201203016塘厦客户专项研究.ppt
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1、塘厦项目客户研究专题,营销管理中心,2011年12月,客户聚焦:深圳投资客户以及塘厦本地、深圳关外首置首改客户为项目主要客户,城市化上升的中坚力量 追求高回报率的城市未来价值挖掘者,包括四类客户:,客户演变历程深圳投资客户逐渐下行,首置客户逐渐增多最终趋稳,首改客户逐渐上扬、并且幅度很大,发展期:以深圳投资客以及塘厦、和深圳关外首置为主;,成熟期:以塘厦首置首改为主兼顾深圳关外首置首改客户。,客户比例,启动阶段,发展阶段,成熟阶段,启动期:以深圳投资客以及塘厦首置客户为主;,客户特征及置业需求分析,问卷调查,深度访谈,本次调查共回收有效问卷312份,分别对塘厦、龙华、以及深圳关内三个区域客户进
2、行了问卷调查,问卷设计 每份问卷设置22个问题,涵盖从塘厦区域认知、购买意愿到置业敏感点、置业需求等多个方面;其中塘厦108份;龙华104份;深圳100份; 问卷调查对象甄别 调查地点为三个区域的代表性中高端商业聚集区,对拥有10万元以上私家车业主进行拦截调查; 具体地点: 分别选择了 塘厦塘厦花园街,临近塘厦镇政府,广场; 深圳龙华华润万佳广场,友谊图书馆旁; 深圳罗湖万象城; 并在每个地点安排4名访问员以及调研公司的督导进行监控。,受访目标客户群体年龄集中在24-36岁间,三区域该年龄段群体占总样本比例均为87左右。,实际受访客户背景:年龄集中在24岁-45岁之间,受访群体已婚居多,占比7
3、0,年龄及家庭结构特征符合项目首置首改特征,年龄,家庭结构,受访客群年收入集中在10-20万之间,占比56,20-50万比例为21,收入结构符合访问项目目标客户群体预期。 受访客群一半已购置一套房产(52),另有37的客群尚未置业,置业情况符合项目首置首改定位。,经济特征及置业状况,年收入,置业现状,问卷调查涉及的内容比较多,大致从三大角度分析客户特质及需求。 角度一:对区域认知及置业意向分为及深圳客户对塘厦认知与置业意向、现有置业不满因素等方面 角度二:置业影响因素促动客户购买的因素和客户对项目的抗拒点 角度三:产品形态需求客户对产品形态的具体需求情况,CEO,区域认知,现有物业不满因素,对
4、塘厦认知,置业意向,关键驱动因素,影响因素,关键抗拒因素,关键抗拒因素,户型,物业类型,面积,建筑风格,产品需求,调查思路,问卷调查内容,角度一:客户区域认知,调研显示仅有11%客户表示完全不了解塘厦,41%客户表示了解; 离深圳近交通便利是深圳客户普遍的认知,其次是生态、有高尔夫;,深圳关内客户对塘厦认知:调研显示罗湖客户尽半知道但不了解塘厦,离深圳近交通便利是关内客户普遍认知。,是否知道塘厦,对塘厦的认知,深圳关内客户置业意向及置业目的:数据显示罗湖客户明确表示出一定的塘厦置业意向,投资是主要置业目的。,是否有置业意向,置业目的,尽管有15的罗湖受访客群表示不考虑该项目,但明确表示有意向样
5、本依然达到21; 在置业目的方面近70%客户选择投资;17%为改善居住条件;,龙华客户对塘厦认知:比较了解塘厦,且认同塘厦离深圳近,交通便利的区位优势,数据显示龙华客户比较熟悉塘厦,知道且了解塘厦比例达到54,不知道的仅占8。 龙华客户较为认同深塘交通关系,认为龙华离深圳近,交通便利比例达到81。,意向人群与不考虑人群差距在龙华体现得尤为明显,前者(34)是后者(10)的3.4倍。 投资置业是龙华客户主要购房目的,占比57,其次是改善居住条件,占比26。,龙华置业意向及目的:有明确塘厦置业意向人群远多于不考虑人群,投资置业是龙华客户主要购房目的。,塘厦置业意向及目的:本地客户整体关注且有明确塘
6、厦置业意向,购房目的以改善居住为主,并呈多元化态势。,本地客户整体关注且有明确塘厦置业意向,不考虑置业塘厦仅占比2。 本地客户置业主要看重改善居住条件,占比39;同时兼顾投资22。亦有相当部分客群购房是为子女置业,占比23。,调研显示居住环境是三区域客群主要不满现有房产因素,普遍认为现有居住环境嘈杂、空气差,平均占比43。 三区域客群对现有房产社区感亦较为不满,其中不满社区配套、物业管理及景观平均占比分别为12、13及15.,龙华,罗湖,塘厦,现有房产不满因素:居住环境以及社区感是三区域客群显著不满现有房产因素,角度二:影响因素,三区域受访客群置业本项目关键驱动因素集中关注完善的周边配套一项,
7、复选关注率平均达到76。 地段交通、园林景观、优质物管、及名校学位四项复选关注率较为接近,平均均在35左右。,龙华,罗湖,塘厦,关键驱动因素:完善的周边配套是客户考虑本项目的第一要素。,商场是三区域目标客群最关注配套(平均复选占比46),其次为运动设施(43),再次为公园(42)。,龙华,罗湖,塘厦,配套需求:而在配套项目中,商场、运动设施与公园是三区域目标客群最为关注的配套设施,从关键抗性来看,塘厦客群主要问题是经济能力,因生活压力而暂时不考虑置业群体达到33。 龙华、罗湖最大抗性为离工作单位远,平均占比58,且两区域因有房不考虑置业人群平均占比仅29;,龙华,罗湖,塘厦,关键抗拒因素:塘厦
8、客群主要抗性体现在支付能力上;龙华,罗湖两区域则体现为离工作单位远,角度三:产品需求,三区域受访目标客群过半青睐小高层产品,同时也有28客群明确选择高层。 三区域产品类别选择结构上呈现较明显趋同特征。,龙华,罗湖,塘厦,物业类型:三区域客群均首选小高层产品,同时仍有28的客群明确选择高层,三区域受访客群户型需求都以三房为主,平均占比61。 塘厦客群的两房需求(27)明显高于龙华(13)、罗湖(10)。 调研也呈现较明显四房需求(平均占比22),其它户型选值为零也表明2-4房的首置首改产品线满足市场需求。,龙华,罗湖,塘厦,户型:调研反映三区域客群主力需求户型以三房为主,而塘厦客群则同时呈现出明
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