麦肯-如何在媒介购买中完美的实现媒介计划.ppt
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1、如何在媒介购买中完美的 实现媒介计划?,-麦肯.光明广告有限公司 媒介副总监 罗兆麟,没有愚蠢的问题! 愚蠢的是有问题而不问!,如何在媒介购买中完美的实现媒介计划?,(一) 什么是媒介购买 (二) 怎样定义“ 完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评 估它的目标? (三) 怎样完美地实现媒介计划?,( 一 ) 什么是媒介购买?,与媒介就价格、服务及其 他合作事宜进行谈判,与媒介沟通、联系,购买及执行一切有关行政工 作(如订单、付钱等),与媒介计划、客户部及 客户沟通,反馈讯息及 提供媒介机会,制作媒介排期,媒介购买的演变及发展,与媒介谈判,与媒介沟通、联系,购买,以前,媒介购买的演变及发展,向
2、客户沟通提供讯息 及机会,制作排期,与媒介谈判,与媒介沟通、联系,购买,现在,以前,媒介购买的演变及发展,独立媒介公司: -与客户直接联系 -提供专业咨询及 顾客服务 -独立的营运体系 自负盈亏,现在/将来,向客户沟通提供讯息 及机会,制作排期,与媒介谈判,与媒介沟通、联系,购买,现在,以前,被动 只与媒介及 内部沟通,主动、直接 多方面接触、竞争,从被动变成主动,媒介购买负责制作排期的好处?,对客户 - 媒介购买获得最多,最直接及最快的市场讯息 - 可作出最灵活的应变 对广告公司 - 减少沟通时间及内部流程 - 加强客户与媒介购买的联系,提高效益及竞争能力,( 二 ) 实现媒介计划的目标,目
3、标必须是: - 客观的 ( Objective) - 可量度的 (Measurable), 可比较的 ( Comparable),媒介计划的目标,- ( 1 ) 效果 ( Effectiveness ) - ( 2 ) 成本效益 ( Efficiency ) - ( 3 ) 准确 ( Accuracy),( 1 ) 效果 ( Effectiveness ),一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估: 有效到达率及频率 ( Effective Reach & Frequency ) 品牌知名度 ( Brand Awareness ) 媒体比重占有率 ( Share of Voice
4、) 市场占有率 ( Share of Market ) 普及率 ( Penetration ) 其他调研方法 ( Other research measures ),( 2 ) 具成本效益 ( Efficiency ),一个媒介计划是否具成本效益, 可以用以下客观的量度标准 去评估: 千人成本 ( CPM ) 总接触人次 ( Gross Impression ) 覆盖率 ( Coverage),( 3 ) 准确 ( Accuracy ),在执行时,是否准确达到原本要求,可透过以下方法去评估: 监察报告 ( Monitoring ) 漏刊、播 错刊、播 事后评估 ( Post Analysis
5、) * 以实际广告效果与计划比较: 收视率、收听率 有效到达率及频率 发行量 平均暴露频次,从事后评估 ( Post Analysis ) 累积经验及教训,例子 ( 一 ) : 还珠格格第一辑收视率在各地相当高,但当中的广告段的收视率则很低: 对于购买第二辑的策略: 1 尽量避免片中广告 2 购买电视剧前广告,如预算许可,考虑节目前较好 的位置,从事后评估 ( Post Analysis ) 累积经验及教训,例子 ( 二 ) : 当北京的“个人收视仪” 收视报告 ( People Meter ) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记” 式收视报告的那样高 对于以后的策略: 1 可能
6、考虑增强各地区的投放量 2 减少在中央台黄金时段投放,考虑其他时段,( 三 ) 怎样完美地实现媒介计划?,( 1 ) 效果 具创意的、崭新的媒介点子 ( Creative ) 对市场、品牌及媒介了解 ( Informative and Knowledgeable ),具创意的媒介点子,- 创新的媒介点子: 利用新媒体: 如 : 飞艇在空中巡走 在网上以一元拍卖汽车 在公车 / 地铁把手作广告 利用旧媒体: 如: 同一时间在不同电视频道播放相同的广告 ( Horizontal Block Buy ),具创意的媒介点子,- 震撼的媒介点子 通过增加播放量增加冲击力 ( Impact ) : - 在
7、杂志上的连续广告 ( Consecutive Buy ) - 垄断媒体 - 作地铁车身广告,创意,效果,对市场、品牌及媒介的了解,市场、品牌 : - 有效利用市场及品牌数据: 地区销售分布:( 品牌发展指数BDI ) 地区预算是否合理? 地区是否应在具潜力的市场多投预算? 地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算?,对市场、品牌及媒介的了解,媒介 : - 不同电视台的互相覆盖 : 省台和市台的运用及分配 - 不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖 : 例子 : 北京晚报、北京日报与北京青年报 预算 : 50万左右 目标 : 有效频率 / 到达率 : 3+/ 40% 目标受众 : 男性25岁以上,各大
8、市场电视 ( 30”) 千人成本比较,城市 千人成本(RMB) 1 北京 178 2 海口 165 3 合肥 136 4 西安 100 5 福州 91 6 石家庄 89 7 沈阳 71 8 重庆 60 9 南京 56 10 长沙 56 11 厦门 55 12 广州 46 13 武汉 41 14 天津 19 目标受众 :女性 20-45 岁 收视率数据 :央视索福瑞 2月1日-4月30日 北京,广州个人收视仪( 尼尔森 ),省台与市台收视点之比较,浙江省,目标受众群: 女性 20-45 岁 收视率来源 : 央视-索福瑞媒介 收视报告 ( 99年4月30日至7月31 日),报纸不同配合,目标收众:
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