全球化战略(清华20110618).ppt
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1、Kotler Marketing Group,1,全球化时代的营销战略与机遇 米尔顿 科特勒, 总裁 Kotler Marketing Group Washington, D.C. Beijing-Shanghai- Shenzhen ,清华百年盛典 营销管理高峰论坛,Kotler Marketing Group,2,概述,从来自美国和欧洲的采购订单来看当下的商业环境,订单的数量少于供给。 大多数的出口厂商都将关注点放在了如何与对手竞争订单,却未花心思去仔细研究金融危机何以改变市场需求结构继而影响这类业务的未来命运走向 不同于竞争导向,企业应立足于其业务运作范畴来理解全球需求的演变背景。 舍弃
2、以降价来击败竞争对手的常规思路,企业更应该及时调整自身业务模式以适应全球贸易市场上的限制与机遇,Kotler Marketing Group,3,全球增长趋势,自2009年全球金融危机正式结束以来,发达市场GDP历经三年才实现了2%的微弱复苏。 美国在2010年经历了轻微的经济复苏后又面临了二次衰退。 除了北欧,欧盟的复苏是以南部地带的经济衰退、负债与紧缩为代价的。 日本的经济停滞不前的同时,其国家债务占GDP比例也是全球最高。 我不认为发达市场在未来十年能会实现经济复苏! 还未显现任何经济增长的驱动力! 三大新兴市场(金砖四国)刚实现了6%的平均增长。 2010年,中国以10%的增长率拨得头
3、筹;紧随其后的是印度的7.4%和巴西的6.5%;而俄罗斯则吊车尾。 你该把全球营销的赌注压在哪个市场?,Kotler Marketing Group,4,出口情况,在可见的未来,中国仍将是最大的出口国。 高附加值产品占比显著提升转变 日益严重的贸易保护主义将构成威胁 发达市场的出口主要由来自亚洲市场(主要是中国)的需求所驱动,而并非来自于其内部需求增长。 受成品进口增长缓慢的威胁 受高科技出口限制的影响 在下一个十年里,中国向泛亚洲地区的出口将会迅速增长。 原因来自于经济、人口、政治、文化及社会各方面 日本、韩国和印度将成为泛亚洲地区贸易区域的一部分 中国在新兴市场(非洲、拉丁美洲、中东、中亚
4、以及东欧)上的投资将会提高中国在这些区域的进口量。 发达市场(美国、欧盟和日本)正逐渐衰败。与亚洲相比,这些市场在出口方面以不再拥有可长期持续的财务或技术优势。 中国会不断运用各种新策略,来冲破发达市场上构建的贸易城墙。 中国企业在出口与投资方面有着光明前景,但同时也受到国别、种类、产品组合和管理改进能力等方面的挑战。,Kotler Marketing Group,5,如何应对这一转变?,在需求结构变化期,你该如何开展业务? 短期:对于发达与新兴市场而言: a) 引入新的发达市场进口合作企业,已发展高附加值产品;引入新的新兴市场进口合作企业;通过有影响力的贸易协会进行合作出口;质量提升、检验和
5、产品安全;转船装运;以国际竞争对手产品价格的一半为来销售新的科技产品(如华为的ideos);新的线上分销渠道;品牌价值;雇佣营销人员替代订单销售人员。目前,中国已有46家企业名列世界500强之内-其中三家企业已跻身前十。 中期:外国并购资源,零部件及成品;建立在发达及新兴市场上的分销网络;在发达及新兴市场建立工业生产区;合作或兼并发达和新兴市场上中小型生产企业和分销企业;截至2011年4月,中国在非金融领域的跨国直接投资已达2722亿美元。 长期:收购全球化企业;发展中国自己的跨国企业;高科技创新出口 中国的企业需要引入具备国际化视野与知识储备的高级管理人员;拥有全球业务拓展能力、出色的语言表
6、达能力和人脉关系的管理层;产能和产品流程设计具独创性;技术、营销和品牌打造能力;政府的政策支持。,Kotler Marketing Group,6,创新,中国的购物中心 一家北京公司在美国购买了一家购物中心,这是迄今为止在商业地产领域中国企业发起的最大一桩海外收购案。“超过200个零售商希望进驻该购物中心,这些零售商大部分来自北京和宁波(浙江省的一沿海城市)”Toward集团CEO Wu Li如是说。 Cevahir 商城是欧洲最大的购物中心,该中心内有一部分空间由于聚集着2350家中国零售店铺而被称作“南部中国城”。其发展虽较为缓慢,但前景乐观。 欧洲分销中心EDC (荷兰): 中国企业在欧
7、洲经营业务初期通常直接将货物运至客户或分销商处,同时也负担着在海运、搬运、包装、运输及中转方面的重复成本。如今,EDC为这些企业提供了一种更有效的替代方案。作为欧洲入境货物的单一进入点,EDC可以将相同操作进行合并,为企业提供高效的整合服务。 万向汽车零部件公司(杭州)已经开发出了面向全球汽车制造商的生产与分销供应链体系。 中国已经研发出了世界上处理速度最快的超级计算机,天河- 1A型,它凭借2.507 petaflops的速度超越了美国的超级计算机美洲虎。,Kotler Marketing Group,7,新兴的外国市场,非洲 自2004年起,中国完成了对非洲国家至少7项的资源抵押贷款,总值
8、近140亿美元,主要用于发展非洲国家的物流基础设施,以方便于所其投资的矿产资源的物流运送。 中国正在非洲帮助建设特殊贸易与经济合作区。目前有7个这类合作区正在筹建中,其中两个在尼日利亚,其他分布在埃及、埃塞俄比亚、毛里求斯、赞比亚和阿尔及利亚。特殊贸易与经济合作区(经济特区)是中国发展早期的特色形式,如今,中国这类特殊合作区已经超过了100个。 拉丁美洲 自2001年以来,中国与拉丁美洲的贸易以年均30%的步伐持续增长,去年更是从150亿美元猛增至1400亿美元。 由于获得了中国银行的贸易融资与中投的投资(2000亿美元的国家主权财富基金)支持,双方正准备扩大在14个不同领域(如农业、空间技术
9、等领域)的合作 。 中国的“马歇尔计划” 中国正将其外汇储备用于提升对拉丁美洲、东南亚与非洲国家的信贷额度。中国银行里数以亿计的信贷正转向中国国有企业,为其海外机场与铁路建设、开拓与工业发展等项目提供资金支持。,Kotler Marketing Group,8,实现更大的出口效益,产品出口 品牌出口 出口分销 出口促销 出口定价,Kotler Marketing Group,9,产品出口,中国通过OEM模式已实现了产品全球化化,但品牌还尚未走出国门。 始于零部件出口。 中国现已为许多跨国公司提供设计,甚至研发服务 格兰仕为每个OEM微波炉设计外观造型 美的、 海信和康佳也为全球阔过黑电、白电企
10、业提供类似服务。 中国在电信、建筑、重型机械领的科技实力足以与跨国企业进行全球竞争。 三一正在通过其OEM提供商生产出口重型土方机械 Foxcom为全球供应Apple的Iphone和Ipad 宇通客车已经出口到发展中国家,且正在进入发达市场(正在与美国Greyhound 集团商洽销售协议) 尚德太阳能是全球太阳能电池板领域的领航企业 虽然中国人力成本优势正面临挑战,但其在生产力与供应链方面的优势正逐渐显现。 中国企业在持续创新其对跨国企业供应链体系的同时,也应该通过出口品牌产品以获取高溢价价值。,Kotler Marketing Group,10,品牌出口,出口产品的品牌打造对于出口盈利而言是
11、唯一的一项需长期建设的能力基础。 中国具备足够生产、技术及物流能力以帮助实现其品牌国际化。 他们在境外市场已经获得了些许成功 TCL与海信在东南亚市场,康佳在南非市场等 真正的挑战在于如何进入发达市场 青岛啤酒 (中国的餐饮企业)和海尔(贸易品牌) 已经成为了全球的主流品牌;而像李宁(欧盟市场)、爱国者(英国市场)、奥康(欧盟市场)等品牌也已经成功地进入了海外市场。 为成为全球主流出口品牌,中国需面临两大障碍: 命名: 消费者看不懂中文,也发不出拼音 海尔(Haier)的发音听起来像德国品牌;青岛( Tsingtao )不能摆脱中国餐厅的印象。而格兰仕( Galanz )听起来如何呢?还有格立
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