2013庄子别墅项目营销计划3.22.ppt
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1、荘子营销策划推广报告,苏州中瑞地产 2013年3月,目录,项目定位策略 销售目标策略 推广手段策略,项目定位策略,深度挖掘产品价值,精准锁定目标客,全新思考过程,本项目到底在卖什么?,真正迎合了谁?满足了谁?吸引了谁?,用怎样的沟通方式促成交易?,PART 1,卖什么?,项目价值重新梳理、产品概念深度整合,【“庄子”基本认知:奢侈品营销独特性】,本案作为高档项目,尤其是别墅,作为商品的价值,绝不止停留在物质层面,而应是在物质基础上,所获得的尊重、身份、层次、生活状态,有着物质与精神双重高享受的特点,也就是说,别墅作为奢侈品,提供着与众不同的生活方式。 事实上,虽然大部分别墅项目都宣扬,与众不同
2、的生活方式,并把它当作其营销推广的核心主题概念,但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几!,那么,本案如何?,生活方式,地段,产品,基于本案的地段、产品特征,以及两者的交集碰撞效应,所综合带来的将会是一种什么样的生活方式?,地段到底意味着什么价值?,对与“庄子”的地段存的偏见,郊区、好像有点儿远 生活配套和氛围不足 不成熟、以后再说吧,可事实却有另一个角度,【换个角度看问题】,大部分别墅、豪宅产品一般都分布于城市边上或之外,作为 郊区,自然环境、空气质量、静谧程度、生态指数等突出,从该层面而言,东山区域环境优越,无疑是别墅豪宅最好的生长土壤。 东山区域风景有目共睹,太湖、温泉完美结合,休闲
3、度假首选之处! 东山未来发展,临湖镇是重头戏。未开垦的处女地,必然蕴 藏更多机会。先入为主,自然赢得先机。,把看似存在若干不足的地段特点,转化为独特的价值, 并充分自信、大声告诉市场,关键在于如何推广引导。,【小结】,庄子地段所带来的生活价值应该是,一个与城市保持恰到好处距离的地方 一个风景独好的地方 一个远离喧嚣、远离世俗的地方 一个私密性强的地方 一个可以放松自己、返璞归真的地方 一个可以思考人生的地方,本案的产品嫁接是什么?,推广5+2生活模式,推进第二居所功能,植入休闲养生,嫁接生态旅游,创造项目机会点,注入新能量,让项目活起来,利用200亩农地,如此地段对话如此产品,与城市保持恰到好
4、处距离 风景独好 远离喧嚣、远离世俗、私密性强 可以放松自己、返璞归真 可以思考人生,200亩农地、待开发的旅游资源 买一栋别墅送您一栋木屋,地段价值,产品价值,+,【小结】,养生主义 特定财富阶层的专属价值,当这样的地段价值碰撞这样的产品价值,就是目前都市人所崇尚的“回归”生活:生态、田园、自由 有些人只能羡慕,而有些人必定拥有!,“养生主义” 并不是所有人的权利, 是一种只能由少数人才能有资格享有的奢侈。 他们是社会精英阶层, 其本身就是在经过高速度、高压力、高收入的世俗的奢侈之后, 寻找真正属于他们的健康, 对他们而言缓慢才是真正的奢侈。,养生主义,养生主义私人府邸,【产品定位结论】,“
5、养生主义私人府邸”五大营销高度:,精准性:高度整合了项目的地段、产品两大核心构成及其价值体现,统领性:高度概括了项目的其他价值构成,如农庄等综合配套价值,包容性:高度包容了功能指向,兼顾第一、第二居所、及度假特性,独特性:高度提炼了一种全新的、独特的生活方式,引领区域市场,差异性:高度区隔了竞争对手,品牌个性鲜明,跳脱了市场单一性,【核心竞争力组织结构模型】,养生主义私人府邸,土地价值,品牌价值,产品价值,1、东西山大环境 2、临湖镇未来发展 3、太湖大景观 4、交通便利性 5、离尘不离城,1、养生主义的生活方式 2、养生主义的阶层态度 3、养生主义的人文内涵 4、养生主义的开发理念 5、私人
6、府邸的客群高度,1、低密度居住 2、优雅的中式风格 3、别墅功能性 4、组合式产品(木屋) 5、农社等配套,融,融,【“养生主义私人府邸”营销主题下的产品打造建议】,关键词:优雅中品位、低调中奢华,针对不同客户群体提供菜单式木屋构造,满足不同的置业人群 以养生主义为主题升级农社,严格会员准入制,强调业主优先权利 引进高档会所等高尚配套,对应私人府邸的上层新奢侈生活享受 提升物管公司及案场接待形象,以符合养生格调和私人府邸的尊崇,在本案整合营销推广过程中, 应以“养生主义私人府邸”为概念主题, 全面贯穿于一切推广手段。 从案名、广告语、销售工具、各类媒介广告等体系, 到售楼处、工地现场、样板间等
7、包装, 以及事件营销等公关手段, 均围绕此概念主题、价值体系、气质进行整合营销。,PART 2,卖给谁?,目标客群精准锁定、明晰目标市场范围,关于定位客群与市场的核心认知前提,如何理解5+2生活模式与养生主义生活模式?,养生主义生活模式, 是一种全新的生活理念和态度 兼具生活和度假两种生活形态 包容了第一居所、第二、三居所的概念 满足同一阶层的不同需求,5 + 2 生活模式, 以休闲、度假为主要功能需求 定位于第二、第三居所 屏蔽了以第一居所为需求的客户 此类需求在东山区域会很大吗?,养生主义生活模式具有强大的包容性, 区别于传统的5+2和居家别墅, 具有鲜明的自我个性, 是5+2别墅和居家别
8、墅的结合体。,【重点结论】,基于此特性,本案的客群指向具有强大的包容性,但并非是杂、是乱、是混。亦并非是局限性,而是“专”。,目标客群“两大专向性”之一,具有相当财富基础的人, 介于金字塔第一和第二集团之间的上游人士。,本案目标客群,目标客群“两大专向性”之二,向往养生主义,乐于享受慢活主义。,第一居所客群:度假式慢生活别墅 第二、三居所:慢生活式度假别墅,本地私营企业主 忙碌奔波大半辈子,积累了一定的财富,希望享受返璞归真的慢活主义生活,本地注重养生人士 注重生活品位;压力大、寻求放松;希望通过养生陶冶自己生活,安享天伦,外地成功人士 都市节奏过快,向往自然与人文风景,希望找个地方偶尔躲起来
9、,过慢生活,其他类型的目标客群 看中本案的产品品质;或商务临时居所;或作为投资用途;或其他目的,只要是处于金字塔第一和第二集团之间, 向往慢生活,并乐于享受养生方式 少数财富阶层人士, 无论他在本地还是外地, 都是本案可以锁定的目标客群。,【目标客群的核心结论】,PART 2,怎么卖?,整合推广思考、手段建议、及广告表现,营销策略,目标,方法,塑造项目全新的市场形象,养生府邸,策略,进行高档次的包装升级,手段,通过明暗线交叉、促进销售,明线:针对市场宣传 暗线:针对高端客户群的窄众推广,刺激 和影响目标客户成交,争取实现13年销售50套,销售目标策略,争取2013年销售50套房源的完胜去化,蓄
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