2007世联武汉三江航天汉阳春江花月项目前期定位与物业发展建议报告[前期大盘水景].ppt
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1、武汉汉阳赫山项目定位和整体发展战略,谨呈:武汉三江航天房地产开发公司,版权声明: 本文仅供客户内部使用,版权归世联地产顾问(中国)有限公司所有,未经世联地产顾问(中国)有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,项目研究工作的阶段划分,2007/06/15,2007/08/20,3,市场突破,整体发展战略,项目定位,核心问题界定,项目属性界定,项目目标及具象,经济测算,4,客户目标和限制条件,5,客户目标、约束条件,企业背景、目标 年房地产开发量增长30%,利润大于15% 集团在汉阳的首个项目,考虑在汉阳的战略布局 房地产品牌,客户的思考:
2、 企业对项目发展有两种思路 1、顺市销售,销售利润15%, 2、突破市场,追求高利润 希望世联论证,本项目理解 保证项目可持续销售 成功建立中高档市场形象 突破区域价格体系,销售利润率超过15,追求较高利润,6,客户目标的具象,7,企业利润目标解析,从企业内部导向 出发,本项目开发 现阶段本项目开发中高档楼盘、获得较高利润的可行性 开发中高档楼盘、获得较高利润需要怎样的价格实现 销售利润率15%是否可以获得更高利润?,8,销售利润率达到20%,意味着项目整体实收均价达到4637元/平方米,计算依据 各项数值均取值于三江航天提供资料中 产品类型假定为纯小高层,分三年开发建设,07年入市 销售利润
3、20%,住宅均价为4637元/平米,商业均价为8000元/平米,从企业内部导向 出发,9,销售利润率达到25%,意味着项目整体实收均价达到5022元/平方米,计算依据 各项数值均取值于三江航天提供资料中 产品类型假定为纯小高层,分三年开发建设,07年入市 销售利润25%,住宅均价为5022元/平米,商业均价为8000元/平米,从企业内部导向 出发,10,片区楼盘的梯队研究帮助我们定义中高端产品,武昌的中高档楼盘 价位在4000-6000元/平方米; 汉口的中高档楼盘 价位在4000-5000元/平方米,对各片区的典型楼盘进行分级研究后,得到以下规律特征,从市场外部导向 出发,11,片区楼盘的梯
4、队研究帮助我们定义中高端产品,按照现在市场在售的产品分析 汉阳的中高档楼盘价格在3000-4000元/平方米;,从市场外部导向 出发,到本年末区域的中高档项目价位为4000-5000元/平方米,今年下半年汉阳将会有一批高档楼盘出现,将会丰富区域5000元/平方米以上的产品断层,同时大力提升区域的产品价格水平; 都市兰亭 预计均价5200-5500元/平方米;锦绣江山、锦绣长江预计7000元/平方米以上,12,项目目标具象,企业内部导向 当达到20%、25%销售利润率 整体实收均价46375022元/平方米;,市场导向 整体实收均价40005000元/平方米;,本项目中高档目标具象:4500-5
5、000元/平方米,13,案例分析,整体发展战略,项目定位,核心问题界定,项目属性界定,项目目标及具象,经济测算,14,项目属性界定,地块解析 属性界定,15,项目区位,地块位于汉阳区 1、武汉传统印象中武汉市被长江汉水自然分割,市区形成隔江鼎立的武昌、汉口、汉阳三大区域版块 2、武汉新发展 板块印象开始逐渐转变,汉阳背景对区域外中高端客户具有抗性,16,地块规划指标,占地面积:共280亩,代拆城市道路面积19602 可用建设用地:242亩 建筑面积:33万平米以内 建筑密度:不大于 30% 容积率:不大于2.0 其他: 土地:住宅(兼容商服)用地 规划要求沿汉江沿线控制15米宽绿化带 琴台路沿
6、线控制10米宽防护绿化带 京广铁路沿线控制30米宽防护绿化带,17,配套处在两个具有完善配套的商圈之间,大配套比较完善,集中商业 钟家村商圈:汉阳商场 王家湾商圈:家乐福、国美 旅游景区 龟山公园 古琴台 归元古寺 武汉动物园 文教设施 华中科技大学汉阳分校 武汉船校 月湖中学 墨水湖中学 汉阳体育中心 月湖艺术中心(在建) 市政医疗配套 月湖公园(在建) 汉阳公园 武汉市五医院 汉钢医院,钟家村商圈,王家湾商圈,琴台艺术中心,汉阳体育中心,武汉船校,龟 山,汉钢医院,市五医院,墨水湖中学,沌口开发新区,月湖艺术中心,汉商,王家湾家乐福,苏宁电器王家湾店,龟山公园,古琴台,归元寺,归元寺,18
7、,配套周边生活配套不足,商业档次较低,1,生活配套 建设银行 武汉钢铁医院 文教设施 汉阳二桥体育训练基地 船校 周边商业 特色餐饮食街 小型超市,6,3,2,5,4,6 建设银行,3 武汉钢铁医院,1 体育训练基地,5 社区生活配套,4 特色食街,2 船校,19,交通道路系统发达,琴台路,本项目南面琴台大道(汉阳二干道); 汉江四座大桥则为汉阳提供了通往汉口和武昌的便利通路; 鹦鹉大道、汉阳大道、龙阳大道和新开通的琴台大道是汉阳的主要干道,道路开阔,行车极为通畅; 龙阳大道和拟建中的梅子路将承担各区通往沌口经济开发区和高速公路的主干道 罗七路和即将通车的赫山路连接琴台大道和汉阳大道;,20,
8、经过本项目线路 575路 绿色新都、新华路、武胜路、硚口、月湖桥、赫山 26路 船校、钟家村、七里庙、王家湾、磨山口、蔡甸三眼桥、快活岭 735路 古琴台、琴台路、月湖桥、罗七北路、赫山、郭茨口路、庙西湾、闸口、上黄金口、琴五村、彭家墩、黄金口、凌家台,道路交通,交通公交系统薄弱,道路网络良好,但公共交通系统薄弱,21,东面 靠京广铁路桥,噪音污染大 南面 紧靠双向40米宽琴台路(临街长度650米面临琴台大道、局部有高压线) 西面 紧靠待建规划路,旁有碧水晴天项目,该项目档次不高(3500元/平方米) 北面 地势低于临江路6米(临江长度约450M) 北面江景资源可以利用(相对长江和大面积湖泊弱
9、势),东西干扰大,南面道路便利,地块资源外部自然资源,22,地块地势平坦,地表被原生树木和天然植被覆盖,有多块湿地和小面积水塘; 原为汉阳农药厂厂房,现厂房已经基本拆除 剩余尚未拆迁部分主要分布在地块东南部,为龙鑫汽修用地,地块资源内部自然资源,地块内部规划干扰少,但无特殊资源利用,23,房地产开发开始进入快速发展阶段,王家湾片区,钟家村片区,已开发项目 王家湾片 钟家村片,已出让待开发用地 1、马沧湖路以东地块 占地9万方 2、马沧湖路以西地块 占地15万方 3、庙西村旧改还建 经济试用房 4、潘王湾旧改还建 经济适用房 5、宝安地块 商住用地约3-4万建筑面积,3,1,2,1,4,2,6,
10、5,3,24,项目属性,区域,项目,25,项目属性界定,具有区域背景抗性的 非城市热点片区 无独享竞争资源的 中大规模项目,26,价格实现是否是问题?,自然增长率能否支撑价格实现?,27,自然增长能否支撑价格,增长率确定 武汉增长率 区位周边典型个案增长率 基准价格,28,增长率区域房价年增长率,2002-2005年武汉房价年均增长率达到17.40%。,2002-2005年汉阳房价年均增长率为13.15%,低于全市的平均增长率。,29,增长率典型个案研究,碧水晴天 占地12.9万平方米,建筑面积25万平方米、多层、小高层、高层产品 2005年销售价格3300元/平方米 2006年销售价格350
11、0元/平方米,复地翠微新城 占地面积20万平方米,建筑面积35万平方米多层小高层 2005年销售价格3600元/平方米 2006年销售价格3820元/平方米,设05-06年均增长率为x 3300(1+x)=3500 X=6%,设05-06年均增长率为x 3600(1+x)=3820 X=6%,典型案例增长率参照值为6%,对比项目选择依据 区域属性相似 长期销售 中大规模,30,增长率,2002-2005年汉阳房价年均增长率为13.15% 典型案例增长率参照值为6%,房价增长率参照值为6%,房价在3-5年内可以保持增速,点击链接,31,基准价格地块价值评价(当前基准均价),对比项目选择依据 区域
12、属性相似 长期销售 中大规模 采取市场比较法,选择碧水晴天和复地翠微新城作为参照进行比较。,设本项目基准价格为Y 则Y=3500/0.95*65%+3820/113%*35% Y=3578元/平米,碧水晴天均价3500元/平方米 复地翠微新城3820元/平方米,32,依靠价格的自然增长,项目启动区的均价为3793元/平米,本项目当前基准价格为3578元/平米 则明年上半年入市的价格为 Y1=3578*(1+6%) Y1=3793元/平米,以市场比准价格3578为基价,项目明年入市的启动区均价为3793元/平方米,本价格仅为明年的销售价格,以周边楼盘的销售速度推算,本项目的销售周期约34年。依此
13、价格增长速度推算,则2008年的销售价格为3793元/平米,2009年的销售价格为4021元/平米,2010年4262元/平方米;,33,设项目分三期开发,2007年入市; 汉阳房地产价格自然增幅为6% 整体均价4500元/平方米,则启动区均价为: Y=4500*3/(1+1.06+1.062)=4250元/平方米 整体均价5000元/平方米,则启动区均价为: Y=5000*3/(1+1.06+1.062)=4717元/平方米,整体实收均价45005000元/平方米;,目标实现意味着启动区均价要达到:42504717元/平方米,项目定位中高档,启动区均价需达到4250-4717元/平方米,34
14、,销售价格判断,单纯依靠市场自然增长率,项目启动区均价为3793元/平方米,单纯依靠市场自然增长率无法实现企业目标,需要寻找突破点!,目标实现意味着启动区均价要达到:42504717元/平方米,35,市场突破,整体发展战略,项目定位,经济测算,核心问题界定,项目属性界定,项目目标及具象,36,项目核心问题界定,37,核心问题界定,核心问题:如何突破区域价格?,38,核心问题分解,如何突破区域价格?,可能的目标客户区域?,是否具有购买力和购买意愿?,目标客户竞争区域分析,是否具有打赢的机会?,39,区域发展研究,40,整体规划汉江南岸规划为文化旅游中心,未来: 建起一座现代化新城, 以“两江一路
15、”(即长江、汉水、外环线)围合的扇形区域为规划范围,面积368平方公里。在行政范围上包含现在的汉阳区、武汉经济技术开发区和蔡甸区的一部分。规划到2020年人口达到100万。,规划将新区发展定位为辐射武汉乃至整个华中地区的现代制造业基地、生产性服务中心、市级文化旅游中心,市级文化旅游中心主要依托汉江、长江沿江开发,在旅游方面成为一个品牌; 现代制造业基地则立足武汉经济技术开发区,提升武汉的经济实力; 生产性服务中心以发展四新地区为重点,可极大地提高武汉的区域辐射力。,41,规划制定了以“三大特色功能组团、六湖连通的水系生态网络、五纵五横的道路骨架” 为特点的发展框架,三大特色功能组团:包括汉江组
16、团、沌口组团和四新组团; “六湖连通”:墨水湖、南太子湖、龙阳湖、三角湖、后官湖、北太子湖 “五纵五横”:是指纵向的十升路、芳草路、梅子路、拦江堤路、滨江大道,横向的琴台路、汉阳大道、二环线、三环线、沌阳大道,整体规划发展完善的城市道路系统和环境改造,42,月湖公园正在建设,景观建设规模约58万平方米 月湖音乐厅主体完工 月湖艺术厅2008年建成并召开中国第八届艺术节 交通建设 梅子路的建成通车将贯通汉口、硚口、汉阳,穿越墨水湖直通沌口经济开发区,赫山路连接琴台和汉阳大道、罗七路呼应; 铁道规划 项目东侧铁路线作为京广线的组成部分,有计划线路外扩,但还是承担火车中转和城市内部交通轨道的作用;,
17、近期规划汉阳打造沿江高尚住宅区,2008年琴台艺术中心将落成使用,月湖公园,43,汉正旅游商贸区段:入江口至月湖桥段,汉正板块。汉正街有500年悠久商贸历史和汉地文化,该区域定位为特色商业文化为主导功能的传统商贸区 生活休闲区段:月湖桥至龙阳桥段,汉西板块。紧邻规划中的武汉王家墩中央商务区和武汉美食街,将定位为现代商务居住为主导功能的高品质都市商务区 滨水发展区:龙阳桥至长丰桥段,古田板块。充分利用该区域现有的自然资源,规划定位为新兴业态发展区和新桥家园区,建成以生态低层和多层区为主的武汉稀有别墅区,近期规划汉江北岸规划为都市商务区,发展规划确定:汉江北岸滨水区域东至友谊南路,南临沿河大道(含
18、江滩地块),西至江汉五桥,北至解放大道(硚口路以西)和中山大道(硚口路以东),岸线全长14.5公里,总用地面积1054公顷,规划范围内可供开发用地581公顷,可供景观规划用地643.6公顷,可供道路及广场建设用地119.6公顷,根据武汉市城市总体规划和滨水北岸现状,汉江北岸将依托汉正街、汉西和古田规划为三个功能板块:,汉正旅游商贸区,生活休闲区,濒水发展区,44,汉江北岸待招商地块(硚口区) A 月湖桥桥片区 B 江汉二桥北岸西片 C 古田片,土地汉江北岸即将进入大规模开发阶段,项目周边土地出让情况,45,汉江南岸待招商地块(汉阳区),区政府旧改片区(汉阳区),晴川片,月湖片,汉钢片,四新片,
19、归元寺片,郭茨口西片,土地汉江南岸土地规划,项目周边土地出让情况,46,区域城市发展研究,从远期看: 老工业区转变成文化旅游中心区,发展前景良好; 从近期看: 汉阳全力打造沿江高尚社区,项目中高档定位顺应城市规划发展大势 从土地出让情况看 从近期土地出让计划看没有直接竞争,汉江两岸规划看相互呼应,具有打造中高档楼盘的条件,47,客户研究,客户来源区域 客户购买力和购买意愿 客户置业特征总结,48,科教文化中心,客户研究圈层的确定 1、武汉老印象 2、行业客户访谈 3、汉阳楼盘调研 武昌客户抗性最大 汉口中心区及以北地区抗性较大,较高的性价比会吸引部分中心区低购买力客户 汉江北岸客户抗性相对较低
20、 古田区域城市资源佳,抗性大 汉阳客户无抗性 汉阳和汉江北岸客户重点研究片区,城市商贸中心,汉阳,武昌,汉口,旅游、居住区,老工业区(基本已外迁),汉阳和汉江北岸是客户重点研究片区,49,项目客户研究片区划分,沌口,王家湾,钟家村,宝丰商圈,研究客户群 1、沌口片区 2、钟家村片区 3、王家湾片区 4、商业片区 汉正街商贸客户、汉西街建材客户 5、宝丰商圈,50,客户分析方法,对整体市场以及区域市场的认识与看法 对本项目的看法 对产品的创新及初步构思的试探与检验 需求和购买力,访谈:,对整体市场以及区域市场的认识与看法 对本项目的看法 对产品的创新及初步构思的试探与检验 需求和购买力,楼盘调研
21、,51,一、客户购房意愿和购买力分析,52,访谈目录表(56个客户深度访谈),政府相关人员 武汉规划国土司汉阳分局规划科 罗科长 汉阳开发办主任 金主任 政府公务员 金主任 公务员 俞先生;,业内专业人士 三江公司张部长 三江公司营销部李部长 复地翠微新城营销部经理 李经理 集贤书香苑销售员 汉正会馆(汉正街第一大道)销售员 南国明珠销售人员 南湖某开发商营销经理 马冬 汉来灯饰五金批发市场 企划部张主任 武汉德思勤副总 上海爱家 碧水晴天销售人员 金桥凤凰华庭 销售经理 策源代理 策划 。 客户 服装商户 女士 岁 武汉人 服装商户 先生 岁 经营年 石家庄人 服装商户 先生 岁 经营年 温
22、州人,服装商户 先生 岁 经营年 东北人 服装商户 先生 岁 经营年 十堰人 服装商户4118 先生 50岁 温州人 服装商户4318 女士 岁 杭州人 服装商户4330 女士 岁 广州人 服装商户1229 男 30岁 非武汉人 服装商户1329 女 35岁 武汉人 服装商户4237 女 30岁 武汉汉阳人 服装商户 男 45岁 建材市场华利灯饰沈老板 岁左右 宁波人 建材市场胜阳灯饰孙老板 岁左右 武汉人 汉正街临街商铺酒水饮料批发经营户 岁 武汉周边(黄冈人) 汉正街临街商铺茶叶批发经营户 岁左右 外地人 汉正街临街商铺干果批发经营户 岁左右 武汉周边(孝感人) 大兴路鞋类商品批发经营户
23、岁 武汉人 赵先生 汉西建材市场卖场经理 汉西建材市场瓷砖老板 岁 福建人 汉西建材市场华艺照明b217 先生 岁 十堰人 汉西建材市场工艺画廊 女士 50岁 武汉人 大桥局职工 岁左右 道路设计院职工家属 岁左右 沌口消费者 男高工 沌口消费者 女管理人员 沌口消费者 男管理人员 沌口消费者 男一般职员 。,53,沌口,项目客户研究(客户访谈、楼盘调研),对项目片区印象:武汉人环境还可以 非武汉人大多不太熟悉本片区 1、客户基本情况 有东风、康师傅、可口可乐等 多数企业为非武汉人员(80以上),只有少数企业以本地人员为主 2、客户收入 较好企业员工收入 平均收入:3000元/月 普通员工不超
24、过2000元/月 技术人员和科长级别3000-4000元/月 管理层约10,收入高并且差别大 3、现居住状况 现状:多数在区域购房(企业集中购房),管理层在区域内优质环境物业(如金色港湾)和城市中心区购房,沌口片区客户研究,54,沌口,项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研),沌口片区客户研究,金色港湾,4、客户特点 多数为非武汉客户,无武汉城市情节,认为沌口区域不差,区域基本生活 配套较成熟,出片区主动意愿不强 原企业集中购房模式使客户习惯爱老乡社区群居,不愿分开 跳出区域外置业特点: 武汉人 多数具有“三缘”(亲缘、工作缘、地缘)关系 选择在企业巴士沿线物业 非武汉 客户为子女教育投资(城市教
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