BrillianceAutomotiveBrandProposal.ppt
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1、,Brilliance Automotive Brand Proposal 2009,Aug.28,2008 _Shenyang,放飞梦想,有你有我,今天的课题,企业快速发展 遭遇品牌瓶颈 问题在哪里? 怎么解决?,我们的思考框架 / 今天的主要内容,Part 1. 华晨汽车的品牌现状分析,Part 1.1 品牌现状速写,华晨在说什么?,华晨在说什么?,华晨品牌家族现状,金杯海狮,金杯阁瑞斯 MPV,中华在说什么?,金杯在说什么?,广告在说什么?,广告在说什么?,公关在说什么? 传播检索【中华系】,公关在说什么? 传播检索【金杯系】,市场推广活动检索-产品类,市场推广活动检索-综合类,Part
2、 1.2 品牌现状分析,竞争总态势分析,能源压力: 燃油价格居高不下 国家能源政策升级 对手革能高歌猛进,价格压力: 车市整体价格下行 凯美瑞、蒙迪欧低价入市,全球阵营重组 国产品牌出击海外,品质、安全重重受阻 国际品牌加强联合,分化重组连连不断,自主阵营壮大 自主品牌推出新车(上汽、江淮、长城) 合资品牌强调自主(广本) 高端车型中端切入(荣威、MG名爵、宾悦) 华晨自主印象有所迟缓(高起点自主创新),市场层面,企业层面,华晨品牌定位扫描:国内板块,技术起点:高, 华晨, 奇瑞, 荣威, MG名爵, 宾悦, 红旗, 长城, 比亚迪, 吉利, 现代, 起亚,技术起点:低,国内品牌,合资品牌,
3、丰田, 本田,定位初步明确 但仍嫌模糊, 大众, 通用,华晨 品牌现状分析:优势与不足,定位 国际视野,硬性技术 自主创新,软性感官 追求品质,消费者 公商兼用,On the road,华晨的品牌原型是什么?,华晨品牌的品牌个性是什么?,不突出 不明显 不能明确表述,华晨品牌 购买人群分析,目标人群已初步锁定 但缺乏对这类人群的品牌感召力,华晨品牌的主力购买人群:年龄段,0,10,20,35,55,70,成功峰值,年龄段,20 30 40 50 60,中国最有活力的阶层,华晨品牌的主力购买人群:性格特征,目标消费群 的性格特征 有梦想、更有理想 内敛,而不张扬 开放,而不保守 时尚,而不另类
4、国际化,而不放弃自我 追求更好的品质 不断改善自我 步步为营,稳中求胜 最终将实现更宏大的目标,小企业主 小设计师 小白领 小资 小年轻 小公务员 职场新人 ,缺乏认同 缺乏归属,华晨品牌的主力购买人群:类别归属,这是一群“在路上”的人群,梦想 在路上,华晨品牌在消费者中所占的头脑份额,自发推荐度低 重复购买率低,自己所在的阶层还不够成功,还在路上 因此还不够自信 觉得不值得推荐 自己买给自己就好了,对华晨、中华品牌还不够自信,没有获得来自广告、传播方面的强有力的舆论支持,对更好的产品品质缺乏心理支撑点,觉得不值得大力推荐,缺乏一个属于自己的阶层归属感,在社会中不属于强势阶层,因此只好不事张扬
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