PowerPoint演示文稿(38).ppt
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1、第四章 广告文案的语言与修辞,第一节 广告文案语言的特性,一、广告文案的语言要求,二、广告文案的语言 (一) 书面语言 出人头地的代价 在人类活动的每一个领域,得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品,当它被授予先进称号之后,赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界,酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认,而惩罚则是遭到反对和疯狂的仿效。,(二)口头语言 有些生活化的广告信息用口语表达比用书面语表达会收到更好的效果。,这是一个一心一意戴着帽子 吃凯洛格吃玉蜀黍片的年轻人 这可以吗?妈妈哪儿去了?她在别的地方,她很放心地不必管他。小孩子很快活。他
2、舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。看起来他认为那些东西很好它们发出沙沙的声音,他吃起来嘴里很舒服既脆又薄。它们风味绝佳一种甜甜蜜蜜的味道,这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量,它已经有50年以上的历史。,日本“玛琪”汤汁广告: “早安!我是玛琪。 你先生出门时,用过早餐吗?”,(三)文学语言,蓦然回首,车长的生涯纵或平凡,然而个中却绝不乏味,每天接载着无数来去匆匆的人,或往或返,或喜或愁,都在这里一一留下写照只因相逢亦是缘分,一切才更显珍贵,更堪回味,MCI电讯服务广告文案: 那晚不经意, 看到茶中明月的倒影, 蓦然发觉, 是中秋的明月。 千里之外, 昔日的
3、时光。 啜饮着茶中的明月, 那一晚,我回到了家。,第二节 广告文案语言的规范,一、广告文案语言的规范 语言规范可以确保文案传达准确清晰的信息。 某招生广告的标题:“帮您的孩子开窃门。” 沙拉酱广告:“将世界的餐桌变得美味可口。” 错误文案会形成一种“语言污染”。 上海某中学:“无与伦比”、“无与轮比”。,二、广告语言的要求 (一)用字正确 萤幕显字功能。 早露和晚露配合使用,效果尤佳。自上市以来,深受广大女性的青睐,被称谓是一种全新的感受。,(二)用词准确 今天是除夕,灯火阑珊,春意融融。(“双鹿”冰箱广告) 高雅,高贵,高观,舒适极了!(“三色牌”沙发展销广告) 高性能,高品质,优服务。(华
4、宝空调广告),(三)慎用缩略词 “人造象牙麻将”“人牙麻将”。 传统酿造玫、加、高,天津出产最地道。 “玫、加、高”让人难以理解,原来是对玫瑰露酒、五加白酒和高梁酒的简缩。,(四)杜绝病句 1.词类误用 敝公司专业于激光电脑排版系统,2.成分残缺 该机配上专用打印纸,能用于可选用英文、阿拉伯文打印编号,字母清晰整齐,永不褪色,提高产品质量,便于维修的新工艺设备。,3.搭配不当 我公司生产的XXX矿泉水,经全国矿泉水行业最强威机构“中国饮料工业协会天然矿泉水专业委员会”长期了解和考核。定为“全国第一批瓶装饮用天然矿泉水产品信得过单位”。,4.句子杂揉 就是将两种表达方式糅合在一起说,给人以含糊不
5、清的感觉。例如: 三月份参加在中东召开的国际远东名优、新产品展销会上,深受外商欢迎、订货。 这里“参加展销会”是一种表达方式,而“在展销会上”也是一种表达方式,单说都可以,但不能把两者混合起来表达。“参加在展销会上”为句子杂糅。另外,“深受外商订货”也犯了搭配不当的错误。,6.标点错误 让您笑逐颜开享受“神秘之火”、烹调乐趣! (XX电磁炉广告),5.语序紊乱 XX电磁,是煎煮炒炸炖蒸下厨的好帮手。,第二节 广告文案的语气与诉求主体,一、用受众易于接受的语气说话 广告文案作者可知道在对谁说话,却无法了解对方接受广告后的态度,因此要注意受众对广告语气的反映。,二、广告文案的语气 (一)陈述语气
6、学钢琴的孩子不会变坏。 某钢琴广告 春风轻轻吻上了您的脸。 某化妆品广告,(二)疑问语气 疑问句有三种问法:询问、设问和反问。,设问语气: 问:为什么先生来上课通常不会迟到? 答:九广铁路 预计得到 按时抵步。(原文为粤语) 反问语气: 谁说我离不开你!(双面洁肤垫),(三)祈使语气 祈使语气有命令、请求、建议三种。 如戒烟公益广告:“眼看手勿动,吸烟害大众。” 诺基亚”移动电话的广告: “想知道NOKIA荧屏字体比一般移动电话大多少?请吹一口。”(这则标题在广告版面中印在一个没有吹气的气球的表面上。),如戴比尔斯钻石项链广告: “拥有这一围的女人,何必要在乎其他三围。”,三、广告文案的诉求主
7、体 广告文案的诉求主体必须是对受众最有说服力的人。,(一)全知者,图片选自:中国广告作品年鉴2001年版第241页,广告正文:无论怎么喝,总是不一般香浓!这种不一般,你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上,这意味着伊利纯牛奶更香浓美味,营养成份更高! 广告口号:青青大草原 自然好牛奶,广告正文: 一天一包伊利纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中,含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字,从骨骼表现出来的会大大不同! 广告口号:青青大草原 自然好牛奶,广告正文:饮着清澈的溪水,听着悦耳的鸟鸣,吃着丰美的青草,呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境,
8、伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡,营养更好! 广告口号:青青大草原 自然好牛奶,(二)企业自身 许多广告文案以企业作为诉求主体,以企业为第一人称直接传达广告信息。如“瑞泰人寿”一则广告文案: 标题:我们担保您的热情 正文:对您的家人来说 您就是他们最热情的阳 何不让体贴的瑞泰人寿 成为您家阳光灿烂的最佳承诺,美的创业30年志庆的促销广告: 30年相依与共 美的邀您共贺此时 30年的成长,凝聚着你我的共同努力。为感谢广大消费者长久以来对美的集团的关爱和支持,10月1日至10月18日期间,凡购买下列品种美的电饭煲,即可获赠美的送上的一份心意。 (以下略),中国移动通信的系列广告是自述式系列广告 :
9、(一) 广告标题:聆听,未来并不遥远,我们用心创造 广告正文:新世纪,新观念,新技术,我们面临前所未有的挑战。我们相信,只要用心,就能做好一切。为您提 供最优质的个人通信服务。 广告口号:“天涯若比邻”的梦想不再遥远。,(二) 广告标题:眼观,未来并不遥远,我们用心创造 广告正文:新世纪,新观念,新技术,我们面临前所未有的挑战。我们相信,只要用心,就能做好一切。为您提供最优质的个人通信服务。 广告口号:“天涯若比邻”的梦想不再遥远。,(三) 广告标题:放声,未来并不遥远,我们用心创造 广告正文:新世纪,新观念,新技术,我们面临前所未有的挑战。我们相信,只要用心,就能做好一切。为您提供最优质的个
10、人通信服务。 广告口号:“天涯若比邻”的梦想不再遥远。,(四) 广告标题:心系,未来并不遥远,我们用心创造 广告正文:新的一年,会有新的希望,我们相信只要用心去开创,梦想才能成真。从今天到明天,从明 天到未来。 广告口号:我们都会沟通从心开始,(三)企业成员 以企业管理人员、技术人员或普通员工的身份进行诉求,同样采用第一人称。 现在,如果没有克莱斯勒每个工作人员的智慧和勇气,这些都是不可能的。坦率地说,如果没有前些年的惨痛教训,它也是不可能的。但是通过逆境的考验而变得强大,是我们国家的原则,也是克莱斯勒自豪地支持献给惊人的美国人这一版面的原因。 克莱斯勒公司总裁李艾柯卡,(四) 消费者 以消费
11、者作为广告文案诉求主体,对受众有比较强的说服力。 蓝十字保险公司广告文案 你负责工人的福利吗?是的,我除了计帐、管理工作和刮鱼鳞外,我还负责工人的福利。是的,我是靠刮鱼鳞为生的,我经营着一家鲜鱼批发行,拥有6个工人和200万条鱼,我们对健康问题是很重视的,我不打算详细介绍,我要说的一切就是:我很高兴,我们有蓝十字公司。因为他们对健康保险了解得很清楚。,你在我的心头挥之不去 为什么我会对你情有独钟呢?不仅是因为你那酸甜适度的好口味深深吸引我,更主要的是你令我感到轻松因为以山楂、胡萝卜和蜂蜜为主原料的你,能使我摄入的营养得以充分消化吸收,不至于浪费。尤其是在同类果茶中,你是唯一用矿泉水调制而成的,
12、所蕴含着的各种微量元素协调我的全身心。正由于你将天然性、营养性、功能性复合于一体,在你平实外表里有着如此丰富的内涵,令我一见倾心!,(五) 与受众相关的其他人物 在广告文案中引入与受众密切相关的其他人物,如他们的亲人、朋友、同学、同事等,相当于意见领袖。 DOW公司企业形象广告文案正文 亲爱的爸爸: 我刚刚从DOW公司面试回来, 这次面试使我觉得我好像适合我的研究工作。 我的工作是寻求新的提高食品质量的方法, 寻求帮助病人的方法。 我打算去应聘,爸爸,我一定会尽量让你满意的。 爱你的戴维,(六) 与受众需求相反的人或机构 标题:一个的故事 正文:打你个兰天尼,等你踢球踢着地! 打你白必图,等你
13、射门专射高! 打你个马图斯,等你越位几十次! 打!打!打! 打你个头!打你只脚!打你无灵利! 好喽!古列治实赢紧啦! 标题:一个球迷的故事,(七) 对产品或服务有深入了解的专家 这确是一部非同凡响的CD机。家中用开的“摩机”曾令不少名牌机种败下阵来,这次在LHH800R一比之下,亦显得失色。 音响技术主编 陈浩才,小糊涂仙浪漫曲 什么叫聪明,什么叫糊涂, 问你问我,谁能讲个清楚? 难割难舍的功名利禄, 要死要活的进退荣辱。 想上不想下,能赢不能输。 纷纷攘攘,忙忙碌碌。 嘴里说不在乎,心里却在打鼓。 你说这是聪明,还是糊涂? 大千世界,万事万物。 请阁下图个清闲,换个角度, 小糊涂变成了活神仙
14、, 也许倒是一种聪明的顿悟。,(八)企业和受众之间的第三者,中秋之月 曾几何时, 人们已不再把吃月饼 当作解馋的享受。 然而,它像临近十五的月亮那样, 召唤着背井离乡的儿女, 催促着久别思念的亲人。 金秋月下尝一口, 团圆桌上献一盒, 甜了人心, 亲了人意。,长大我要当客户 客户到底是什么? 我也不是很清楚, 不过一定是个大人物。 我爸爸说,他在IBM上班, 每天努力工作,就是要让客户高兴。 他还说:客户要的东西, 公司里每个人都会想办法找给他。 当客户实在很棒。 要是我长大也当客户, 说不定爸爸也会替我做事呢。,(九) 产品自身 “欢迎顾客踩过我们身上。”,贝克啤酒广告文案 我,德国贝克啤酒
15、,600年来,我就是这样,坚持自己的独特脾气泡沫一定要洁白,色泽一定要清亮,口感一定要爽快,我就爱跟您这样从不随波逐流的人交朋友。酒逢知己,干杯!,(十) 产品的象征物,(十一)综合角度 有的时候也可将以上几种角度综合起来使用。 少女情怀 少女情怀总是诗 给我一点金黄的火焰, 让我享有一份咖啡的浓郁, 我的天地 将是如许温馨,如许甜蜜。 即使是白雪皑皑的寒冬, 对我依旧是热情洋溢的季节 可乐黑咖啡口香糖 最能表达你对情人的爱心。,四、广告文案的叙述人称,嘉娜宝送你一万个细腻温柔的感觉。 嘉娜宝万次洁面巾 太阳神时时提醒您:无病即健康。 你卧室的电视机叫什么? 高路华卧室电视机有奖征名活动,羡她
16、贝齿白 一笑倾人城,再笑倾人国,笑容何足倾,羡她贝齿白。 有美人焉,芙蓉其面,杨柳其眉,桃腮杏鼻,檀口樱唇,设无如贝之齿者,必损减其美丽。 三星牌牙膏有杀虫、防腐、去垢、洁齿之功,朝夕用之,于卫生大有裨益,不特能使齿牙洁白,徒增美丽而已。各埠均有出售。 中国化学工业社,在广告文案中还有将多种人称并用的情况,最常见的是第一人称与第二人称的并用。例如: 我工作,您休息。 凯歌牌全自动洗衣机 我坚守我的承诺,也相信您的选择。 鳗鲡精,第一人称和第二人称并用,本质还是交流型叙事,但可以在“我”这方面加进体验型叙事的内容。此外,还可将三个人称一起使用。 华珍生秀发,潇洒你我他。华珍饮品 这里的“你我他”
17、是泛指大家消费者。,第四节 广告语言的内在同一美,一、内在同一与美,广告语言运用修辞手法,巧妙地反映事物内在的同一关系,就会产生内在同一美。,(一) 这种同一应该是必然的,“必然”就是合情合理,用我们的爱心,托起明天的太阳。 希望工程 其实,酒如人生,一样需要有人与它相携相知,一起跌倒再爬起。济公酒伴侣,酒的好伴侣,帮你驱散乌云,尽显人生之美好。人生得意时,若有美酒相伴,必会带来成功的自信,(二)这种同一应该是自然的 用语言文字反映事物的内在同一关系,应该自然而然,不应牵强附会,才会产生美感。,北京啤酒,值得你信任的朋友。 北京啤酒 我们深知你爱他,但是如果他不幸逝世,我们会给你两辆“宾士”和
18、一幢度假别墅。 国外人寿保险广告,(三)这种同一应该是巧妙的 运用修辞手法反映事物内在同一性,要反映得巧妙,才会给人美感。,闻到酒香吗?若无开坛人,岂能醉三家?您的企业、您的产品就像一坛好酒,您需要让人知晓这坛酒的内在质量,不管它的包装如何华丽,不管所标年代如何久远,人们要了解的是里面产品的质量。广告将是您的开坛启封人,让酒香袭人,满巷飘溢,让琼液佳酿斟于人们的杯中。 北京广告公司,二、广告中的比喻 比喻就是打比方,是根据两个不同事物具有相似之处,用其中一事物来说明另一事物。,(一)明喻明显的打比方,纯净得像经过蒸馏一般。 太阳石油公司 历经考验,稳如泰山。中国银行新加坡分行 思贤若渴。 贵州
19、汉方制药有限公司 轻柔的又如羽毛。 某手套公司,(二)暗喻暗示性打比方 暗喻字面上不说是在打比方,而是当作确有其事来表现。本体、喻体都出现,比喻词用“是”、“变为”、“变成”等,有的不用比喻词。,电话就是你的高速公路。 贝尔电话公司 这是一小片温馨的阳光。 贺卡 我们将黑夜变成白昼。 富尔顿灯具公司 只要一点点,清水变鸡汤。 味全味精 古有千里马,今有日产车。 日产汽车,(三)借喻本体和比喻词都不出现,直接用喻体代替本体,把被比的事物当作打比方的事物来说。 滴水汇大海,垒土积高山。(储蓄) 荡去您人生路上的绊脚石。(荡石片) 花园的守护神。(杀鼠剂) 家居的太阳,能令您冬暖,夏凉,春天干爽!
20、多用干衣机 这几例中,被推销的对象并不出现,直接用比喻物代替。,三、广告中的比拟、仿拟 (一)比拟,我们的新鲜面包,现在附有“出生日期”。 新加坡加益面包 和白云山环丙沙星握手,与病原菌、抗药菌拜拜。 广州白云山制药厂 蚊子最爱谁? 拥有“上捷”灭蚊灯,你将不再是蚊子喜爱的对象。 中外合资南通上宇电子有限公司上捷灭蚊灯,我从法国诞生, 自问世以来, 周游世界各地; 欧洲啦,非洲啦,拉丁美洲啦 我“敌杀死”能为中国作贡献, 我“敌杀死”将给您带来丰收和富裕。 法国农药,(二)仿拟 模仿现有的格式,造出一个新的词语或句子。,书山有路读为径,学海无涯报作舟。 中华读书报 1.仿拟古诗 此时无霜胜有霜
21、 日本某电冰箱广告 问讯酒仙何所有,太白捧出高炉酒。 高炉酒,2.仿拟谚语或成语 对“痘”下药 台湾治青春痘药汤 金城所至,金石为开 金城摩托车 3.仿拟现代名句 妹妹找哥泪花流,见了“丽都”不用愁。 北京丽都啤酒厂 高楼万丈水泥起 河北唐县水泥厂 一旦拥有,别无所忧。 深圳市美冠实业有限公司,四、广告中的借代、引用 (一)借代 在世界的每一处地方都有“希尔顿”在恭候着你。 希尔顿饭店集团,1.用具体代抽象 采用借代手法,使抽象事物具体化,人们较易接受。,在激烈竞争的今天, 为我们的“皇帝”, 运筹帷幄,装点山河。 像我们的标志一样, 永远拥有您赐予的顶戴花翎, 伴您左右, 天长地久。 沈阳高
22、臣广告公司,2.用品牌名称代替商品名称 舍去商品名称,直接用品牌名称代替商品名称。,食华丰,路路通。 (方便面) 品全兴,万事兴。 (成都全兴酒厂) “金胆”治胆,还我舒坦。 (金胆片) 京狮在手,病不入口 (京师牌消毒湿纸巾) 西安金花,盛开不败,服务为本,笑迎客来。 (西安金花自行车公司),3.用特征代替本体 用事物某种特征代指事物本体。 不要让交道事故成为扼杀美丽的凶手。 以“美丽”代指“漂亮姑娘”,而“美丽”是她的外在特征。 早餐桌上奇妙的红色。(某食品公司草莓酱) 绿,来自您的手。 (植树造林),4.用效果代替商品 用效果代商品名称,也是借代常用的手法。 我们只出售舒服。(鞋) 装着
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