第三讲目标市场营销战略.ppt
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1、2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,1,第三讲 目标市场营销战略,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,2,第三讲 目标市场营销战略,学习目标 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,3,学习目标,掌握市场细分的涵义,常用的细分标准。 掌握目标市场选择的五种模式,三种目标市场战略的适用条件,优缺点。 掌握市场定位的涵义,市场定位的三种方式,市场定位的四种基本战略。,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,4,第一节 市场细分,设想你是耐克的决策者,你的企业有能力设计、制造满足所有穿鞋者需求
2、的鞋吗?能,你的企业可以在竞争中生存多久?,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,5,第一节 市场细分,一、市场细分的内涵 二、市场细分的标准 三、市场细分的原则,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,6,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分产生的客观基础 市场的异质性 企业资源的有限性,一、市场细分的内涵,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,7,案例:美国米勒公司营销案,在20世纪60年代末,米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八,市场份额仅为8%,与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状,米勒公司决定采
3、取积极进攻的市场战略。 他们首先进行了市场调查。通过调查发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者,而前者人数虽多,但饮用量却只有后者的1/8。 他们还发现,重度饮用者有着以下特征:多是蓝领阶层;每天看电视3个小时以上;爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上,并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目,广告主题变成了“你有多少时间,我们就有多少啤酒”,以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面:船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船,年青人骑着摩托冲下陡坡,钻井
4、工人奋力止住井喷等。 结果,“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年,这个牌子的啤酒年销售达2000万箱,仅次于AB公司的百威啤酒,在美名列第二。,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,8,二、市场细分的标准,地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 自阅10分钟,并以某品牌某产品的市场细分为例分析?,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,9,地理细分,地区 (华北、华东、西北、华南、华中、西南),城市 (特大城市、大城市、中城市、小城市),密度 (都市、城镇、农村),气候 (沿海、内地、平原、山区、南方、北方),2019/2/18,Ch08 目标市场营销
5、战略,10,人文统计细分,年龄 (老年、中老年、中青年、青年、青少年、 少年、儿童、婴幼儿),性别 (男、女),家庭 (二口之家、三口之家、单身家庭),家庭生命周期 (单身、二人世界、有孩子但很小没上学,孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家,又回复到二人世界、丧偶),收入 (高、中上、中下、下、贫穷),2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,11,心理细分,生活方式 (简朴、时髦),个 性 (理智、冲动),2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,12,使用动机(假日消费、平时消费),利益 (经济、实用、炫耀、价廉),使用者 (从未使用、曾经使用、潜在使用、 首次 使用、经
6、常使用),使用率(少量、中度、大量),准备情况(已知、有兴趣、想买、正在买),忠诚度(坚定、中度、多变),态度 (热情、积极、不关心、无视、敌视),行为细分,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,13,案例:,美国东部人爱喝味道清淡的咖啡,西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。 香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采用这样的包装装潢画:一位亚洲妇女和一个男孩坐在一般渔船上,船里装满了大蚝,效果很好。可是,这家公司将这种东方食品调料销往美国,仍用原来的包装装潢,却没有取得成功,因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵
7、义。后来,这家公司改换了商品名称,并重新设计了包装装潢画:一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子,这样才引起了美国消费者的兴趣。 我国茶叶市场,各地区有不同偏好,绿茶主要畅销南方地区,花茶主要畅销于华北地区、东北地区,砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好;酒类市场,高度白酒北方市场较为畅销,而低度白酒和果酒则南方市场较受欢迎。 返回,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,14,五、市场细分的原则,1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,15,市场细分及产品价值组合实例,公司,产品系列,市场(需求)细分,产品价值组合,宝洁,滋润 冬
8、季营养护肤 额外滋润 美白皮肤 夏季防晒,滋润霜 营养霜 水晶凝露 美白霜 防紫外营养霜,海尔,夏季及时洗涤小衣物 灵活适用于不同家庭的用电能力 完全漂洗干净,小神童洗衣机 双功率洗衣机 (800瓦和1000瓦) 瀑布式四轮漂洗洗衣机,顶益,面饼更大 蔬菜更多 口味香 可干嚼,“面霸120” “料珍多” 担担面 干脆面,玉兰油,洗衣机,康师傅,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,16,第二节 市场选择战略,一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,17,一、评估细分市场,1细分市场规模和增长率
9、2细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,18,二、选择目标市场的策略,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,19,市场集中化,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,20,产品专业化,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,21,市场专业化,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,22,选择专业化,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,23,市场全面化,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,24,小案例:SAS航空公司界定自己的目标市场,20世纪80年代中叶,当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航
10、空公司(SAS)的CEO时,他对公司的目标市场进行了重新定义:集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意,包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是:在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此,SAS开发了许多服务项目来适应,例如,为实现在陆上提供舒适服务的目标,SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座;SAS拥有一支供租用的车队,由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成,用于接送旅客;在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾
11、馆运送到机场的特殊服务;在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间;更换了服务人员的旧制服;职员重现培训,以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之,即向目标顾客提供门对门的服务。 请问,SAS选择目标市场属于什么类型的策略?,市场集中化,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,25,三、目标市场战略,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,26,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,2
12、7,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性; 最大的缺点是顾客的满意度低; 适用条件:供小于求市场同质化。,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,28,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,2019/2/18,Ch08 目标市场营销战略,29,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场,并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求,提高产品的竞争能力;能够树立起良好的市场形象,吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,2019/2/18,Ch08
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