2014上海远洋鸿郡基础品牌调性提报1017329731.ppt
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1、客户:远洋地产(上海) 提报:朗力广告(北京) 时间:2014年6月,远洋鸿郡基础品牌调性提报,前期共识下的思考,Part 1,经过此前的沟通与探讨,就案名与定位达成共识。 案名:远洋鸿郡 定位:上海唯此 全家庭高尔夫别墅,引言-【共识】,作为别墅项目,slogan要体现出别墅的优雅生活调性; 庭院作为项目的突出特色,庭院生活的情境化表达可作为考虑方向; 本案面对客户是上海高端人群,既有普通高端置业者注重生活品味的共性,同时又着传统上海人小资、精致的一面。,Slogan的思考方向,情调。氛围。文艺。感性。体验。,【Slogan建议】,心之往 花间游,意境醇美,具有浓厚的庭院生活氛围 具有一种令
2、人向往体验的美好冲动,心之往 花间游,【Slogan备选】,庭愿深深 醉了繁花,将项目庭院特色明确化 并以感性的生活体验优美地表达出来,项目品牌精神关键词,项目logo、主色调、基础VI,广告策略、营销推广,唯美纯粹 温暖亲情 本质生活,品牌视觉价值,Part 2,方案一,方案二,整体推广动作安排,Part 3,在进入营销推广方式探讨前,先一起琢磨两个事,他山之石,成都佳兆业广场 销售广告变成售楼员征婚,一副副美女征婚的巨幅广告挂到了成都200个公交站牌。 长约10米宽约4米的广告牌上都是同一名女子征婚的消息, 一天的广告费用就达到上百万。身着白纱齐肩卷发的美女趴在一匹棕色的骏马上,旁边写着“
3、有房、有车、有存款2014年,决心给幸福一个交代,找到我的Mr.Right”字样的征婚词。,第一个事:,征婚电话是售楼处电话,当天被打爆 关于此楼盘销售人员征婚的微博讨论已达到120000多条。 包括电视台在内的所有成都媒体都集中的进行了报道。 后续系列营销活动接力进行,一个话题用了半年,没有人想看广告,人们只想看那些他们想看的, 当然有时,就是一则广告,洞察一:,也许不记得最近一次看报纸是什么时候,但一定刚刚刷过微博或微信,广告-内容,转化,因此,营销的转变本质在于:,第二个事:,西安万科的新媒体营销,两个月,微博、微信、微视频,不到100万的花费, 万科幸福系概念,全城无人不知,无人不晓。
4、,微视频:音乐MV:回西安,宣传周期:2012年1月22日-2012年1月25日,仅三天 优酷视频播放:20.6万次 新浪微博主贴转发:11917次 视频评论4043次 专题网站登录:12663次 优酷音乐排行:第16名 跨界合作:西安本地最大KTV主动合作,可在店内点播 媒体自发报道: 陕西卫视(电视新闻)、人民网、凤凰网、华商网 陕西新浪、西部网、营销智库、西安风采、荣耀西安等等,一期报纸广告的费用撬动价值近500百万的新闻价值,本土歌手马飞X西安万科的跨界营销,万闻联播 元宵节社区 幽默视频,邻居孩子的贺卡 发布2天后被湖南卫视等60家媒体报道,微信乐活攻略 春节怎么玩?每天给你一个建议
5、!,一些效果显著的自媒体运营,一些效果显著的自媒体运营,跨界打造地产界真人脱口秀栏目, 以最接地气的爆笑形式, 跟你聊聊什么是好房子?,创新产品传播利器,陕派明星脱口秀:幸福房事,今天谈的微信、微博,可能明天就死了。 但是拥抱互联网的态度,将永远活下来。,洞察二:,新媒体不只是个工具,而是一种思维,产品主与客户信息趋向平等, 其核心是让客户参与到广告运动之中。,因此,营销的转变本质在于:,广告运动的推动主体 广告主 受众客户,让客户成为广告运动的推动主体,拥抱新媒体,在个人媒体日趋发达的今天,社会个体的表达欲望日趋强烈 同时,将营销推广的主体由 开发商 让度到 客户及社会 将使得的广告的传播面
6、更大更广,广告传播的接受度和可信度极大地提高。,对于我们的启示:,力求达到的三个目的:,1、认知维度 全家庭高尔夫别墅的市场热度建立 (在嘈杂的市场中,如何让更多的人知道我们) 2、价值维度 独有产品价值体系的深化解读 (价值碎片化的时代,产品价值如何传递?) 3、市场维度 市场领导者的强势地位建立和保持 (价值碎片化的市场,产品价值如何传递?),家,庭,热销,基于产品价值的 各类体验活动,三个营销推广阶段:,核心概念传递,产品价值的解读,市场地位确立,基于家庭生活 延展各类新媒体 营销手段,互 动,体 验,感染,基于热销话题的 系列化舆论营销推广,第一阶段:概念引入,家,一个核心主题:,家,
7、世界上最重要的地方, 本阶段的所有推广,都将围绕 家的生活感受出发 从先生的家,太太的家、孩子的家 等多个维度进行新媒体传播,【执行思路】,引入客户,客户互动,客户的广告参与,针对孩子、先生、太太、老人分别打造不同的活动 发挥传统渠道优势引入客户,调查问卷与心愿征集 及微电影征集 让客户参与到活动中,发挥客户主观参与感 微信、微博等新媒体发布,引入客户的手段,引入客户通过孩子,少儿高尔夫夏令营活动,邀约举办少儿夏令营活动,通过孩子争取到家长目标客户;同时不定期邀请知名教练举办高尔夫培训、训练,增强项目高尔夫别墅生活健康、稀缺的价值传递。,内容:培训、比赛 下设:名媛、少年高尔夫沙龙,1、组织客
8、户高尔夫球赛,传递高尔夫高端生活价值; 2、邀请高球明星助阵,增加人气和传播度; 3、可与当地银行等金融单位合作; 4、与宝马杯赛互动,邀请宝马杯冠军者亲临现场,与客户高尔夫互动、合影、指导球技、赠送签名礼品等。,内容:高尔夫比赛、颁奖,引入客户针对先生,上海高尔夫邀请赛,强销期间,针对女业主设立“太太生活馆”,设置各类精致生活内容,每周不同主题。 1、SPA瑜伽课堂 2、咖啡研磨 3、时装新品发布会 4、女性礼服讲座 5、旅游定制 6、太太养生秘籍,引入客户针对太太 成立太太生活馆,邀请知名中医、营养等专家,针对家庭老人组织养生类活动。 1、养生顾问 2、道教顾问 3、冬季养生食品 4、太极
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