响,不仅会使传媒
16、 类企业及关联服务企业形成强劲的办公物业需求,同时还将有力地拉动对周边区域 的配套商业功能的需求,CBD 的整体商务氛围也会随着央视的入驻而萌发新的格局。 2.22.2 中观市场典型住宅个案分析中观市场典型住宅个案分析 个案个案 1 1、华龙美树第五站、华龙美树第五站 物业类别:普通住宅; 装修状况:毛坯; 建筑类别:板楼 项目位置:朝阳京通快速路双桥出口北 200 米 开 发 商:北京首汽房地产开发公司 销售率情况:在售 628 套房,销售率为 85% 价 格: 起价:5800 元/平方米 均价:7600 元/平方米 总 价:17 万-50 万 开盘时间:2004-8-15; 入住时间:20
17、06-6-30 占地面积:50000 平方米; 建筑面积:150000 平方米 容 积 率:2.40; 绿 化 率:33 % 楼层状况:由 7 栋高层板楼组成,1300 户 物业管理公司:北京喜来达物业管理有限公司 物业管理费:1.80 元/平方米月 周围交通: 位于朝阳区定福庄东 800 米处,距离城铁双桥站仅 200 米,沿京通快速路 驱车 5 分钟即可到达 CBD 中心区。临近有地铁 8 通线。 点评:点评: 小区由 7 栋高层板楼组成,主力户型在 40-150 平方米之间,共有户型二十余 种,包含 30-60 平方米的一居小户型,60 平方米纯南向一居销售良好。小区南、 北两侧有绿化带
18、,小区内部的有 16000 平方米的园林小区,外立面采用咖啡色和淡 灰色面砖,现代、时尚,符合年轻购房群体需求。 华龙美树第五站一期 4 栋楼已售罄。二期于 2005 年 9 月 16 日正式开盘, 2006 年 6 月入住。二期户型面积 35 平方米一居至 149 平方米三居,其中主力户 型为 35、39、60、107 平方米。三期 2006 年 4 月开盘,以售 85%。 ( 紧邻项目东侧将要开发占地 11 万平米的大型商业中心,因此该项目的小户型具 有一定升值潜力。 ) 个个案案 2 2、柏柏林林爱爱乐乐 楼盘类型:住宅; 装修状态: 毛坯房 建筑类型:板楼,塔楼,板塔结合; 项目位置:
19、 朝阳区 东苇路 9 号(管庄路口北 600 米) 开 发 商:北京市城乡房屋建设开发公司 销售状态: 一期售空 二期售空 三期目前在售总数 144 套,销售率为 21% 楼盘起价: 6300 元/平方米 楼盘均价: 6700 元/平方米-6800 元/平方米 开盘时间: 2006-6-10(三期); 入住时间: 2007-12 (三期) 绿 化 率: 30%; 容 积 率: 2.27 占地面积: 271493 平方米; 建筑面积: 600000 平方米 车位数量: 充足 热 水: 有; 空调/暖气: 暖气 物业公司: 北京正中方物业管理有限责任公司 物 业 费: 1.8 元/平米 周围交通:
20、 柏林爱乐位于通往 CBD 四条主干道的交汇处,北临朝阳北路、姚家园路南 对京通快速、地铁八通线中轴线朝阳路等路段,社区班车每日接送业主到 地铁站。 734、908、859、364、731 路等 点评:点评: 柏林爱乐项目总占地 33.5 公顷,建筑面积约 60 万平方米,分四个组团开发。 自 2006 年 6 月 3 日三期开盘,至目前共售出 24 套,销售态势较差。物业为板塔结 合式小高层,建筑面积为 13 万平米,规划户型集中在 60-110 平米,以二居室为主。 周边生活配套成熟。柏林爱乐户型特点是卧室与起居室绝大多数都有全落地窗。此 外,户型设计多采用弹性设计,空间可自由分割组合。
21、柏林爱乐坚持好环境和这里的好邻居一样重要;坚持配套双语幼儿园、九年义 务学校、医院大会所配套、大中心花园,才能齐聚生活理念相同,有同样羽翼,品 味的家庭共同营造文化社区。 个个案案 3 3、小小洋洋楼楼(售售罄罄) 物业类别:普通住宅; 装修状况:毛坯; 建筑类别:板楼 项目位置:朝阳常营南路(城铁双桥站向北 700 米) 开发商:北京万方源房地产开发有限公司 价 格:均价:4988 元/平方米-5800 元/平方米 开盘时间:2005-7-14; 入住时间:2006-4-30 销售率: 目前已售罄 建筑面积:27940.78 平方米; 占地面积:17169.70 平方米 绿 化 率:31 %
22、; 容 积 率:1.63 层 高:层高 2.8 m(其中跃层 2.75 m) 楼层状况:六层现浇剪力墙 物业管理公司:北京万方馨园物业管理有限公司 物业管理费:1.23 元/平方米月 停 车 位:地下及地上机动车车位 195 个,非机动车车位 600 个。 周边交通:南侧的朝阳路,北侧的朝阳北路,多路公交车通达 CBD、京广、西单、燕沙、 三里屯等繁华商业圈。入住后将有社区班车每日接送业主到地铁八通线站。 建材设备建材设备: : 结构:六层现浇剪力墙 外墙:外墙外保温,高级外墙涂料 门窗:日上安防户门、海螺型材中空玻璃塑钢窗 供气:天然气入户 采暖:狄诺瓦电热地板采暖 通讯:有线电视、电话、I
23、nternet 接口入户 点评:点评: 该项目户型以 80 平米左右的南北通透小户型为主,户型种类从 42 平米的开放 式一居到 90 多平米的小两居以及三居共 50 余种,主力户型为面积在 80 平米左右 的两居室 ,一梯两至三户,居住使用率较高。 个个案案 4 4、万万象象新新天天(万万象象街街) 物业类别:普通住宅; 装修状况:精装修 建筑类别:板楼、塔楼、联排、叠拼 项目位置:朝阳东五环常营乡 开 发 商:北京天鸿房地产开发有限责任公司 销售率情况:总量售出约 60%,现房共 628 套,销售率为 2%。 价 格:均价:7600 元/平方米-7800 元/平方米 开盘时间:2003-1
24、1-15; 入住时间:2006-08-15 占地面积:586000 平方米; 建筑面积:3100000 平方米 容 积 率:1.41; 绿 化 率:35 % 总 户 数:5710 户 停车位租价:150-350 元/位.月 停 车 位:地上、地下车位,车位配比 1:1 物业管理公司:天鸿燕乔物业管理公司 物业管理费:1.6-2.7 元/平方米/月(1.6 元/平米月(电梯费 0.8 元)别墅 2.2 元 /平米月) 供暖方式:分散式燃气锅炉房分户式供暖 交通状况:西邻常营路,南邻朝阳北路,规划中的地铁 6 号线,公交有 731、306、364 配套设施配套设施:6700 平米豪华纯运动会所内,
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