长丰猎豹CS6云南市场推广计划.ppt
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1、长丰猎豹、活力新生! 长丰猎豹CS6云南市场推广计划,一、市场背景,-长丰猎豹,经过多年在云南及全国市场的运作,在中低端实用型SUV中,确立了良好的市场品牌口碑,在云南也以其皮实耐用的品质保障,在云南中低端SUV市场中占据了一定的地位。 -但与此同时,长丰猎豹近几年都没有全新的车型推出,而竞争品牌如长城、中兴等品牌,不断有新品推出,使得长丰猎豹在云南市场有品牌老化的印象,这对维系长丰猎豹现有客户群,开拓新的SUV客户都带来了相当的影响。,-长丰猎豹CS6的推出,不仅肩负着在中端SUV市场与竞争品牌争夺市场份额的目标,也承负着增强长丰猎豹品牌活力,带动整个长丰猎豹品牌保持品牌鲜活度,引领现有长丰
2、猎豹产品线争取与保持竞争优势,并为长丰猎豹后续新品在云南市场开疆拓土的重任。 -因此,我们要借由CS6的成功上市,提升整个云南市场对长丰猎豹品牌的信心,同时追求销量的最大化。,二、云南SUV市场观察,1、从市场特点分析 云南独特的高原特点,为SUV提供了广阔的市场空间; 云南山高,路况复杂,对整车的通过性有很高的要求,尤其以地州表现尤为明显,因此,SUV较国内其它区域的需求更强烈; 2、从消费层面看 (1)从个体消费看:从通常的个人汽车消费中,SUV是作为第二辆车定义的,而在云南,尤其是地州,基于用车的特殊需求,有相当一部分个人消费者亦将SUV作为第一辆车来购置;,(2)从中小企业消费看:昆明
3、、地州的中小企业主个人或企业用车,由于频繁往返地州,亦有相当部分对于中端SUV有较强的消费需求; (3)从公商务用车来看:昆明、地州的企事业单位,亦有相当数量的中级SUV车需求。,3、从SUV市场竞争层面看 云南目前SUV市场如果从产品层面看,竞争是非常激烈的,现有的低、中、高产品线均在云南销售; 但从传播推广的角度看,少有形象鲜明的产品与品牌推广,在传播层面专业性明显不足,亦显示出在形象传播上存有巨大的制造差异化的空间。,4、目前SUV在云南区行销传播的问题 (1)传播形象单调相似 无论哪个SUV品牌,在传播上主体上都是沿用全国统一的模版,以各种野外环境强调车的越野性能,使得各品牌在传播形象
4、上没有差异性;这种没有结合云南区域消费特点的传播,大大弱化了单个品牌与产品对消费者的吸引力,更不能达成诱导消费者倾向性选择的基本推广目标。 (2)营销手段单一无创新 现在SUV虽然从产品层面竞争激烈,但从营销手段上,明显不如家轿,这也使得在营销手段上突破的空间很大。,三、长丰猎豹品牌分析,核心优势: 品质口碑好、高性价比 -舒适性高 -装备高 -外观时尚 -安全性高,关键劣势:品牌老化 -新产品推出速度太慢,使得品牌呈现老化感。,特殊机会: -SUV市场差异化弱,营销创 新空间大 -产品传播上的差异化创新 -营销推广手段上的领先性,主要威胁: -SUV市场生存环境的恶化 -主要竞争品牌的反击力
5、,结论: 1、长丰猎豹CS6,继承了长丰猎豹的长期的品质优势,同时在云南市场基本比较稳固,这为CS6在云南市场取得成功奠定了坚实的基础。 2、CS6能否在云南成功上市,是长丰猎豹品牌能否承前启后,在云南市场持续成功的关键,因此,它的意义绝不仅止于宣告长丰猎豹的一个单品上市,而是必须要以此提升整个云南市场消费者对长丰猎豹的关注度与信任度。,四、长丰猎豹CS6的传播方向 如何在一个竞争充分的SUV市场 寻找长丰猎豹CS6的市场突破点,成功路径策略思考 基于我们对CS6上市目标与意义的分析,我们认为,CS6的上市,要实现: -巩固云南市场对长丰猎豹既有的品质信心 -唤活云南市场对长丰猎豹充满活力的品
6、牌信心,2、长丰猎豹CS6,突破点在哪里? 继承与颠覆!,继承:长丰猎豹的品质信心 -由于SUV需要在云南这种特殊的道路环境下经受各种考验,因此,优秀的产品品质,是SUV最根本性的市场致胜因素,尤其对于中低端SUV的使用者,耐用皮实显得尤为重要,这也是长丰猎豹这几年在没有新品的情况下依然可以立足云南市场的关键,也是CS6必须继承的品牌特性。,唤活:制造差异性的方向在哪里? SUV产品发展新趋势: -我们看到,随着SUV市场需求的不断放大,产品的差异性也开始突现,比如奇瑞瑞虎等车型,就以其外形与价格相结合的优势,使不少入门级SUV用户,淡化了产品品质要求,而追求城市SUV价值,使得以奇瑞瑞虎虽然
7、品质上没有优势,但依然可以在云南及至全国市场切分相当的市场中低端SUV份额。,传播启示: -品质上长丰猎豹的优势是存在的,而最缺乏的,恰恰是在外观时尚性、品牌鲜活性上的个性特征,这制约了长丰猎豹更大的发展。 -因此,CS6在云南的传播,必须要在长丰猎豹品质优势的基础上,为CS6赋予鲜活时尚形象价值。,长丰猎豹CS6: 三菱品质野外越野性能+ 时尚的外观设计+ 兼顾城市越野的多功能特色。,因此,我们建议,长丰猎豹CS6的总体形象传播定位: 长丰猎豹CS6,中级SUV新生代,金刚品质、风尚先锋!,形象定位的广告诠释: 结合了长丰猎豹传统的三菱技术品质优势,与SUV消费者日益追求列时尚外观的优势,兼
8、顾了中级SUV的实用性与时尚性。 是目前中级SUV中将品质与外观、舒适配置等SUV核心价值结合得最好的一款SUV车型。也是长丰猎豹新产品线的代表作之一。,源自意大利宾法公司的时尚设计,刚毅中不失时尚风范; 独创的立式汽车尾灯,SUV个性从来独一无二; 内饰设计工艺细腻、用料考究,庄重不失豪华。,纯正三菱越野底盘、三连杆螺旋管悬挂系统,崎岖路面稳如磐石; 动力强劲的进口汽/柴油发动机,千钧内蕴,颠峰时速只在瞬息; 三菱“超选四驱”操控系统,驾驶灵便,百公里内随需而变; 八向可调电动座椅,驾乘的舒适标准,驾乘者自己定义; 米其林定制轮胎(中国唯一),操纵的高速及舒适性能并重。,经欧洲五星级碰撞试验
9、,安全性能通过严格测试,让您一路安心畅达。 经受高原、高寒、高湿、高原等恶劣环境严苛考验,越野安全性更有保障。,长丰猎豹CS6 金刚品质 风尚先锋,中级SUV新生代,尊崇驾乘的舒适性,时尚造型,引领城市风尚,安全,令驾乘全无后顾之忧,五、长丰猎豹CS6市场攻击计划,(一)广告攻击传播计划 非常时机,需要非常努力,1、广告攻击背景与目标 -以目前SUV的市场大环境,及竞争的激烈程度,长丰猎豹CS6要在云南市场快速成功,必须首先在广告攻击性传播上实现快速突破; -快速突破的方法,一方面须借由特点鲜明,差异性攻击力突出的广告表现,来吸引与震撼目标消费群,另一方面,亦要依托于集中性的广告传播量,在最短
10、时间内,让云南目标消费群认知长丰猎豹CS6 ,并在消费群心目中形成深刻的差异化产品特色认同; -在此基础上,强有力地配合以经销商的高水准销售能力,快速实现直接销售上量,为长丰猎豹CS6品牌站稳云南市场奠定坚实基础。,(1)传播策略一: 广告传播的品牌张扬与品牌持续提示相结合 -一个基本的道理是,消费者首先要认知和认同了你的产品与品牌,才会产生购买行为,因此,品牌的张扬是不可少的; 对于汽车广告而言,这主要通过平面广告来实现; -另一个关于传播与销售的道理是:在一个信息量庞大的社会,消费者的记忆性认知,需要一个持续的提示与累积过程,方能逐步左右其购买,因此,品牌与产品信息的持续提示性传播,是不可
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