品牌管理与品牌维护.ppt
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1、第八章 品牌管理与品牌维护,第一节 品牌管理,一、品牌管理的必然性 管理是现代经济发展的强大动力,管理就是效率。亨利西斯克认为,“管理是通过计划工作、组织工作、领导工作和控制工作的诸过程来协调所有的资源,以便达到既定的目标。” 品牌管理通过对品牌的动态和静态管理,实现品牌的最优组合,塑造品牌形象。 1、技术领先是暂时的 2、品牌忠诚的发展 3、市场营销观念的演进,二、品牌管理的内容,(一)、品牌的静态管理 品牌设计、命名 商标注册 商标是已获得专用权,受法律保护的品牌。注册商标使品牌获得法律上的保证,注册商标是指受法律保护,所有者享有专用权的商标。 在商标的使用上,国际上对商标权认定的两个原则
2、是“注册在先”和“使用在先”。,(二)、品牌的动态管理 1、品牌运营管理 2品牌修正,三、品牌管理的方式,(一)职能管理制 品牌职能管理制在西方盛行于20世纪2050年代,品牌职能管理制是在企业统一领导、组织与协调下,品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担,各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。职能部门的建立有助于企业内部的合理分工,明确权责,消除经验管理的弊端,极大地提高工作效率,进而有利于品牌形象和企业形象的提高。,(二) 品牌经理制,品牌经理制是美国宝洁(P&G)公司于1931年实施的一种品牌管理制度。 内容:每一品牌都由一名品牌经理全权负责,减少部门间的推诿、扯皮。在宝洁
3、的多品牌策略下,同一企业内不同的品牌之间也是竞争对手,为达到品牌的快速成长,品牌经理必须从全方位考虑品牌的发展,全身心投入品牌的构建。,第二节 商标管理,商标是生产企业为区别其他同类产品,表示自己产品独特性质的一种标记。通常用文字、图形、数字、符号或它们的组合。 商标是已获得专用权并受法律保护的品牌,是品牌的一部分。品牌是产品在市场上确立的概念,是产品、服务及企业在市场上的形象代表;是品牌拥有者对消费者在产品品质、服务和利益等方面的承诺,不具有法律上的意义。只有当品牌作为商标注册以后,它才是一个法律概念,才具有法律保护。,一、商标的特征,1商标是商品的标记 2商标是推销产品的传播工具和竞争手段
4、 3商标是一种产权意义上的标志,具有排他性 4商标具有一定的表现形式,它一般由文字、图形、符号等形式或它们的组合构成,二、商标的作用,1、给商品以名称,便于识别和记忆商品 2透露商品某些特性的信息,具有广告传播的作用 3名誉和信誉的象征,三、商标的种类,1营业商标 2、联合商标 3服务商标 4销售商标 5商品商标 6防御商标 7证明商标,按商标的不同作用分:,1、直接提供商品信息的商标,如茅台酒、郎酒; 2、间接提供商品信息的商标,如飘柔洗发水; 3、不具有任何商品信息的商标,如长虹、海尔等。,我国商标注册的程序是:,1商标申请人向商标注册机关(国家工商行政管理局)提出商标注册申请,包括申请书
5、、商标图样和营业执照。缴纳商标注册费用,包括申请费和注册费。 2. 市、县工商行政管理局对管理申请进行初审,初审无误后,转报商标局,由商标局进行核准,发证。 3. 申请注册的商标,经审查无误后,由商标局予以公告;公告之日起3个月内无异议或异议不能成立,由商标局核准注册,授予申请人以商标专用权。,商标审查的内容包括: 商标是否相同或近似; 商标是否具有显著性; 商标是否违反商标法禁用条款。比如在我国不能以国家名称、国歌、国旗、国徽等作为商标。,四、商标的侵权,1、经销明知或者应知是侵犯他人注册商标专用权商品的; 2、在同一种或者类似商品上,将与他人注册商标相同或相近似的文字、图形作为商品名称或者
6、装潢使用,并足以造成误认的; 3、故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的。,案例:忽视知识产权,红河光明判赔1000万元警醒业界,2005年9月12日,云南上市公司红河光明啤酒有限公司(以下简称“红河光明”)接到广东佛山市中级人民法院一审判决,判令赔偿原告1000万元。 1000万元的赔偿额被业界称为创造了中国商标侵权赔偿的最高记录,山东私营企业主林辉在2000年买下了黑龙江一家企业的“红河”商标,成立红河饮料制剂经营部;2001年,红河光明首次遭到林辉起诉,称其滇泉牌“红河”啤酒已经侵害了他对“红河”商标的所有权,要求红河光明立即停止侵权,赔偿499万元。 林
7、辉曾经提出50万元转让红河商标,红河光明没同意。 2001年10月,济南中级人民法院判定红河败诉,从红河账上划走50万元,并要求停止生产、销售、宣传“红河”啤酒。,红河光明随后推出滇泉牌的“红河红”啤酒。不料又被林辉提出异议,认为“红河红”明显有侵犯“红河”商标之嫌。红河光明针锋相对,立即就异议提交了答辩。红河光明这一次颇感“理直气壮”,因为“红河红”商标已经被国家商标局核准公告,距离拿到登记注册证书仅差一步。 商标局对红河红侵权异议的最终裁定还没有下来,林辉正是在这个节骨眼上再次把红河光明推上了被告席。这一次,不在山东,而是佛山,不是50万元,而是1000万元。,漏洞: 、红河是地名 商标法
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