第八章产品及其生命周期.ppt
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1、嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 第八章 产品及其生命周期 伟大的设计在实验室产生,而伟大 的产品在营销部门产生。 威廉H达维多 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 第一节 产品整体概念及分类 一、产品整体概念 指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的 任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、 主意等。(P171) 产品整体概念包含:品质? 产品核心(产品利益效用) 产品形式(品牌、包装、款式、特色) 产品附加(售前、售中、售后服务) 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 产品三层次: 核心产品 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益 ,是顾客真正要购买的
2、东西,是产品整体概念中最 基本、最主要的部分 有形产品 有形产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提 供的实体和服务的形象 对实体物品来说,有形产品通常表现为质量水平、 外观特色、式样、品牌、包装等 附加产品 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加 服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安 装、售后服务等 美国学者西奥多莱维特指出:“新的竞争不是发生 在各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产 品能提供何种附加利益(如包装、服务、广告、顾 客咨询、送货、仓储及具有其他价值的形式)。” 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 产品核心 产品形式 产品附加(延伸产品) 效用 利益
3、品牌 款式 色彩 包装 运送 安装 指导 调试 维修 保证 整体产品的概念 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 二、产品整体概念在产品决策中的意义 (一)为企业开发新产品提供思路 1、产品定势 2、存在变量组合 3、符合需求的质量 (二)为企业推销新产品提供思路 案例:荣华鸡与肯德鸡(细节决定成败) 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 到肯德基不只是吃饭 一个成熟的快餐企业,除了提供美味的食品外,还 应向客人提供舒适的就餐环境和温馨的服务。肯德基、
4、 麦当劳的餐厅,从布局到灯光乃至洗手间等配套设施, 事事替顾客想得周到,处处透着温馨的气息,让客人感 受到的是轻松享受地用餐,甚至可以在餐厅娱乐、做作 业、谈生意。置身于肯德基或麦当劳的任何一家分店, 你都能感觉到那种无处不在的怡然自得:看报纸的老爷 爷和儿童天地里纵情自娱的小孙子,欢声笑语的女高中 生和风尘仆仆的小推销员。他们能从善于烹饪的中国人 手中攫取市场份额,依靠的不单单是标准化、美式食品 本身的品质;他们所经营的还有色调明快的装潢、轻柔 悦耳的音乐、窗明几净的店堂和文明体贴的服务。许多 人来到这里不再是为了传统意义上的一顿饭,而是把它 当成休闲放松的绝佳场所。 嘉兴学院商学院 市场营
5、销学产品及其生命周期 在肯德基就餐的那种休闲、消遣的感觉在荣华鸡那里 就感觉不到。与肯德基、麦当劳形成鲜明对比的是为数众 多但缺乏新意的中式快餐店。普遍感觉昏暗的铺面、表情 木讷的服务员、油乎乎的桌椅似乎已经成了国内同行的通 用标签,总有苍蝇在餐馆内飞舞,也是中式快餐难以消除 的恶疾。当年荣华鸡的店员就曾当着顾客的面在柜台内用 苍蝇拍打苍蝇,而盛着炒饭鸡腿的柜台根本就不加遮盖 。由此也就不难琢磨,为什么人们宁肯端着托盘站在 肯德基的夹道里等座位,也不想到几十米外的荣华鸡就餐 !目前,中式快餐店的环境能与之相当的还不多见,这也 是中式快餐难以胜过洋快餐的因素之一。 嘉兴学院商学院 市场营销学产品
6、及其生命周期 肯德基的“CHAMPS”冠军计划 肯德基曾在全球推广“CHAMPS”冠军计划,该计划 是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为: C Cleanliness 保持美观整洁的餐厅; H Hospitality 提供真诚友善的接待; A Accuracy 确保准确无误的供应; M Maintenance 维持优良的设备; P ProductQuality 坚持高质稳定的产品; S Speed 注意快速迅捷的服务。 “冠军计划”有非常详尽、可操作性极强的细节,保 证了肯德基在世界各地每一处餐厅都能严格执行统一规 范的操作,从而保证了它的服务质量。 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其
7、生命周期 第二节 产品的分类(消费品) 一、按购买特征分类 便利品(易购品、日用消费品) 选购品(适用性、质量、价格) 特殊品(独有特征、品牌) 非渴求品:顾客不了解或了解却没有兴趣购买 的物品。刚上市产品、保险、墓地、百科全书等 。 如何把木梳卖给和尚? 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 二、按使用频率和形态分 1、耐用品 使用年限较长、价值较高(人员推销、服务) 2、非耐用品 一种或多种用途的低质易耗品(广告、形成偏好) 3、劳务 为出售而提供的利益或满意。如:理发、修理 等。特点:无形、不可分、易变和不可储存等。要求 :更多的质量控制、供应商信用和适用性等。 嘉兴学院商学院 市
8、场营销学产品及其生命周期 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期 (一)概念 产品生命周期是指产品从投放市场开始到被市场淘汰 为止的整个过程,也叫产品的寿命周期。 (二)产品生命周期的四个阶段 引入期(投入期或介绍期) 成长期 成熟期 衰退期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 产品生命周期曲线分为4个阶段,即引入、成长、成熟和衰 退。 引入:产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段, 因为产品引入市场所支付的巨额费用所致,利润几乎不存在 。(创新风险!) 成长:产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟:因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销 售成长减慢的时期。为了对
9、抗竞争,维持产品的地位,营销 费用日益增加,利润稳定或下降。 衰退:销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 引入期成长期成熟期 衰退期 时间 利润水平 销售额 产品生命周期 销售和利润 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 理想形态的产品生命周期 新产品开发期短,开发成本低 ; 引入期与成长期短,能够较快 达到最大销量,尽早获取最大 收益; 成熟期长,即盈利时间长; 衰退期非常缓慢,利润只是逐 渐减少而非突然下降。 M 时间 D I/G 销售 Dt 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 (三)研究产品生命周期的两点结论 (1)企业研究产
10、品生命周期理论的目的 (2)产品生命周期并不在于产品本身的原 因,而在于消费者 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 二、研究产品生命周期应注意的问题 产品生命周期是指产品的经济生命或市场生 命,而不是自然寿命或使用寿命 产品生命周期曲线图所显示的销售额和利 润额的变化趋势,只是一些典型产品的销售 历史(P179) 产品大类、产品品种(形式)和具体品牌产 品生命周期的差别(产品生命周期的层次性) “S”型产品生命周期曲线,只是最典型的表 现形态 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 产品生命周期的其他形态 销 售 量 时间 (a)成长衰退成熟型 销 售 量 时间 (b)循环再循环型
11、 销 售 量 时间 (c)扇型 首次循环再循环 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 国际产品生命周期 美国具有出口实力:由于国内存在庞大的市场和高度发达的基础设施,于是美 国进行了一项革新,并取得了成功。最后美国制造商便开始向外国出口这种产 品。 外国生产开始:外国生产商熟悉这一产品后,其中一些制造商便开始生产这种 产品,在其国内市场上销售。他们是通过许可证贸易或是通过合资企业等方式 来这样做的,或者干脆仿制这种产品。政府则可能通过对该类产品征收关税或 进口配额来支持他们。 外国产品开始在出口市场上竞争:到了这个阶段,外国制造商已经获得了生产 经验,而且由于其成本较低,他们开始向其他国
12、家出口产品。 进口竞争开始:外国制造商的产量增加,成本降低,因此,他们便开始向美国 出口这种产品,直接与美国制造商竞争。 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 三、产品生命周期阶段判断方法 销售增长率法: 销售增长率() (下期增长率上期增长率)/上期增长率 100 投入期10% 成熟期010 衰退期0 供需比例法:该产品现有供应量/(现有市场 需求量+潜在市场需求量) 引入0.15成长 0.65 成熟 1.2 衰退1.2 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 四、产品生命周期各阶段的特点及策略 投入期 成长期 成熟期 衰退期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 (一)投入
13、期 特点:产品销量少,促销费用高,制造成本高, 销售利润常常很低甚至为负值 。市场风险最大。 市场营销策略 产品策略:据市场反馈信息,不断改进产品 增加花色品种。 渠道策略:宁选一流的中间商二流的市场,而 不愿选一流的市场二流的中间商。 价格和促销策略: 快速取脂策略:高价格、高促销费用 缓慢取脂策略:高价格、低促销费用 快速渗透策略:低价格、高促销费用 缓慢渗透策略:低价格、低促销费用 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 (二)成长期 特点 产品销售量激增,企业利润迅速增长。企业生产规模也逐步 扩大,产品成本逐步降低,新的竞争者会投入竞争。新的产品特 性开始出现,产品市场开始细分,分
14、销渠道增加。企业为维持市 场继续成长,需要保持或稍微增加促销费用 市场营销策略 开拓者应利用形势,尽可能长久保持市场增长: 改进质量,赋予产品新特色,改变款式。 增加新款式、新类型,满足更广泛的需求,吸引更多顾客购买。 寻求进入新的细分市场。 开辟和进入新的渠道。 改变广告内容:从介绍期的提高知名度,转为提高美誉度及说服购 买,树立品牌形象。 适当时候降低价格,吸引对价格敏感的顾客。 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 (三)成熟期(三类:成长、稳定、衰退) 特点:产品的销售量增长缓慢,逐步达到最 高峰,然后缓慢下降;该产品的销售利润也 从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常 激烈;各
15、种品牌、各种款式的同类产品不断 出现 市场营销策略: 市场改进 产品改进 市场营销组合改进 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 3a战略:市场改进 市场改进不涉及产品本身的改进,只是变动顾客或需求。 销量顾客数平均使用或购买量 市场规模扩大取决于两因素: 找到更多顾客 争取现有顾客更多购买 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 争取更多顾客使用 转化未使用者,使从未使用过的潜在顾客接受其 品牌。 例如,航空公司要增加其航空服务,可以通过比 较广告说明空运比陆地运输有什么优点。 一家企业将其婴儿洗发精或婴儿食品改换 包装后,向成年人市场或老年人顾客推出。 进入新的细分市场,说服那些
16、使用该产品、但未 使 用该品牌的潜在顾客。争夺对手顾客,设法吸引他们 改换门庭。 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 增加现有顾客购买或使用 1.提高使用率。如牙膏厂家说服顾客, 由每天刷牙两次改为三次。 2.增加每次用量。如生产洗发香波的厂 家,向顾客证明每次用其洗发两遍,比 一遍效果更佳。 3.增加新的或更广的用途。如食品企业 在包装上,印有该食品多种烹制方法, 使顾客了解这种产品的所有用法。(兴 发集团草原绿鸟鸡) 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 3b战略:产品改进 如果质量确能提高,顾客也相信已经改进, 并有足够的顾客要求高质量产品,这种战略就能奏 效。 例如,许多
17、企业向市场推出“改进型”或“新 一代”的电视机、洗发精等,通常会加之以“更佳”、 “更强”、“更大”的说法予以促销。 完善产品使用性能,如耐 用性、可靠、方便性等。 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 改进产品 如收音机增加录音、放音功能,手提电脑可以 缩小体积、减轻重量等使人们便于随身携带。 新特性可树立不断创新和市场领先形象,产生 更多的宣传机会,赢得某些顾客的品牌忠诚,刺激 推销人员和中间商的积极性,可以迅速采用、迅速 放弃,投资相对要少。但是易被竞争者模仿。(与 狼共舞-音乐羽绒风衣) 在产品大小、重量、材料或 附加物等方面增加新特性, 以扩大产品的适用性。 嘉兴学院商学院 市
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