060318袁记串串香品牌审计报告.pps
《060318袁记串串香品牌审计报告.pps》由会员分享,可在线阅读,更多相关《060318袁记串串香品牌审计报告.pps(85页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、,【袁记品牌审计报告】,料,道,十,足,2006年3月13日14日,采纳袁记项目组对袁缘实业进行了内部沟通访谈;加上前期我们对袁记串串香各店面的实地走访,使得我们对袁记串串香有了深刻的了解。此次工作得到了袁记各级领导和员工的大力支持和配合,项目得以顺利进行。同时双方袁记项目小组成员在工作过程中表现出的团结互助、认真负责的敬业精神也是本项目顺利进展的重要保证,在此一并表示衷心的感谢! 采纳品牌营销国际顾问机构袁记项目组 2006年3月17日,前言,袁记, 一个不断进取超越的串串香餐饮企业 一个重质量守信誉的诚信企业 率先实施全国化串串香餐饮连锁的企业 对市场具有敏锐的洞察的企业 率先导入品牌管理
2、的串串香餐饮企业,用智慧和胆识创造串串香的品牌奇迹 !,袁记品牌审计报告,目,录,叁袁记品牌审计,肆竞争对手审计,伍消费者深刻洞察,壹审计概要,贰惊喜发现,审,计,概,要,壹,品牌审计背景,外部市场,企业内部,市场环境在变化,消费者在变化,竞争对手在变化,多年来不断扩张,品牌在自由发展,品牌出现一些问题,对品牌进行全面的审计,全面了解品牌现状,找出品牌存在问题,全面梳理品牌资产,检讨品牌实施策略,重新规划品牌发展,审计目的,自身品牌现状,竞争对手品牌,消费者洞察,产品、形象、视觉 通路、顾客、资产,消费者形态特征,审计内容,消费者品牌接触点,消费者写真,调研对象,调研形式,调研样本量,消费者,
3、随机访谈,100例,深度访谈,深度访谈,企业中层,企业高层,4例,4例,企业基层,小组座谈,4场,审计方法,企业内访外部调研,走访、品尝,市场调研,15家,惊,喜,发,现,贰,袁记的菜品多种多样,店堂环境日渐改善,服务较好,注重安全健康;但特色产品诉求不明确,没有与竞争对手形成差异。服务行为及语言还需统一标准化,明示健康安全产品及服务理念,建立袁记品牌资产战略方针。,产品 资产,发现 一,袁记店面门头视觉较统一,员工服装得体,摆架整洁,菜品规格标准相对持久;但桌椅色调灰暗,油渍(桌面、地面、服务人员工装等)过多影响视觉感受;袁记企业徽标缺乏生动联想消费者难以产生共鸣,视觉 形象,发现 二,袁记
4、的口岸选择,注重消费者的便利性,对顾客的要求基本能够满足,利用现有通路加强了与顾客的沟通。直营和加盟店的统一管理/服务标准,将增加企业经营诚信度,并得到消费者的信任和忠诚。,通路 顾客,发现 三,5,袁,计,品,牌,审,计,叁,产品,通路,顾客,资产,形象,视觉,品牌审计,产品 1、品质标准尚未建立,消费者习惯串串香属于大众消费,它的调料、菜品等没有固定的标准。各家串串香没有太大的差异,均不能形成独特的销售卖点。 2、能够覆盖全川乃至全国的特色卖品尚未确立,产品品种多、乱、杂,缺少几个持续经营的主导产品,也没有一个占据品类优势的发展产品。,产品是否能支撑串串香文化和领导品牌形象,产品,通路,顾
5、客,资产,形象,视觉,品牌审计,袁记菜品线同质化,直营店面,加盟店面,素菜,调料,汤汁,油碟,大众消费串串菜品,大众消费串串菜品,荤菜,市场份额,获利能力,我们袁记的产品是,明星类:,问题类:,瘦狗类:,金牛类:,产品,通路,顾客,资产,形象,视觉,品牌审计,品牌形象是否够统一强势,与消费者引起共鸣,形象 1、目前的形象诉求只是传统的秘方和家族企业,并不能引起共鸣。“真正的成都火锅”这个诉求是否有误导消费者的倾向,在终端落地时,也没有突出表现。 2、以“袁记串串香”在店内输出多个形象,形成较大的差异。增加了消费者对袁缘实业品牌印象的模糊度。,杂乱的店内展示牌,品牌是否拥有清晰,一致且有差异化的
6、呈现方式,视觉 1、黄底红色的VI表现十分醒目,深入人心。但众多消费者感觉不上档次。 2、通过加盟手册规范,但落地还是走样,不能体现领导品牌应有的规范。,产品,通路,顾客,资产,形象,视觉,品牌审计,品牌与通路是否有最佳优势的配合,通路 1、袁记对通路的控制没有绝对权威。过程控制不够。 2、公司对终端的掌控力度还比较弱,终端形象较为弱势,不能很好输出袁记形象。,产品,通路,顾客,资产,形象,视觉,品牌审计,品牌是否有一群忠诚的顾客,顾客 1、各年龄层、各消费层次的顾客都有,没有特别明显的划分。 品牌目标人群定位为:中低端消费者市场。 2、新一代年轻中坚派的价值顾客需进一步抢夺,由于品牌活化的推
7、进速度比较慢,目前主流消费人群未能完全实现升级。 部分年轻人受夜场影响,有消费习惯,但忠诚度低游离性高。,产品,通路,顾客,资产,形象,视觉,品牌审计,品牌是否具有影响力和流行性,并很容易被社群接受,资产 1、品牌消费存在很强的惯性和随意性,吸引部分人群,认为实惠、方便、快捷。 2、产品、形象和概念没有差异,创新性不足带来资产累积不足。,产品,通路,顾客,资产,形象,视觉,品牌审计,根源,袁记急需资源整合, 从而形成真正的袁记品牌!,产品,通路,顾客,资产,形象,视觉,品牌审计,竟,争,对,手,审,计,肆,玉林历史,1995年,玉林串串香创始人肖德云女士将原成都街头巷尾的手提“麻、辣、烫”引入
8、座堂内,并结合火锅的特性,首创了“串串香”,在成都市玉林小区开办了第一家“串串香”火锅店,取名“玉林串串香”。 从此“串串香”风靡蓉城,全市各住宅小区内“串串香”、“记玉林串串香”等不计其数的派生出来。 10年来, “玉林串串香”经过不断的改进和创新,形成了一套自己的并适合大众消费的管理模式。 2004年,被成都市商标局批准为“著名商标”。 目前“玉林串串香”已在全国有80多家连锁店面,是袁记最大的竞争对手。,玉林特色:串串香共有的“麻、辣、烫” 特点 玉林菜品: 比较多样,但新品较少 玉林配料: 花样齐全,但新鲜不够 玉林服务: 懒、差、赖,玉林产品,玉林形象,店面统一形象:大多为统一门头灯
9、箱,形象鲜明 店内布置:桌椅放置较为合理,不拥挤 店面位置分布:大多选择在三叉路口 标识形象:以串串的产品形象标识较为生动 广告语表现:悠悠情谊 串串香 其它:加盟店面内部形象过差,玉林连锁,王梅,胡记,9年艰辛创牌 王梅于1991年在成都东风商场街边摆地摊串串香,后又“转战”到福兴巷等地。 1995年底,在华兴街开店取名“王梅串串香”。 后来,店面有所增加。但生意并不是很好,份量少得可怜,服务也不是很好,其选择的口岸也不好。 王梅串串香由于其商标问题发展一直不好,对袁记不够成竞争。,胡记在风格上完全仿照袁记,招牌的颜色也是学习袁记。众多消费者反映其油比较重,还有点燥 ,但菜的品种较多,看上去
10、也很新鲜。 吃过之后,身上会有很大的味道,还会有肚子痛的现象发生,这也是串串香共有的问题。胡记近几年多少有了发展势头,这也是串串香 行业小店面开始规模 连锁经营的代表。,其他,彭祖串串香 彭老幺串串香 红玉堂串串香 乐山串串香 乐山牛华麻辣烫 好实惠串串香 四姐串串香 千禧火锅串串香 谢老五串串香 幺妹串串香 徐龙儿串串香,味取名串串香 肖家河玉林串串香 跃跃串串香 味特浓串串香 二姐火锅串串香 口福来串串香 鲁胖串串香 回头味串串香 乡山串串香 何顺麻辣烫 满堂红串串香,成都串串香店面星落棋布,大多属于夫妻、家庭小店;由于串串香的价格便宜、食用方便、气氛自由等因素,使它成为大众消费的首选街头
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 060318 串串 品牌 审计报告
链接地址:https://www.31doc.com/p-2100061.html