2005伊利集团品牌策略建议提案-95ppt.ppt
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1、伊利集团 品牌策略建议提案,Enterprise IG Brand & Identity Consultants August 17 2005,伊利内部环境分析,访谈归整,访谈对象,郑俊怀 总裁 杨桂琴 副总裁 关晓军 总经理 郭顺喜 总经理 靳 彪 经理,潘 刚 总经理 郭维世 销售总监 徐卫东 市场总监 陈 彦 总经理 路长全 营销副总 李国伟 市场总监 丁 胜 销售总监 赵宝海 市场总监(问卷访谈) 詹永宽 总经理(问卷访谈),未来5-10年 中国乳业第一品牌 销售收入超百亿 围绕乳业的生物工程 从全国性的品牌走向国际市场,伊利的愿景,伊利内部环境分析,以不断创新为核心,追求人类的健康生
2、活,伊利的价值观,伊利内部环境分析,产品策略 利用较强的研发能力,不断开发新产品,增加产品的科技含量。利用优质的奶源,在保证原有品质的基础上,做到品种全,更新快。 通路策略 巩固和发展全国的营销网络,渗透薄弱市场。 在市场占有率较低的重点市场建立新的生产基地 液态奶事业部主要采用商超连锁通路,自己控制所有通路,缩短通路长度,加宽通路长度 冷饮事业部直接掌握2批,提高执行的效率,伊利的策略,伊利内部环境分析,价格策略中档,兼顾高、低端市场 促销策略 各事业部有自己明确的消费群,广告/公关等传播策略较为明确 每年的广告预算由各事业部自行担当,并有好的广告代理商做支持 冰淇淋事业部更加强针对销售商和
3、2批的促销活动,提高铺货积极性,以期提高市场占有率。,伊利的策略 (续),伊利内部环境分析,竞争策略 从整个集团层次和各事业部所处行业层次划分竞争对手 资本运作策略利用上市公司的优势,以专门的子公司运作融资和并购事务,伊利的策略 (续),伊利内部环境分析,集团公司权利下放,采用事业部制管理三类产品,各个事业部独立负责各自的产、营、销,减少成本,提高效率 专门的原奶事业部,负责奶源的管理 成立了专门的企业发展有限责任公司负责集团的投资和资本运作 另外的控股公司处理其他产业(饮用水,冷冻食品,面包等),伊利的组织结构,伊利内部环境分析,政府 - 内蒙三十家重点工业企业之一。 - 是呼市的纳税大户,
4、 - 政府的支持将是企业今后发展的重要因素。 股东投资者眼中中国最好的上市公司之一。品牌会影响企业的再融资。,伊利的利益相关者,伊利内部环境分析,社区 创造就业岗位10万。带动周边2万多农户,10万余人脱贫至富。为灾区捐款500多万。民族团结先进集体。 消费者 品质,口味和品牌是消费者考虑购买的主要因素 提供天然,无污染的绿色食品 提供不断更新的产品品种 提供国际水平的工艺技术,伊利的利益相关者 (续),伊利内部环境分析,吸引各地、各层次的人才,同时引进国际性人才,为企业的发展奠定基础 采用自身培养和引进结合的用人原则 伊利能容纳各种有能力的人 倡导奉献精神,伊利的员工,伊利内部环境分析,资本
5、运作的能力业内唯一的上市公司,有融投资和现金流的优势 战略的眼光创新的,前瞻的,善于创造机会,发现需求 品牌优势在国内乳业已处于主导地位,特别在东北和华北市场 突出的市场营销规划能力 生产高品质产品的能力拥有最好的奶源基地,先进的研发技术和能力,伊利的技能,伊利内部环境分析,内部机制需要进一步完善。 在所有制,组织管理上建立处于国际水平的内部系统。,伊利的内部系统,伊利内部环境分析,来自全国运作的营销网络及时了解市场信息 分布在其他城市的分公司,伊利的情报反馈,伊利内部环境分析,成立品牌委员会,管理和规范品牌和识别系统的应用。 改广促部为公关部,负责解决集团的信息管理。 由各事业部管理产、营、
6、销,缩短了产销链,使市场反馈更加及时。,伊利应对市场变化的解决方案,伊利内部环境分析,伊利内部环境分析小结,伊利集团,愿景 中国乳品业的第一品牌。 未来5年营业额过百亿。,核心价值观 以不断创新为 核心,追求人 类健康生活,主要竞争对手 集团:雀巢 液态奶:光明 冰淇淋:和路雪 奶粉:三鹿 其他,竞争优势 强大的资金运作实力 全国最好的奶源基地 比国外竞争者更了解 本土的事情。与国内 品牌相比,在所有制、 现金流、市场运做、 产品结构、组织管理、 市场份额和管理团队 年轻化上都具有优势,核心产品 液态奶-纯/鲜 牛奶,乳饮料, 酸奶 冰淇淋 奶粉,市场地位 2000年综合排名国内同行业排名第三
7、。,伊利外部环境分析 市场概况,消费者分析&竞争者分析,伊利外部环境分析,访谈归整,竞争者分析,市场概况,消费者分析,商业策略,品牌策略,内部环境,外部环境,伊利外部环境分析,液态奶,奶粉,冰品,市场概况,竞争者分析,消费者分析,伊利外部环境分析集团,乳品行业已成为我国食品行业中增长幅度最大的行业。 中国乳品行业出现结构性过剩。生产大规模扩张,但产品结构不适应消费需求。 市场竞争无序化。 奶源问题可能成为制约中国乳品工业的“瓶颈” 中国乳品行业虽然发展迅速,但与发达国家相比仍有很大差距。,市场概况,VS,伊利外部环境分析集团,竞争者分析,国际知名品牌,在中国有极强的号召力 在中国,雀巢的奶粉和
8、液态奶发展较好,而冰品的销售较一般 价格处较高档次 在中国,已是一个全国运作的品牌,拥有较广泛的通路系统 广告宣传和识别应用较系统化 是整个伊利集团最重要的潜在竞争对手,中国乳品业唯一的一家上市公司 以冰淇淋起家,现产品组合主要以液态奶,冰淇淋,奶粉为主。 已控制了几个中国最好的奶源基地 产品价格定位在中档 基本做到全国运作 各事业部针对各自的不同消费群,有系统的广告宣传计划 整个识别系统的应用不够规范,VS,伊利外部环境分析,伊利外部环境分析液态奶,市场概况,液态奶的发展将是中国乳业发展的重点。 中国市场的潜在需求相当大。 在所有品种中,纯/鲜牛奶的市场渗透率最高。且塑料袋/玻璃瓶/散装是主
9、要的包装方式。 伊利,光明,三元,三鹿,完达山等国内知名品牌。但总体看,光明仍是领导品牌。 奶源基地的控制将决定市场的主动权。 地方性品牌对各自的竞争对手构成屏障。,伊利外部环境分析液态奶,消费者分析,中国城市消费者液态奶的消费习惯和消费心理在不断改变,乳品不仅是作为一种食品,而且变成了一种休闲享受的饮料。 方便性是消费者饮用不同包装的纯/鲜牛奶的共同利益点。 在消费者选购的纯/鲜牛奶,乳饮料,酸奶中,前者的消费研究对伊利更有实际意义。 购买时考虑:新鲜,质量好,口感好 主要消费对象:未婚,中高收入者,女性,14-35岁,VS,伊利外部环境分析液态奶,竞争者分析,市场上的领导品牌 以上海为中心
10、,辐射全国 在消费者中,品牌的第一提及知名度较高 产品丰富 价格定位在大众化 最近一年中有较大的广告投入 卡通牛的形象深入人心,由于有最好的奶源基地做保障,产品品质较高 绿色食品的关键优势 产品涵盖所有品种 价格适合大众化 全国运作的广阔通路 系统的广告宣传计划 是当地品牌的最大威胁 “天然大牧场”是其诉求点,VS,伊利外部环境分析液态奶,伊利外部环境分析冰品,市场概况,冷饮从降温防暑作用逐步转变为休闲,享受为主。 中高档产品的增长将大于低档产品。 国际品牌将继续占领中高档产品市场。如“和路雪”。 国内品牌占据中低档市场,获取的是销量和利润。 大型企业依靠系列产品占领市场。 家庭消费日益兴起的
11、趋势。,伊利外部环境分析冰品,消费者分析,冰淇淋产品的品牌游移性较大。消费者喜好追求新鲜和时尚,且女性表现得尤为突出。 口味对于冰淇淋产品尤为重要。价格和品牌知名度也是消费者在购买中经常考虑的因素。 消费者更注重产品的包装,质量,品牌。 对于大城市,品牌知名度更为重要。,伊利外部环境分析冰品,竞争者分析,VS,市场上高档产品的领导品牌 国际性品牌,通路在中国集中在发达城市 产品丰富 价格定位在中高档,近来有价格下移得倾向 主要以专门的冰柜为最终接触点 国际性品牌一贯的大手笔广告投入 标志经过改动后,更有活力和趣味。,由于有最好的奶源基地做保障,产品品质较高 品种相当丰富,每年都会有主打产品 价
12、格定位于中档 总经销,二批相结合的全国通路体系 较系统的广告策略,VS,伊利外部环境分析冰品,伊利外部环境分析奶粉,现阶段,奶粉的全国销量占整个乳品业的30%左右,未来奶粉在中国市场将呈现缓慢增长。 今后奶粉的销售主要会转向农村。 产品结构上,今后奶粉的主要发展将会是婴儿和老年奶粉,而普通奶粉将会被液奶所取代。 消费者对奶粉的营养需求预期相当重要。 伊利,三鹿,完达山,雀巢是市场上的主要领导者,但还未出现绝对的市场主导者。,市场概况,伊利外部环境分析奶粉,消费者分析,消费者对奶粉的主要需求集中在天然,无污染和营养方面。 消费者对于奶粉的安全,无副作用的关心度较高。 奶粉面对的消费者年龄跨度较大
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