第四章网上市场分析2013-11-06-01-30-52.ppt
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1、第四章 网上市场分析,以市场为基础的企业通过为其客户创造价值而获利。市场导向企业的第一步是理解客户的需要和欲望,并且以自己想到达的细分市场为目标。 现代营销学之父菲利普科特勒博士(摘自中国营销传播网),4.1 网上市场分析概述,4.1.1网上市场的概念,所谓网上市场,就是在一定的时空条件下,对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的网上用户群。 也可以说,网上市场就是在一定的时空条件下,对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的用户群中,愿意和能够通过互联网实现自己部分或全部购买行为的所有个人或组织的总称。,4.1.2 网上市场的特点,(1)互动性 这是指网上市场是一个互动性的市场。,(2)虚拟性
2、 这是指网上市场是一个虚拟性的市场。,高效性 这是指网络营销可以大幅度地提高企业的营销效率。,(3)全球性 这是指网上市场是一个全球性的市场。,(4)全天性 这是指网上市场是一个全天候的市场。,4.1.3 网上市场分析的思路,15W1H分析法,消费者购买行为追求的能满足自己需求的产品或服务是什么(What) 消费者购买行为一般发生在什么时候(When) 消费者获得该产品、服务一般通过什么渠道或消费者的购买行为一般发生在什么地点(Where),消费者购买的主要动机或目的是什么(Why) 购买行为的发起者、影响者、决策者、执行者以及产品的最终使用者是谁(Who) 消费者习惯或喜欢通过什么样的购物方
3、式实现自己的购买行为(How) 企业网络营销活动中,可由此确定自己的营销方式、制定自己的营销,2“诱因需求动机行为”三阶段、四因素分析法,无论是组织购买者还是个人消费者,人们某一行为的产生总是遵循“需求动机行为”的规律产生的。,因此,对网上购买者的分析,特别是对网上消费者的分析,主要从需求、动机、行为以及影响因素(即诱因)四个方面进行分析。,4.1.4 网上市场分析的目的,4.1.5 网上市场的构成,网上市场的规模主要取决于三个基本要素,即:上网人口、购买欲望与购买能力。 三者关系可以表述为: 网上市场上网人口(购买欲望购买力)。,1网上市场的规模,2网上市场的结构,网上制造商市场 网上中间商
4、市场,图4-1 网上市场构成,网上 市场,网上 企业,网络营销,网上个人市场: 网上消费者市场,网上 组织 市场,网上企业市场,网上非营利组织市场,4.1.6 网上个人市场与组织市场的区别,分析网上个人市场与组织市场的区别,是企业决定实施B2B网上营销战略,还是实施B2C网上营销战略的主要依据。,网上消费者市场的基本特点,1。需求的无限扩展性 2。需求的多层次性 3。需求的复杂多变性 4。需求的可诱导性 5。需求是直接需求 6。需求富有弹性 7。购买行为的非专家购买性 8。需求的分散性,网上组织市场的基本特点,1。购买者的数量少(fewer buyers) 2.购买规模大(larger buy
5、ers) 3。需求(地理位置)集中性(geographically concentrated buyers) 4。需求具有派生性(derived demand) 5。需求具有显著的波动性(fluctuating demand) 6。需求缺乏弹性(inelastic demand) 7。购买行为属于专家购买(professional purchasing),8。购买决策过程复杂,参与和影响购买决策的人多(several buying influences) 9。购买决策行为理性化(sense) 10。买卖双方容易形成长期的业务关系(close supplier-customer relation
6、ship) 11。直接销售比重比较大(direct purchase) 12。互惠贸易(reciprocity ) 13。租赁业务(leasing) 14。期货交易(time-bargain),B2C电子商务网站用户一般是居民个人或家庭,一般以满足生活性消费为购买目的,用户上网购物消费的行为具有追求时尚、娱乐性、便利性、求廉性、品牌偏好性等特点。,B2B网站用户身份一般是营利性机构,其购买目的是为了满足生产性或经营性需求,其最终目的是为了赢利。 B2B网站用户的一般行为特征是:试用性、理性化、非固定性和利益驱动,42 网上消费者需求分析,4.2.1 网上消费者需求层次分析及对策,4.2.2 网
7、上消费者需求特点及对策,1反向扩展性,2更大的差异性,3明显的交叉性,4较大的超前性,5较强的可诱导性,6较多的理性化因素,7需求个性化色彩明显,8消费行为的主动性增强,9对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存,10消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出,11消费者参与到产品的设计、生产、流通及消费的全过程,4.2.3 网上消费者购买动机分析及相应对策,1理智动机,理智动机是建立在人的理性认识基础上的动机。它具有客观性、周密性和控制性的特点,,感情动机是由于人的情绪或情感需求所引发的购买动机。,2感情动机,这是在理智的经验和深厚的感情基础之上,消费者对某一网站、某种图标广告、某一品牌商品产生特殊
8、的信任与偏好后,重复性、习惯性地访问某一网站或购买某一商品的一种动机。,3惠顾动机,4.3 网上消费者购买行为分析,4.3.1 网上消费者的购买过程,1.激发需求,2.产生动机,3.收集信息,4.比较决策,5.实施购买,6.购后评价,4.3.2 影响网上消费者购买行为的因素,1产品的特性,2产品的价格,3购物的便捷性,4购物的安全性与可靠性,4.4 网上组织市场分析,4.4.1 B2B网站经营模式及其特点分析,1传统企业自营的B2B网站,传统企业自营B2B又可以分为:以买方为中心,由买方自己投资建设的采购型网站。以卖方为中心,由某一供应商投资兴建的市场推广型网站。,第三方经营的B2B网站,是指
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