第3章“交换”和“让渡”理论(国际营销学).ppt
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1、 “交换”和“让渡”理论,市场营销的本质是促成交换,市场营销的目的是“交换”,美国市场营销协会(AMA)1985年将其定义为:市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。,“营销”起于“交换” 人类通常以四种方式获得自己的所需: 第一种方式是自行生产。当一个人通过自行生产的方式取得所需时,这个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下,既没有市场,更无所谓市场营销。 第二种方式是强制取得。当一个人通过强取豪夺的方式取得所需时,这个人对另一个人而言,除了可能未被伤害之外,毫无益处。 第三种方式是乞讨。一个人也可以向别人乞讨食物。除了
2、一声谢谢之外,乞讨者没有拿出任何有形的东西作回报。 第四种方式是交换。一个还可以用自己的钱、其他物品或服务与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。 当人们决定以交换方式来满足需要和欲望时,就产生市场营销了。,交换与交易 1、交换。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。 交换的发生,必须具备五个条件: (1)至少有两方; (2)每一方都有被对方认为有价值的东西; (3)每一方都能沟通信息和传送物品; (4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品; (5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 具备了上述条件,就有可能发生交换行为。但交
3、换能否真正发生,取决于双方能否找到交换条件,即交换以后双方都比交换以前好(至少不比以前差)。,2交易。交换应看做是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判,并趋于达成协议,这就意味着它们正在进行交换。一旦达成协议,我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。,市场营销者与潜在顾客 在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主,也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品,每个准备购买
4、的人都尽力使自己被卖主选中,这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合,买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。,关系市场营销与交易市场营销 事实上,与交易有关的市场营销活动,即交易市场营销,只是另外一个大概念即关系市场营销的一部分。精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。这就需要以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方交易;同时,双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。双方越是增进相互信任和了解,便越有利于互相帮助。关系市场营销还可节省交易成本和时间,并由过去逐项逐次的谈
5、判交易发展成为例行的程序化交易。,关系市场营销可定义为:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利,但企业更应着眼于长远利益,因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客作出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后,向顾客作出一系列新的许诺。关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。,例如:在交易市场营销情况下,一般说来,除产品和企业的市场形象之外,企业很难采取其
6、他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务,用类似的技术解决顾客的问题,则企业与顾客的关系就会终止;而在关系市场营销情况下,企业与顾客保持广泛、密切的联系,价格不再是最主要的竞争手段,竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如:交易市场营销强调市场占有率。在任何时刻,管理人员都必须花费大量费用,吸引潜在顾客购买,取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系市场营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客.,让渡顾客价值与建立顾客满意,看一下我们的资产负债表。在资产方面,你可以看到有多少多少架飞机值多少多少钱。然而,你错了,我们是在自己欺骗自己。在资产方面,我们应该填的内容是,去年我
7、们的班机共有多少多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。 简卡尔森,斯堪的纳维亚航空公司,“让渡顾客价值”理论的提出,当今市场状况已过渡到买方垄断市场 ,进入消费者主权时代 ,企业的生产经营活动必须围绕满足顾客需求进行,这已成为不争的事实 ,把顾客的意见、要求和需要纳入自己的生产体系并成为生产经营活动的动力和方向是市场营销观的中心思想。,菲利普科特勒在他1994年出版的市场营销管理分析、规划、执行和控制(第八版 )中 ,新增了通过质量、服务和价值建立顾客满意一章 ,提出了“顾客让渡价值” 的新概念,这个概念是对顾客价值和顾客满意的最好诠释。,让渡顾客价值正取
8、代单一的“价格”和“质量”, 成为消费者购买决策的主要衡量因素 顾客在购买产品时,总希望以较少的资源付出 (包括货币、时间、精力、体力等 )获得较多的实际利益 , 作为一个理性的经济人 ,消费者在进行消费决策和实施购买行为过程中,总是从价值与成本两个方面进行分析与比较 ,以得出“值还是不值”的结论,从而判断自己的满意程度,以使自己的需要得到最大限度的满足,从而使自己的满意程度最大化。这样,我们就有必要把顾客价值与顾客满意结合起来研究分析。,为了能在竞争中战胜对手,吸引更多潜在顾客,企业也就必须向顾客提供比竞争对手更多“顾客让渡价值”的产品。在现代市场条件下,企业树立“顾客让渡价值”观念,对于加
9、强市场营销管理,增强市场竞争力,提高企业经济效益都具有十分重要的意义。因此,我们应深入剖析“顾客让渡价值”要领的内涵,走出理解上的一些误区,把握其要旨。,“让渡顾客价值”理论的内涵,顾客让渡价值:指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值:指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本:指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币等,因此,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。,1、产品价值 顾客购买的总价值 2、服务价值 3、人员价值 4、形象价值 1、货币成本 顾客购买的总成本 2、时间成本
10、 3、精神成本 4、体力成本,1、产品价值。 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容,也是顾客选购产品的首要因素,因而一般情况下,它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。这是顾客需求的中心内容。,产品价值的基础是产品品质,如果产品品质低劣,不能正常发挥其功能和特性,就不具有任何价值,就是对顾客权益的侵犯。企业应当经常通过调查了解自己产品的质量水平,当产品质量低于目标顾客的期望或低于竞争者已达到的水平时,就要设法提高产品质量。但是,产品品质并不是产品价值的全部,如果产品不具有顾客所要求的功能,不满足顾客的需求欲望,具备区别于其它竞争性产品的特性,
11、即使品质再好顾客也不可能购买。因此企业不但要保证产品品质优异,还要重视产品的功能、特色和款式。,2、服务价值 服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。,在现代激烈竞争的市场经济条件下 ,生产者提供的产品在功能、特性、品质等方面的差异已经越来越小,在这种情况下,企业向顾客提供的附加服务越完备 ,产品的延伸价值就越大 ,顾客在购买中获得的实际利益和总价值就越大 ,反之亦然。因此 ,在提供高产品品质的同时 ,向消费者提供完善的服务 ,已成为现代企业市场竞争的又一焦点。
12、其实 ,从更为广泛的意义来说 ,服务价值是产品整体的一部分。我们把产品定义为“通过消费可以给消费者带来效用或满足的一切东西” ,消费者由于购买行为的发生而随之带来了附加服务 , 从总体上增加了消费者的满足感 ,扩大了消费者的满意程度 。当然 ,服务价值并不仅仅局限于送货上门或安装调试 ,它丰富的内容留待企业积极去开发 ,就象企业不断地为社会推出新产品一样。,美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“公司只要降低 5的顾客流失率,就能增加2585的利润,而在吸引顾客再度光顾的众多因素中,首先是服务质量的好坏,其次是产品的本身,最后才是价格。”据美国汽车业的调查,一个满意的顾客会引发8笔潜在生意,
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