国际目标市场战略.ppt
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1、第三章 国际目标市场营销战略,学习目标 1.了解市场细分(Segmenting)的依据。 2.掌握目标市场选择(Targeting)策略。 3.理解如何 市场定位(Positioning)。,案例分析:Miler啤酒的成功营销,1969年菲利普莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%。PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业。 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式。处于领先地位的是安修索布希(AB)公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%。处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%。市场竞争很激烈
2、,但手段低级,缺整体营销。 1.在做出营销决策以前,PM公司进行了认真的市场调查,进而市场细分。 他们发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可进一步分为轻度使用者和重度使用者两类,轻度使用者人数虽多,但其总的饮用量却只有重度使用者的1/8。 他们发现,重度使用者有着下列特征:多是蓝领阶层;年龄多在30岁左右;每天看电视3.5小时以上;爱好体育运动。PM公司决定把目标市场定位在重度使用者身上,并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。,“海雷夫”牌啤酒是米勒的“旗舰”,素有“啤酒中的香槟”之称,在许多消费者心目中是一种价高质优的精品啤酒。这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎,但
3、这些人多是些轻度使用者。PM公司决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。重新定位从广告开始。PM公司考虑到目标市场顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征,在广告信息、媒体选择、广告目标方面做了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目,广告主题变成了“你有多少时间,我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。 广告画面中出现的尽是一些激动人心的场面:船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船,钻井工人奋力止住井喷,消防队员紧张地灭火,年轻人骑着摩托车冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。 为了配合广告攻势,PM公司又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”。这种小瓶装
4、啤酒正好能盛满一杯,夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者,尤其是妇女和老人,他们啜完一杯,不多不少,正好。“海雷夫”的重新定位战略果然非常成功,到了1978年,这种牌子的啤酒的年销量达2 000万箱,仅次于AB公司的百威啤酒,名列市场第二。,2.进军另一个细分市场低热量啤酒市场 进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾,爱喝啤酒的人也注意发胖问题.当时美国已有低热量啤酒,但销路不佳,因他们错误地向那些注重节食 但并不爱喝啤酒的人推销 策略: 寻找新配方,可使啤酒热量降低,但口感和酒精度与一般啤酒无异,1973年,低热啤酒“ 莱特”问世。 包
5、装设计用心良苦,四条要求: 瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目。 要能使人联想到啤酒的好口味。 广告攻势强烈,广告语中强调: 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨,“ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样,味道好极了。 销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年,销量名列第三,超过蓝带。,3.挑战高档啤酒 1974年,米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起了挑战。“ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品,AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。 米勒公司利用“ 移花接木”,购买了在美国很受欢迎的德
6、国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌,在美国生产。 米勒把“ 老温伯”的价格定得更高,广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮,说道:“ 今晚,来喝老温伯”。 很快“ 麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇。,战果: 在整个70 年代,米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年,市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元,米勒啤酒被称为“ 世纪口味”。 问题: 1、市场细分依据和标准。 2、如何选择目标市场 3、对国产啤酒有何借鉴?,第一节 国际市场细分(Segmenting),一、国际市场细分市场细分的概念 (Market segmentation):指按照消费需求(包括生产消费和生活消费
7、)的差异性把某一产品的国际市场划分为若干个子市场的过程。 (美国市场营销学家温德尔史密斯),宝洁洗发水的目标市场营销战略,(blackwhite;twzy),亚洲最大水上乐园广州长隆水上世界,亚洲第一台获得国际旅游行业 2006年度“金票奖”的最佳新项目,亚洲最大水上乐园广州长隆水上世界,世界上最长的人工漂流河,亚洲最大水上乐园广州长隆水上世界,世界上最大的造浪池,印度甩饼 美食小街上,经常可以看到有人当街在施展一项绝技甩饼。劲爆的音乐、熟练潇洒的动作、薄如纸张的面饼、香脆可口的甩饼,无不使过路的行人驻足观看。一项绝技甩饼。劲爆的练潇洒的动作、薄如纸张的面饼、香脆可口的甩饼,无不使过路的行人驻
8、足观看。,知识链接:汽车市场细分 3-5万元的微型车:比如QQ、SPARK; 5-7万元的经济型车:捷达、桑塔纳、富康、伊兰特。 8-10万元:POLO、飞度、标致206; 10-15万元的中低级车:福特福克斯、标致307、凯越、伊兰特、阳光、花冠等; 马自达6、帕萨特、雅阁等中级车,价格在18-21万元 别克君威3.0、君越、天籁、奥迪2.0T、PASSATV6、宝马3系等中高级车;20-30万。 宝马5系、奥迪、凯迪拉克CTS等高级车。 宝马7系、奔驰S系列、奥迪A8、Q7. 保时捷、捷豹、法拉利。 迈巴赫、宾利、劳斯莱斯、布加迪、玛莎拉蒂。,二.市场细分的利益 (1)有利于企业分析机会、
9、选择市场 非常可乐的市场细分,可口可乐公司的市场细分,欧洲、北美市场,亚洲、非洲市场,(2)有利于中小企业开发市场 巴比娃娃芭比娃娃:金字塔经营模式 芭比娃娃是品牌金字塔经营模式最成功的演绎者。通过不断推出高、中、低各个档次的产品,从而形成产品金字塔,低端产品靠薄利多销赚取利润;高端靠精益求精获取超额利润。多年来,除了11寸半的身高和曲线玲珑的身段,芭比的样貌、种族、发型、服装等经历了千变万化,其身份和价格定位取决于各国的国情和该国的消费能力。人们发现,仅仅购买一个芭比娃娃并花不了多少钱,但是如果要按照包装上提示的,将芭比娃娃的各种小佩饰购买全,就不得不花费比买一个芭比娃娃多出几倍的价钱。 目
10、前世界上,有140个国家有芭比的踪影,每年营业额超过19亿美。,高,中,低,小饰品 千变万化 国情风情 购买能力,金字塔结构,迪士尼:利润乘数模式 迪士尼用现代工业流水线生产的方式,行销自家的亦即动画。其特有的“利润乘数模式”“轮次收入模式”,指的是迪士尼通过制作并包装源头产品动画,打造影视娱乐、主题公园、消费产品等环环相扣的财富生产链。 娱乐制作部门制作影片,票房、发行和影片拷贝销售收入等是第一轮次的收入;主题公园的经营构成集团的第二轮收入;消费品部门则通过特许授权、出版、零售迪士尼“标签产品”等途径赚进第三轮收入。其它比如在网络这一环境里的动作又可以构成再下一轮收入。迪士尼就是这样,从米老
11、鼠开始,构造环环相扣的产业链,从而写就了最伟大的动漫品牌商业神话.,迪斯尼,影视娱乐,主题公园,消费产品,网络,史努比:品牌授权模式 从1950年开始,在持续50年的时间里,全球共有75个国家、3亿多读者在2500多家不同的报纸上看到了1.8万多套 SNOOPY(史努比)的漫画。各家授权机构通过漫画和卡通片来传播和销售这一形象,令SNOOPY成为风靡世界的著名卡通人物。带给SNOOPY的创作者查理舒兹先生庞大财富的不是“稿费”,而是“卡通商品授权”, 等,每年利润高达11亿美元,“卡通商品授权”,2002年全球就有超过2万种与SNOOPY有关的商品,包括04岁婴儿装;浴巾、挂毯等家用纺织品;卡
12、通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销、流行食品饮料促销、特色机车、主题公园,3)有利于企业制定市场营销组合策略 服装,王菲,皮尔.卡丹,稳重、大气-有钱人的奢侈品,(4)有利于企业掌握目标市场的特点 案例:希尔顿细分目标市场 “一个尺码难以适合所有的人”。希尔顿在对顾客做了细致分类的基础上,利用各种不同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求,希尔顿集团的饭店主要分为一下七类: 机场饭店:自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立以来,公司已经在美国主要空港建立了40余家机场酒店,它们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方。 商务酒店:位于理想的地理位置,拥有高质量服务以及特设娱乐消遣项目的
13、商务酒店是希尔顿旗下的主要产品。 会议酒店:希尔顿的会议酒店承办各种规格的会议、会晤及展览、论坛等。 全套间酒店:适合长住型客人,每一套间有两间房,生活用品一应俱全。早上供应早餐,晚上供应饮料,还为商务客人免费提供商务中心。,度假区酒店:人们可以在这里放松、休养调整,同时可以享受到这里的各种娱乐设施。 希尔顿花园酒店:它的目标市场是中产阶级游客,市场定位是“四星的酒店,三星的价格”,希尔顿花园酒店价位适中、环境优美,深得全家旅游或长住商务客人的喜欢。 讨论问题: 1.分析希尔顿尚未覆盖的市场。 2.细分出目前中国的宾馆行业尚未覆盖的空白市场。 3.希尔顿对中国同行的启示。,5)有利于消费者找到
14、与他们的需求紧密相关的产品,“头屑去无踪,秀发更出众”(海飞丝) “去屑不伤发” (风影) 药物去屑”采乐) 草本去屑”田七) “去头屑,用雨洁”雨洁) “去屑,就是采乐”采乐) “丽涛,头屑净” (丽涛),四、细分消费者市场的依据,1.地理细分 (1) 国家 (2) 地区 (3) 人口密度 (4) 气候 地理细分的优缺点 优点:简单易行 缺点:假设某一地区所有的消费者的需求是一样的。,人口密度,案例:高露洁的市场细分,高露洁牙膏的最大优势是预防和治疗各类口腔疾病效果显著,同时它处于高端市场价位,可以满足以身份和地位为利益点的消费者。 (1)地理位置。它的高端市场价位结合牙膏消费价格状况,决定
15、了其进入的区域应该是经济发达的一二线城市市场。 (2)主要消费者。它的主要消费对象应该是患有牙病想治疗的消费者和虽然没有牙病但想预防牙病的消费者。 (3)次要消费者。在一些发达地区,牙膏不再是简单的日用消费品,人们往往以其使用牙膏的品牌来判断一个家庭的经济状况。在他们眼里,使用高端牙膏是一种身份的体现,他们不会去选择中低端市场的牙膏。这类消费者主要是白领和成功企业家。 问题:1.中国的牙膏市场从消费者的角度大致分为哪些类型。 2.高露洁的目标市场选择的正确吗?还有其他选择吗?,2.人口细分,(1) 年龄(奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒 案例:酷儿卖的是“细” 酷儿的名称起源于可口可乐日本分公
16、司在开发儿童饮料市场时,模仿出小朋友喝起来近乎于于“Qoo”的声音,推出“Qoo果汁”。酷儿产品从设计、生产到行销推广都是紧紧围绕儿童市场展开的。,而“汇源果汁走健康之路”、“统一鲜橙多,多喝多漂亮”、“娃哈哈果汁 ,我喜欢”等更多地是在功能上及情感上进行诉求,而酷儿正是以准确的定位,迅速撕开众多厂家竞争的迷雾,展开了自己独有的天地。也许正是因为酷儿定位准确而带来了的丰厚的市场回报,统一鲜橙多也将原先的广告主题由“统一鲜橙多,多喝多漂亮”提升为“女人是C做的”。定位的调整看似放弃了一些市场,其实是获得了在专业市场领域更大的优势。,酷儿的成功不仅仅因为是可口可乐的荣誉产品,更重要的是它的定位层次
17、的准确。512岁喜欢酷文化的儿童,如果仅仅定位在这个年龄段而没有一种心理层次的选择,那么酷儿同样是很难得到巨大的成功。所以其设计出Qoo酷儿这种角色来拉近消费者与品牌之间的距离。透过线条简单的蓝色虚拟人物,个性快乐、喜好助人但又爱模仿大人都经常犯一些小错误,这些都像是自己,难怪会深得小朋友的喜欢。赋予饮料产品以人物性格的做法,是目前大陆果汁市场也是首创。,问题: (1)“酷儿”的目标市场是什么?使用什么变量对市场进行细分? (2)“统一鲜橙多” 的目标市场是什么?使用什么变量对市场进行细分? (3)汇源对市场进行细分了吗? (2) 性别(服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、果汁),不管市场所处的竞
18、争结构和环境只对市场进行静态的浅度市场细分,而当市场的竞争结构发生变化时仍然使用原有的市场细分方法从而丧失了很多市场机会,甚或丢失已有的市场份额。 动态的深度市场细分是市场竞争中、后期企业取得成功的必然选择,因为只有这样才能锁定自己的目标市场群体,集中有限资源,运用差异化的深度沟通策略并辅以多种手段赢得其“芳心”并不断培养其忠诚度,从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。而使用静态的浅度市场细分的企业,由于与客户建立的是一种“不痛不痒”的关系,其客户忠诚度极低,当有更多的企业进入该行业抢夺市场时,企业能采用的市场竞争手段也就是价格战和增加广告投入等常规方法了,其实这是众多企业对市场细分认识不足的一
19、种无奈选择。,辉煌的成功,“他” 、“她”的市场细分,背景,案例:他她营养素水的市场细分 2004年,他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马,上市一周内订货量超过2亿元,3个月内创下了6亿元的订货量。这样的业绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。 他她营养素水依据性别作为细分标准,将产品名称定为“他+”和“她-”,目标顾客群为心理年龄在18-35岁的消费者,迎合这一人群浪漫、时尚的消费观,他她营养素水也依照“性别特质”,“他+”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成分,而“她-”中含有芦荟和膳食纤维,具有一定的减肥作用。 在营销上,公司制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲,比如爱她就该给他、
20、有我就有她等,同时还启动了其他线管的营销活动。 讨论问题:你怎样评价他她营养素水的市场细分?,(3) 家庭人数 (住房、冰箱、洗衣机、食品) (4) 收入(服装、鞋、宾馆、饭店;零售企业),消费者对于餐厅中光线朦胧,播放着柔和的音乐,亚麻布的台布和餐巾的饭店会有一组期望,而对于采用水泥地板,野餐桌,并把花生壳扔在地板上的饭店又会有另一组不同的期望。,5)身份地位 例如:员工制服,帮助识别公司的员工,为每个员工的职位变化提供有形证据,3.心理细分 (1) 生活方式:对工作、娱乐和消费特定的习惯和倾向。 传统型、新潮型、节俭型、奢靡型 (2) 个性 严肃性、活泼型 (3)动机求廉、求美、求新、求齐
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