2007豪门盛宴全年整合公关推广策略方案-远洋传城-50PPT.ppt
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1、豪门盛宴,尊贵.文化.生态年,2007全年整合公关推广策略方案,目录,项,目,述,概,项目要素,公关主题:豪门盛宴远洋传城2007尊贵 文化生态年 时间跨度:2007年1月至2007年12月 公关目标: 提升“远洋”品牌亲和力和美誉度; 利用公关活动直接拉动“远洋传城”的销售量; 张扬“远洋传城”的品牌形象; 营造社区氛围,表达人文关怀与生活理念; 创建可持续经营的公关项目, “远洋”这一品牌得以长远发展。,项目概述,活动定位,项目构成模型,生态 (中秋生态晚会、有氧运动、DV大赛,文化 (豪宅文化展、奢侈品拍卖会、音乐电影节),尊贵 (两宜论坛、内部认购、开盘仪式),活动策略切入点定位,项目
2、构成模型,品牌自身占位优势 (开盘仪式),品牌占位优势 (世界豪宅文化展),打造区域优势 (两宜论坛),我们着力从国际的、区域的、自身的三位一体的整合营销传播策略,从内而外,从点至面楼盘品牌形象以及品牌核心竞争力。,目标受众,远洋传城,作为远洋集团在中山地区最大楼盘规划,目标客户群锁定在“都市新兴阶层”即精神、有一定成就与积蓄的都市新生代准中坚力量阶层。 与一般楼盘强调的“年轻化、知识化的白领”有所不同的是,这是一群务实而时尚,追求个性与品味的当地各行业的龙头贵族的消费群,其年龄在30岁之间,工作地点主要以城市新区的为主,但毗邻旧区,覆盖整个中山市核心地位。,项目概述,远洋传城 三大优势分布模
3、型,区位优势,自身优势,品牌优势,品牌优势 “远洋”的生态生活理念深入人心,自身优势生态环境/交通配套/小区配套等等,区位优势中山地区最大规模的楼盘,项目概述,项目构建,在项目的组合上, 以长线的可持续经营的公关项目 搭配配合销售计划的规模不等的短线公关活动。 长线项目: 与通常效果停留在一时一地的公关活动不同,精行致力于将公关项目的新闻价值与可持续经营性良好结合在一起,此次根据”远洋传城”的主题定位策划推出了如“远洋豪门俱乐部”、“系列文化节”等项目。 短线项目: 在同一主题的推广周期内,以较长时间的低成本项目搭配规模相当的公关活动,使整个项目既呈现延续性又有小高潮。 造势项目:如内部认购、
4、开盘、奢侈品拍卖、世界豪宅文化展等现场活动 线上项目:如内部认购、等等活动,项目概述,项目调性,在项目的基调上, 追求动静相生,轰动性与个性化品位结合的公关效果。(世界豪宅文化展) 动态项目与静态项目 以动静结合的方式进行链接,以动态活动为主体,通过静态活动(如展示)进行整体配合; 造势项目与感性项目 造势项目,形成鲜明的视听冲击,在短时间内发动一定区域内的人潮涌向活动现场,制造新闻话题,为传播远洋传城的产品信息提供富于活力与人气的大局面。 感性项目,接近目标受众的价值取向与生活品味,营造出亲善、和谐、真挚、活跃的社区氛围,促成与目标受众之间良好的情感沟通,进而激发目标受众的购买冲动。,项目概
5、述,战,略,署,布,高屋见翎 独占鳌头 湖畔休闲.生态年三大华章,预热引爆期: 2007/2007/4,蜜月燃情期: 2007/52007/8,星火燎原期: 2007/92007/12,“尊贵”三部曲,“文化”三部曲,“生态”三部曲,高屋见翎 独占鳌头尊贵.文化.生态年三大华章,预热引爆期 2007/12007/4,“尊贵”三部曲,第二乐章: “绝顶殊荣 以你为尊” 暨远洋传城内部认购及红酒文化鉴赏会,第一乐章: “高屋见翎 独占鳌头”中山市首届人居两宜高峰论坛,第三乐章: “至尊领地 盛大公演” 暨远洋传城开盘首届动力伞表演赛,第一乐章:,“高屋见翎 独占鳌头”中山首届人居两宜高峰论坛,高屋
6、见翎 独占鳌头,公关活动概述,策略关键词 为远洋打造一张尊贵.文化.生态的城市名片 张显房地产发展商企业文化观及社会责任感 借助业界名人效应,借助意见领袖的口碑对精英阶层进行传播 为新楼盘推出蓄势,同时实施政府公关,加强对政商两面的深化 为自己品牌打造区域优势尽占先机,只对贵族不对平民(就算是新锐精英也不入此列) 活动要素 公关主题:高屋见翎 独占鳌头中山市首届人居两宜高峰论坛 活动时间:2007年1月中 长跑路线:待定 公关目的: 通过“远洋人”积极进取的精神面貌,展现“远洋基业”的企业文化与经营理念,打造远洋传城成为中山地区首席城市居住宿名片 制造新闻话题,吸引眼球,为“远洋传城”的推广蓄
7、势 结合中山市政府倡导的“人居两宜”城市发展战略 参与对象: 政府机构领导与远洋方面的重要领导人 邀请各类经济、建筑、园艺顶尖级专家,代表 媒介记者及相关消费者等等,拟邀嘉宾 论坛拟邀凤凰卫视与香港本港台著名主持人作为论坛司仪,并邀请分别来自政府、金融业及学者等方面的各跟嘉宾,邀请候选人名单如下: a)政府方面(拟邀1人)中山市市长候选名单: 中山市市委书记、市人大常委会主任崔国潮等等 b) 建筑方面(拟邀2人)候选名单: 中国工程院院士 程泰宁、天津大学博士生导师黄为隽、中国知名建筑大师布正伟、中国新豪宅的创始人陈 青松和中国知名建筑大师张在元等等; c)园艺方面(拟邀2人)候选名单:(待定
8、) d)经济专家方面(拟邀1人)候选名单: 萧灼基(著名经济学家) 吴敬链(著名经济学家) 等等。,特约电视媒体:凤凰卫视 (相关媒介评估详见附件一) 本次论坛将以凤凰卫视或本港台为主要协办单位,并拟从以下方面得到最大的媒体支持: a)邀请刘芳(或雍慧)为本次论坛主持人,并初步设想以大商道为本次论坛特别节目的制作平台。如果大商道近期没有档期的话,可考虑以香港本港台雍慧主持的慧眼商机尊贵栏目作为窗口,因为许戈辉曾参与泛珠三角系列节目的制作,对此话题较为了解;同时她也拥有较强的知名度与号召力。 注: 凤凰卫视大商道与主持人刘芳简介 香港本港台慧眼商机与雍慧的简介 b)届时,凤凰卫视将为本次论坛提供
9、不少于90分钟的播放时间(播放方式待定),以电视媒体的优势扩大论坛的影响范围,提高本论坛及远洋传城的知名度。 c)凤凰卫视将为本次活动及其特别节目做包括电视、网络等媒体的前期及后续宣传。 d)若条件许可,凤凰卫视(或本港台)将利用其社会影响力,对论坛的目标受众发出邀请,从而使论坛的目标受众范围更为广阔,目标更为精确。,策略:联合强势媒体,打造电视、网络、平面立体媒体平台, 抢占声音门槛,媒介配置,活动前期:将在21世纪经济报道、中国经营报、南方航空、CHINA DALLY、生活元素等极具针对性的报纸、杂志上刊登硬性或软性广告,把论坛等信息发布出去。 活动中期:包括新闻发布会及论坛等活动的举行期
10、间,除了公共广告的维持外,还同时邀请包括以上媒体在内的多家媒体参与现场报道,以增加活动及远洋传城的媒体曝光率。 活动后期:通过新闻报道等形势,为活动做延续性的宣传推广,让本次论坛及远洋传城在受众心目中留下深刻映象。,暨远洋传城内部认购及红酒文化鉴赏会,第二乐章:,绝顶殊荣 唯你独尊,公关活动概述 新闻话题与信息传播 公关活动内容 现场包装,公关活动概述,策略关键点 邀请相关目标对象莅临会所,借助会所让消费者对项目有初步感受 借助红酒加舞会形式拉近品牌与消费者距离 现场抽奖达到内部认购,同时也是蓄势待发前的小试牛刀 活动要素 公关主题:绝顶殊荣 唯你独尊暨远洋传城内部认购及红酒鉴赏会 活动时间:
11、 2007/2 远洋传城新年期间 活动地点:“远洋传城”售楼部会所园林 公关目的: 充分展现“CED尊贵.文化.生态年”的产品特点、一炮打红 张扬“远洋传城”的品牌形象 活动对象: 受邀的远洋海岸的业主及其亲朋 通过各种渠道邀请的潜在客户群 新闻媒体,上图仅供参考,第三乐章:,公关活动概述 新闻话题与信息传播 公关活动内容,至尊领地 盛大公演,公关活动内容,项目构成模型,宠物变装秀 (现场宠物大比拼),远洋传城 动力伞表演,开盘仪式 与舞台表演,面向贵族性格:动力伞表演彰显有活力的贵族;宠物变装秀展示贵族有爱心及好妆办的一面,公关活动概述,策略关键词 推出突出表现“中山最大规模的楼盘” 活动要
12、素 公关主题: “至尊领地 盛大公演” 暨远洋传城开盘仪式及首届动力伞表演赛 活动时间:2007/5/1 活动地点:“远洋传城”售楼部会所园林 公关目的: 突出“规模大”的产品特点 拉伸“远洋传城”的品牌形象 活动对象: 受邀的远洋海岸的业主及其亲朋 通过各种渠道邀请的潜在客户群 新闻媒体,上图仅供参考,“尊贵空降传城”动力伞队巡城表演 表现形式:动力伞沿天空盘旋,有远洋传城标志及企业 形象祝福语。动力伞从山坡上启动,穿过楼盘,穿过 观众席另外有动力伞在经过观众区时,会发放带有小 降落伞系着的国庆礼品,散发在空中。寓意尊贵节奏加快,点点到位,精确打击在舞台上。 现场气氛: 数名优秀运动员 时而
13、盘旋飞翔,时而编队绕标, 还时不时地落下湖面, 做出“蜻蜓点水”状 整个表演极具观赏性。 让市民充分感受现场的激情。 传播效应:用最直观最富炒作性的活动,吸引媒体炒作 消费者的注意,迅速提升远洋传城关注 度。,动力伞 巡城表演,新闻话题与信息传播,媒介配置 电视广告 邀请函/ 软性报纸稿/硬性报纸广告 宣传单张/车身广告/看楼车等等 新闻话题提炼 热气球 远洋都市休闲空间俱乐部 信息发布提炼 远洋传城5月1日盛情开盘 中山市区内一支空降尊贵编队的超大型楼盘即将诞生 中山最大规模的楼盘 中山首个空中尊贵兵俱乐部即将诞生(3月20诞生)于远洋传城 活动当天的促销信息与礼品信息 远洋传城开盘纪实 其
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