红罐王老吉品牌战略.ppt
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1、市场营销案例分析 王老吉凉茶,营销大师菲利普科特勒曾说: 面对竞争激烈的市场,一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法,以赢得优势。,30%,55%,分析思路,品牌概述王老吉品牌,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。 20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:,公司简介加多宝集团,加多宝集团,是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立,同年推出首批红色罐装王老吉 。 加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列,销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。,怕上火,喝王老吉,背景分析,2002年以前,从表
2、面看,王老吉是一个很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,销售业绩连续几年维持在1亿多元。 王老吉为中国老字号民族品牌,拥有超过170年历史,发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题。 在王老吉进入消费者市场的早期,所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 :,凉茶,饮料,?,早期现实难题,长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。,放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。,如
3、果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。,营销战略市场营销环境分析(SWOT),中国庞大的人口数量,为凉茶的发展壮大奠定了基础,没有额外的限制,价格适中,口味更是让大多数消费者满意,为普通大众均可消费的起,并且愿意消费。凉茶品牌众多,王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔,在消费者的记忆中抢先占位,品牌名称也是产品创始人名称,创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感,迎合了中国人讲意头的嗜好,从这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。,优 势,营销战略市场营销环境分
4、析(SWOT),科学技术的创新,各式各样的饮料摆上货架,但凉茶仅限于局部地区(广东、浙南地区)。所以不容易被全国其他地区的消费者所接受,很多消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别,导致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的功效是一项迫在眉睫的事项。,劣 势,营销战略市场营销环境分析(SWOT),随着现在城市生活压力和生活节奏的加快,人们对自身的饮食健康越来越重视,由于学习、工作的超负荷,不少人出现持续上火、饮食无味的现象,而有降火清毒功能的凉茶正符合人们的需求。并且可以满足任何年龄段的消费者的需求。,机 会,营销战略市场营销环境分析(SWOT),威 胁,我们并不能不能保证将来市场上是否会有相似的产品
5、以及现在的竞争对手何其正。何其正凉茶正以迅雷不及掩耳之势的速度扑向消费者,并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者市场,面对这一威胁,也正是王老吉目前的现实难题。与早期的到底定位于凉茶还是饮料的难题不同,这一次,是竞争战略的比拼。,现阶段现实难题,营销战略关键点,口感,功效,第一、区隔竞争对手,不以“凉茶”两字作品牌名的后缀,在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。 第二、尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖,更是使王老吉成为“凉茶”的代名词,这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。 第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起,都非常吉祥,,01,02,03,品牌
6、名称,红红火火的红色易拉罐,摆放在货架上非常抢眼,使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。而是清热止渴解暑湿的凉茶,朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言,王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者。 中国文化源远流长,历经数千年沉淀,对于色彩的体认,最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品,用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。使其市场潜量得到了巨大的提升。,产品包装不是美学意义上的艺术,而是视觉化的“市场策略”。,01,02,03,产品包装,除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认
7、为王老吉的口感不够酷,大多数消费者都觉得王老吉的口感很好。 从营销角度分析,通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋,重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群。,口感是赢得消费者的第一要素,01,02,03,口感,通过中医和现代媒体的传播,消费者对“上火”的认知相对清晰,而随着人们健康意识的提高,“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。王老吉的功效正好满足了这一饮料市场,提供了机会。 王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。 用中医的观点来看王老吉的组方,其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。,01,02,03,功效,在定位上摆脱了“凉茶”概
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