公共关系学(张怀宇20121102).ppt
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1、,公 共 关 系 学,主讲人:朱力,课程教学相关说明,上课严禁吃东西,玩手机,看小说等与课堂无关的事情。 课堂气氛要活跃,认真做好笔记,积极回答问题,并掌握重要的知识点。 课后作业要及时(一周之内)完成,并多看一些与课程相关的文献或书籍。 公共邮箱:用户名(), 密码(20132013),课程基本情况,课程性质:专业必修课 学分:2学分(32学时) 选用教材: 公共关系学高等教育出版社 2012年8月 张怀宇主编 参考书目:公共关系策划学 首都经济贸易大学出版社 2012年9月 余明阳 主编 教学方法:课堂讲解、案例讨论,本课程教学内容(理论教学28学时),第1章 公共关系概述 2学时 第2章
2、 公共关系的起源与发展 2学时 第3章 公共关系的职责 2学时 第4章 公共关系的主体 3学时 第5章 公共关系的客体 3学时 第6章 公共关系的基本手段 3学时 第7章 公共关系的实施 5学时 第8章 公共关系形象 2学时 第9章 公共关系礼仪 2学时 第10章 公共关系危机管理 4学时 标重点,标难点,理论基础,公关三要素,公关实践,本课程教学内容(课内实训4学时),实训一:公共关系的策划 2学时 实训二:案例分析(危机公关) 2学时,课程考核办法,总评成绩(100%),平时成绩(40%),期末成绩(闭卷)(60%),考勤及提问 (8%+2%),课堂笔记(5%),注:缺课多于4次(包含)取
3、消本课程期末考试资格,课内实训(10%),课后习题+补充习题(15%),第1章 公共关系概述,1.1 公共关系的内涵与特征(理解) 1.2 公共关系的要素(掌握)与原则(理解) 1.3 公共关系的研究对象与内容(了解) 1.4 公共关系的研究意义与方法(了解),引例,花旗银行的全员公关 花旗银行是世界上最大的银行之一,每天营业额高达数亿美元,业务十分繁忙。一天,一位陌生的顾客走进豪华的花旗银行营业大厅,仅要求换崭新的100美元钞票,准备当天下午作为礼物用。银行职员微笑着听完他的要求后,立即先在一叠叠钞票中寻找,又拨了两次电话,15分钟后终于找到了一张这样的钞票,并把它放进一个小盒子递给了这位陌
4、生顾客,同时附上一张名片,上面写着“谢谢您想到了我们银行”。事隔不久,这位偶然光顾的陌生顾客又回来了,在这家银行开设账户,在以后的几月中,这位顾客所在的律师事务所在花期存款25万美金。,1.1 公共关系的内涵与特征,1.1.1“公共关系”一词的由来 Public Relations 最早出现在1802年,美国第三任总统托马斯杰斐逊在议会宣言上最早使用。 真正意义上的公共关系产生于19世纪末20世纪初的美国。 公共关系是一门涉及管理学、社会学、心理学、传播学等多学科的边缘交叉学科。,1.1 公共关系的内涵与特征,1.1.2 公共关系的内涵 中国学者廖为建定义公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发
5、展的经营管理艺术。 居延安认为公共关系是一个组织在运行中,为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。,1.1 公共关系的内涵与特征,1.1.2 公共关系的内涵 余明阳定义公共关系是社会组织为了塑造形象,通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。,1.1 公共关系的内涵与特征,1.1.2 公共关系的内涵 公共关系主要学派的核心观点及代表人物,1.1 公共关系的内涵与特征,1.1.2 公共关系的内涵 公共关系是指一个社会组织通过传播、沟通等手段与其相关公众之间形成双向交流,使双方达到相互了解、相互适应和共同发展的管理活动。,理解这一定义,主要掌握四个要点: 第一,公共关系是
6、一个组织与公众之间的双向关系(主体与客体); 第二,公共关系主要通过传播与沟通等手段实施(手段); 第三,公共关系是一种管理活动(职能); 第四,公共关系是为了实现组织与公众的共同发展(目的)。,1.1.3 公共关系的相关概念辨析,(一)人际关系 主体不同 对象不同 内容不同 方法不同,(二)宣传 性质不同 方式不同,(三)广告 目标不同 方式不同,(四) 营销推广 目标不同 时效不同,1.1.4 公共关系与庸俗关系,一是产生的条件不同。 二是工作对象与目的不同。 三是活动方式不同。 四是产生的影响不同。,1.1.5 公共关系的特征,(一)公共关系的“关系”性质 (二)公共关系的“职能”性质
7、(三)公共关系的“活动”性质,1.2 公共关系的要素与原则,1.2.1 公共关系的要素 (一)公共关系的主体:社会组织 (二)公共关系的客体:社会公众 (三)公共关系的手段:传播,1.2 公共关系的要素与原则,公共关系,组织,传播媒介,公众,社会环境,公共关系三要素图,1.2.2 公共关系的原则,一、求真务实原则 (一)全面掌握事实是关键 (二)实事求是地传播是根本,北京电信发展总公司的致歉信,1999年元月份,在京城各媒体频繁出现了北京电信发展总公司的一则致歉,大意是由于所属的诺基亚特约维修中心的工作失误,造成对一些手机用户的收费不当,郑重向这些用户致歉并退还误收的维修款,致歉中列出了退款用
8、户的名单和他们的手机密码串号。,致歉一出,即在京城广大手机用户中引起了极大的震动,用户们对电信发展总公司这种“自揭家丑”,开诚布公真诚为用户服务的做法表示赞赏。北京电信发展总公司是一家大型国有企业,年营业额高达一亿元,按一般人的想法是他们不会为这点“小事”较真,现在他们由于工作失误多收了顾客的钱后无条件退款还公开致歉,让人们对电信部门有了新看法。从这件事上,人们看到了电信部门真诚面对用户的良苦用心。,(二)互惠互利原则 (三)信誉第一原则 (四)全员公关原则,1.3 公共关系学的研究对象与内容,1.3.1 公共关系学的研究对象 公共关系学是一门研究社会组织与相关公众之间传播与沟通的行为、规律和
9、方法的学科。 其研究对象是社会组织与公众相互关系的运动和发展规律。,1.3 公共关系学的研究对象与内容,1.3.1 公共关系学的研究对象 包括公共关系的内部关系和外部关系以及为协调这些关系而进行的调查、策划、传播的规律、方法和技巧等。,1.3.2 公共关系学的研究内容,(一)公共关系的基本理论 (二)公共关系形象塑造 (三)公共关系协调 (四)公共关系传播 (五)公共关系工作过程 (六)公共关系危机处理,第2章 公共关系的起源与发展,2.1 中外古代公共关系的活动(了解) 2.2 现代公共关系的产生与发展(理解) 2.3 现代公共关系在中国(理解),2.1 中外古代公共关系的活动,2.1.1
10、外国古代公共关系的活动 公共关系的最早起源应追溯到古希腊、古罗马时代。 早在2300年前,古希腊的亚里士多德在他的修辞学中强调传播者的可信性,认为要使用动感情的呼吁影响听众,并把修辞看作争取和影响听众思想和行为的艺术。,古罗马的独裁统治着儒略恺撒十分注重沟通技术。面对即将来临的战争,他通过散发各种传单来开展大规模的宣传活动,以获取民众的支持。 农业广告:考古学家发现早在公元前1800年古巴比伦的一种农业广告,它告诉农民怎样播种、怎样浇水、如何防止虫害以及怎样收获,相当于现代公关活动所发放的宣传材料。,贝壳放逐法。古希腊统治者在民众大会实施的一种特殊投票法,民众可将他认为可能危害民主政治的人名记
11、于陶片上,如果某人票数过半,则被放逐国外。 十二铜表法。古罗马将其法律刻在十二块铜牌之上,并向国民公开发布。目的是维护少数奴隶主贵族的利益,但法律中也有对贵族权利的限制,所以说这是统治者公开争取民众的手段。,2.1.2 中国古代公共关系的活动,徙木赏金。商鞅在咸阳南门竖起一根木杆,宣布谁将它搬到北门,就赏十两金子,围观者很多,但都不相信;商鞅又把赏金提高到五十两,于是便有一人半信半疑将杆子搬到北门,商鞅兑现,由于商鞅言而有信,很快在群众中树立威信,为后来在秦国成功变法奠定基础。,七擒孟获。诸葛亮南征,擒住南蛮首领孟获。孟获不服,说胜败乃兵家常事。诸葛亮得知后一笑放了孟获,如此反复抓了七次又放了
12、七次。最后,孟获心悦诚服,忙跪下起誓:以后决不再谋反。其中奥妙在于:只有以德服人才能让人心服,以力服人则必有后患。,郑和七下西洋。明朝郑和七下西洋,历时28年,途径30多国。他率领船队,每到一处都已瓷器、丝绸等物品与当地产品交换,并与亚非各国加强经济和文化联系。这也是中国古代典型的国际公共关系。,古代早期公共关系的特点: (1)从自觉程度上,具有明显的自发性和盲目性,没有系统的公关理论、也没有一定目标、规模经常性的公关活动。 (2)从发生领域看,由于生产力低下,经济落后,早期公关活动主要发生在政治领域,经济领域的公关活动处于附属地位。,2.2 现代公共关系的产生与发展,2.2.1 现代公共关系
13、的产生 19世纪末20世纪初,美国,(一)现代公共关系产生的条件,1政治条件 :民主政治取代封建专制,2经济条件 :商品经济、市场经济取代自然经济、小农经济,3科学技术条件:传播手段和通信技术实现现代化,(二)现代公共关系产生的过程,1费尼斯巴纳姆时期(愚弄公众时期) 制造假新闻等舆论宣传,引起人们注意 促成“扒粪运动”,也称“揭丑运动”,2艾维李时期 (坦率公开时期),一是“扒粪运动”的时代背景和“说真话”的思想主张促使其1903开办了世界上第一家“公共关系事务所”,首创公共关系职业。 二是1906年发表原则宣言要求讲真话。 三是将公关理念付诸实践取得好效果,如洛克菲勒财团的罢工事件、宾夕法
14、尼亚铁路事故等,因此被誉为“公共关系之父”。,3伯内斯时期(重视理论研究时期),1923年,出版公共关系理论著作公众舆论之凝结成为公共关系学第一部经典著作; 投公众所好;重视理论研究,使之成为一门独立的科学体系; 使公共关系由“艺术”走向“科学”。,2.2.2 现代公共关系的发展,(一)现代公共关系发展的特点 1公共关系自身职业化、行业化。 2公共关系活动在理论上的规范化、国际化。 3公共关系活动主体的多元化。,(二)现代公共关系发展的基础,1、主体:社会组织的需求 2、客体:公众的需求,2.3 现代公共关系在中国,2.3.1 现代公共关系在中国迅速发展的原因,(一)发展社会主义市场经济的需要
15、 (二)建立社会主义政治文明的需要 (三)加强社会主义精神文明的需要(和谐社会),2.3.2 现代公共关系在中国的作用,(一)公关公司为经济发展发挥了润滑剂和增效剂的作用 (二)公关教育与学术研究为行业持续发展提供了必要的理论支撑,(三)地方公关组织为发展本地经济,推动本地公关事业发展起到积极的作用 (四)更好地树立国家形象,不断提高国家软实力,公共关系大有可为,2.3.3 现代公共关系在中国发展的历程,(一)传入时期(20世纪80年代初80年代中期) (二)发展时期(20世纪80年代中期80年代末) 1专业公共关系公司不断发展 2公共关系协会迅速发展 3公共关系教育、培训迅速发展 4公共关系
16、理论研究迅速发展,(三)成熟稳定发展时期 (20世纪90年代初至今),1公共关系受到党和政府的重视 2公共关系进入各行各业 3公关培训、教育立体化 4公共关系职业化,第3章 公共关系的职能(掌握),3.1 塑造组织形象,(一)组织形象的含义 社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。组织形象包括组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、人才实力、福利待遇等。,(二)衡量组织形象的指标,第一、扩大组织的知名度 知晓公众占公众的百分比。 第二、提高组织的美誉度 某个社会组织获得公众赞美、称誉的程度。,(三)塑造组织形象的方法,(1)建设型公共关系 组织为开创新局面在公关上做的努力,使公众对
17、该组织及其产品有一种新的感觉,产生新兴趣。 活动方式:新产品展销、免费试用、开业折价酬宾、赠送宣传品等。,(三)塑造组织形象的方法,(2)维系型公共关系 组织在稳定发展时期,用来巩固良好形象的公关模式。 分为“硬维系”和“软维系”两种模式。 “硬维系”通过显露的优惠服务和情感联络来维系和公众的关系。如会员制、累计消费折扣、定期或不定期发布提醒信息。,(三)塑造组织形象的方法,(2)维系型公共关系 “软维系”通过隐蔽的公关活动来维系和公众的关系,在不知不觉中让公众不忘记组织。如定期广告、组织报道和提供组织的新闻图片。,(三)塑造组织形象的方法,(3)防御型公共关系 社会组织出现潜在危机(或不协调
18、)时,为防止公关关系失调而采取的公关模式。 通常采用:调查、预测手段,了解潜在危机,提出改进方案。,(三)塑造组织形象的方法,(4)矫正型公共关系 社会组织采取措施纠正因主客观原因给本组织带来的不良影响,恢复本组织被损害的良好形象和信誉的公关模式。 使用情形: 外界误解甚至人为破坏; 组织内部不完善或过失导致对外公关失调,(三)塑造组织形象的方法,(4)矫正型公共关系 解决对策: 公安部门迅速查清原因、公布真相,澄清事实; 迅速采取行动,与新闻界联系,控制影响面,平息风波,内部及时纠正。,3.2 收集信息 (一)公共关系信息收集的内容 (1)与组织形象有关的信息 产品或服务形象的信息 消费者对
19、产品和服务的价格、性能、质量、用途及消费者对产品或服务的建议等。,3.2 收集信息,组织整体形象信息 公众对组织的整体评价; 公众对组织最高管理者的评价; 公众对组织管理水平的评价; 公众对组织人员的评价; 公众对组织服务质量的评价。,3.2 收集信息,(2)组织环境中的各种社会信息 政治法律信息; 市场经济信息; 科技文化信息; 新闻舆论信息; 公众需求信息; 竞争对手信息。,宏观环境信息,微观环境信息,(二)公共关系信息收集的渠道,1从公众中获取信息 通过公关调研,如观察法、问卷调查法、访谈调查法等;利用各类会议,如技术交流会、订货会、展览会等。 2从大众传播媒介中获取信息 通过报纸、杂志
20、、广播、电视及因特网获取信息。,3.3 咨询决策,公关人员向组织决策层和各管理部门提供有关公共关系方面的情况和意见。 (一)咨询建议 (1)组织形象的咨询 组织形象的咨询在于诊断组织存在的问题,而衡量组织形象的两个指标为知名度和美誉度。,3.3 咨询决策,(2)公众的一般情况咨询 内部公众对组织的满意度、归属感,本组织在外部公众中的形象,如消费者对本组织产品的态度,媒体对组织的评价等; (3)公众心理的分析预测和咨询 公众心里是公关活动中公众对组织行为的感知和反应,是组织调整自身行为以塑造良好形象的依据。,3.3 咨询决策,(二)参与决策 (1)帮助组织确立决策目标 (2)为组织决策提供有关信
21、息,为公众提供咨询服务 (3)运用公共关系手段,协助拟定、选择和实施方案 (4)通过公关渠道观察,评价与反馈决策效果,3.4 协调关系,(一)组织内部的协调 (1)目标机制 组织目标是多重的,如组织的整体目标、部门目标、个人目标等,在组织发展过程中必然存在着多重目标关系的协调。,3.4 协调关系,(一)组织内部的协调 (2)信任机制 信任可以有效降低管理成本,防范投机行为,而且也能降低未来的不确定性,促使组织内部资源能更合理运用,提升组织效能。,3.4 协调关系,(一)组织内部的协调 (3)协商机制 组织内部建立和完善通过协商的方式来解决可能产生的各种群体之间的冲突制度。,(二)组织外部的协调
22、,(1)投资者 (2)消费者 (3)交易伙伴 (4)媒介 (5)政府,引例:摩托罗拉手机爆炸事件,2007年6月19日,在甘肃金塔县发生了全国首例手机电池爆炸致死事件,作为问题手机的制造商摩托罗拉未能在第一时间采取积极地应对措施。在事发约10天后,摩托罗拉以推卸事件责任为出发点,将这起事件的责任归结到手机电池上,同时在没有权威,证据的前提下,宣称爆炸元凶非摩托罗拉原装电池。这样一来,使得原本主要因用户在高温条件下长时间错误用机导致的爆炸事件一波未平一波又起。除了众多媒体与广大公众认清了摩托罗拉推卸事件责任的真面目外,还导致摩托罗拉在广东等多地手机电池安全检查中的被动。,危机就是对一个社会系统的
23、基本价值和行为准则构架产生严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下,必须对其做出关键决策的事件。,3.5 危机管理,危机管理是组织为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理等活动过程。 包括危机爆发前的预警、预防管理和危机爆发后的应急、善后管理。,3.5 危机管理,(一)危机的预防 制定预防危机的方案 (二)危机的处理 一是要快,二是要勇于承担责任 (三)危机的善后 恢复公众对组织的信心和信誉,第4章 公共关系的主体,4.1 社会组织(掌握) 4.2 公共关系机构(掌握) 4.3 公共关系人员(理解),4.1 社会组织,4.1.1 社会组织的含义和分类 (1) 社会组织的含义
24、 社会组织是人们有计划、有组织地建立起来的一种社会机构,它有领导、有目标,成员之间又有明确的分工和职责范围,还有一套工作制度。,(2)社会组织的分类,以组织成员之间的关系状态为标准,可分为正式社会组织和非正式社会组织。 以获利与否为标准,可将组织划分为营利性组织、服务性组织、互利性组织和公益组织。,4.1.2 社会组织的运行,(1)社会组织的运行系统 组织内部结构 人的因素;物的因素 外部环境结构 宏观环境;微观环境,(2)社会组织工作的总目标 改善形象,(3)社会组织形象的塑造,组织形象包括社会组织的内在气质和外观形象两方面。 树立良好的社会组织形象,主要把握两个指标:一是要扩大组织的知名度
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