《KotlerMM14e04spptGE.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《KotlerMM14e04spptGE.ppt(42页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、4 营销调研与需求预测,1,本章要点,规范的营销调研程序如何? 如何更好地测定营销生产率? 营销者如何评价营销支出的投资回报率?,Copyright 2012 Pearson Education 4-2,Venus 剃刀,Copyright 2012 Pearson Education 4-3,什么是营销调研?,营销调研是一种系统地进行信息设计、收集、 分析和报告,用以解决企业某一营销问题的工 作过程.,Copyright 2012 Pearson Education 4-4,Copyright 2012 Pearson Education 4-5,营销调研公司类型,辛迪加服务调研公司,定制化
2、服务营销调研公司,专业化服务调研公司,Copyright 2012 Pearson Education 4-6,营销调研程序,确定营销问题 编制调研计划 收集信息 分析信息 展示调研结果 制定营销决策,Copyright 2012 Pearson Education 4-7,步骤一:确定营销问题,确定营销问题 列出备选决策方案 阐明调研目标,调研类型,Copyright 2012 Pearson Education 4-8,探索性研究,描述性研究,因果研究,Copyright 2012 Pearson Education 4-9,步骤二:编制调研计划,资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 访
3、问方法,资料来源,Copyright 2012 Pearson Education 4-10,Copyright 2012 Pearson Education 4-11,调研方法,观察法 焦点小组访谈法 调查法 行为资料分析法 实验法,焦点小组访谈,Copyright 2012 Pearson Education 4-12,Copyright 2012 Pearson Education 4-13,调研工具,调查问卷 定型测量 测量设备,定性测量,Copyright 2012 Pearson Education 4-14,词汇联想,投射技术,形象化,解体技术,问卷设计中应注意的问题,确保问题描
4、述不会出现偏差 问题描述尽量简单易懂 问题描述具体明确 避免使用术语或缩写 使用简洁、明确的常用词汇 避免模糊不清的用词,避免使用负面用语 避免假设性问题 避免使用可能被误解的词 采用区间值以降低问题的敏感性 确保问题的备选答案没有重叠 将其他列入问题的备选项,Copyright 2012 Pearson Education 4-15,Copyright 2012 Pearson Education 4-16,问题的形式-二分法,在安排此次旅行时,您亲自联系过美洲航空公司吗? 是 否,问题形式-选择题,Copyright 2012 Pearson Education 4-17,此次飞行,您与谁
5、同行? 没有 配偶 配偶和子女 子女 生意伙伴/朋友/亲戚 旅行团,问题形式-李克特量表,Copyright 2012 Pearson Education 4-18,请您选择您对下列描述的同意程度:小型航空公司的服务通常比大型航空公司好. 非常同意 同意 没意见 不同意 非常不同意,问题形式-予以差别量表,Copyright 2012 Pearson Education 4-19,美洲航空公司 大型公司 .小型公司有经验的.无经验的现代的. 传统的,问题形式-重要性量表,Copyright 2012 Pearson Education 4-20,美洲航空公司的饮食服务质量对我而言_ 非常重要
6、很重要 有些重要 不太重要 一点不重要,问题形式-评比量表,Copyright 2012 Pearson Education 4-21,美洲航空公司的饮食服务_. 极佳 很好 好 普通 差,问题形式-购买意图量表,Copyright 2012 Pearson Education 4-22,如果在长途飞行途中提供空中电话服务,我将 一定购买 可能购买 不确定 可能不购买 不会购买,问题形式-购买意图量表,Copyright 2012 Pearson Education 4-23,如果在长途飞行途中提供空中网络服务,我将 一定购买 可能购买 不确定 可能不购买 不会购买,问题形式-完全无结构,Co
7、pyright 2012 Pearson Education 4-24,您对美洲航空公司有何看法?,问题形式-词语联想法,Copyright 2012 Pearson Education 4-25,当你看到下列词语时,你最先想到的是? 飞机 _ 美国 _ 旅行 _,问题形式-句子完成法,Copyright 2012 Pearson Education 4-26,当我选择航空公司时,我最先考虑的是: _.,问题形式-故事完成法,Copyright 2012 Pearson Education 4-27,“前几天我乘美洲航空公司的班机,我注意到飞机里外均是明亮的颜色.”请您完成这个故事。 _,测量
8、设备,电流计 视速仪 眼球运动记录仪 GPS,Copyright 2012 Pearson Education 4-28,抽样计划,样本框: 那些人将会接受调研? 样本量: 多少人将会被调研? 抽样过程: 受访者是如何被选取出来的?,Copyright 2012 Pearson Education 4-29,访问方法,Copyright 2012 Pearson Education 4-30,在线访问的优缺点,优点 成本度 速度快 回答诚实 形式多样,缺点 小样本且有偏态 在线固定样本组和社区饱受调研磨难 技术问题和兼容性差,Copyright 2012 Pearson Education 4
9、-31,什么是营销决策支持系统?,营销决策支持系统是通过软件和硬件支持,将数据收集技术、分析系统、分析工具和分析技术加以整合协调,用来收集和解释企业内部和外部的相关信息,为企业营销活动与营销决策提供依据的组织体系。,Copyright 2012 Pearson Education 4-32,使用营销调研时应当克服的障碍,对调研的狭隘理解 调研者的人为偏差 对调研问题的构建水平差 后期处理中或者偶然的偏差 个性差异,Copyright 2012 Pearson Education 4-33,营销调研可能出错,Copyright 2012 Pearson Education 4-34,Copyri
10、ght 2012 Pearson Education 4-35,表4.3 良好营销调研的7个特征,方法科学 创意新颖 方法多样 模型与数据相辅相成 信息的价值和成本 合理的怀疑 营销伦理,Copyright 2012 Pearson Education 4-36,什么是营销绩效指标?,营销绩效指标是一组能够帮助营销人员把企业的营销绩效进行量化、比较和解释的一组测量指标。,Copyright 2012 Pearson Education 4-37,表 4.4 营销绩效指标,外部 知名度 市场份额 相对价格 抱怨数量 消费者满意度 分销/可获得程度 消费者总数 认知质量 忠诚度 相对感知质量,内部
11、 目标知晓度 目标承诺程度 主动创新支援程度 资源足够程度 人员配备/技术水平 渴望学习的程度 愿意接受改变的意愿 失败的自由度 自主性 相对员工满意度,Copyright 2012 Pearson Education 4-38,什么是营销组合建模?,营销组合模型分析不同资源的数据,如零售商店扫描数据、公司出货数据、定价、媒体指出和促销指出等,以便更加准确地理解具体的营销活动效果。,图4.2 营销测定路径,Copyright 2012 Pearson Education 4-39,图 4.3 营销监视板,Copyright 2012 Pearson Education 4-40,Copyright 2012 Pearson Education 4-41,表 4.4 顾客绩效积分卡举例,新顾客人数占平均顾客人数的百分比 流失顾客人数站平均顾客人数的百分比 重新获得的顾客人数占平均顾客人数的百分比 不同类型的顾客占顾客总量的百分比 表示会再次购买产品的顾客的百分比 知道本品牌的顾客的百分比 表示公司的产品是同类型中最好的顾客的百分比,小结,规范的营销调研程序如何? 如何更好地测定营销生产率? 营销者如何评价营销支出的投资回报率?,Copyright 2012 Pearson Education 4-42,
链接地址:https://www.31doc.com/p-2125008.html