企业管理学第3章市场营销管理.ppt
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1、第3章 市场营销管理,第一节 营销营销管理 第二节 市场细分和目标市场策略 第三节 市场调查与市场预测 第四节 市场营销策略 ,第一节 营销与营销管理,一、市场 1.市场 是一种以商品交换为内容的经济联系形式。 市场的含义 是商品交换的场所。 是商品从生产者想消费者转移的过程。 是商品交换关系的总和。 是对某种商品具有需求以及支付能力,并希望进行某种交易的人或组织。 2.市场观念: 生产观念:需求大于供应 产品观念:好酒不怕巷子深 推销观念:推销就卖的好 营销观念:以销定产 社会营销观念:兼顾企业、消费者、社会发展三方利益,第一节 营销与营销管理,二、营销 1.营销与营销者 是个人或集体通过创
2、造并同别人进行交换产品和价值,以获得其所需之物的一种社会活动。 如果买卖双方都在积极寻求交换,则双方都是营销者,这种营销称为相互营销。 2.市场营销的核心概念,需要、欲望、 需求,交换和 交易,市场和 营销者,产品,价值和 满足,第一节 营销与营销管理,三、市场营销管理过程 1.分析市场机会 2.选择目标市场 3.制定营销计划 4.规划营销策略 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 5.实施和控制营销活动,第二节 市场细分与目标市场策略,一、市场细分 1.市场细分的含义与作用 含义:是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场,以用来确定目标市场的过程。 理论基础: 消
3、费者对大部分产品的需求是多元化的,是具有不同的质的要求的。需求本身的“异质性”,是市场可能细分的客观基础。 作用 有利于发现市场机会。 能有效地制定最优营销策略。 能有效地与竞争对手抗衡。 能有效地拓展新市场,扩大市场占有率。 有利于企业扬长避短,发挥优势。,第二节 市场细分与目标市场策略,一、市场细分 2.市场细分的要求与程序 (1)基本要求 要有明显特征。 要根据实力量力而行。 要有适当盈利。 有发展潜力。,(2)市场细分的程序 第一,识别细分市场。 第二,手机市场信息。 第三,拟定综合评价标准 第四,确定营销因素。 第五,估计市场潜力。 第六,分析市场营销机会。 第七,提出市场营销策略,
4、第二节 市场细分与目标市场策略,一、市场细分 (3)市场细分的变数 地理变数 人口变数 心理变数 生活方式;社会阶层;个性;偏好等。 行为变数 购买时机;寻求利益;使用状况;使用率;忠诚程度;待购阶段;态度(热爱、肯定、冷淡、拒绝、敌意)。,第二节 市场细分与目标市场策略,二、目标市场策略 1.无差异性目标市场策略 优点:大量生产销售,平均成本低,节约广告费用。 确定:对于大多数产品不适用。 2.差异性目标市场策略 优点:小批量多品种,适应不同消费者要求。 确定:广告宣传费高,产品改进成本高,存货成本、管理成本加大。 3.集中性目标市场策略 不是整体市场,只是选择一个或几个细分化的专门市场作为
5、营销目标,以取得优势地位。 优点:营销对象集中,集中优势力量,满足特定客户需求,提高销售额。 缺点:目标市场狭窄,风险较大。,第三节 市场调查与市场预测,一、市场调查 1、市场调查的意义 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标,而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料,从而掌握市场的现状及其发展趋势,以便对企业经营方面的问题提出方案或建议,供企业决策人员进行科学决策时作为参考的一种活动。,一、市场调查,2、市场调查的内容 (1)宏观经济调查; (2)科技发展动态调查; (3)用户需求调查; (4)产品调查; (5)营销调查; (6)竞争对手调查。,3、市
6、场调查的类型,(1)探测性调查 对市场情况不清楚,或对调查的问题不知从何着手时采用的方法。旨在发现问题和提出问题,以便确定调查的重点。 (2)描述性调查 对已找出的问题作如实的反映和具体的回答。回答用户买什么、何时买、如何买等问题。要求占有大量的信息资料,调查前有详细的计划,以保证资料的准确性。 (3)因果关系调查 是在描述性调查基础上进一步分析问题发生的因果关系,分析原因与结果之间的数量关系。 (4)预测性调查 对未来市场需求变化进行估计。,4、市场调查的步骤,(1)调查准备阶段 确定调查题目;拟定调查计划;培训调查人员。 (2)正式调查阶段 组织安排调查力量;设计调查表格;现场实地调查;手
7、机各种(一手、二手)资料。 (3)资料处理阶段 编辑整理:检查误差(抽样误差、非抽样误差) 分类 统计 分析 调查报告,5、市场调查的方法,(1)询问法: 面谈、电话、邮寄、留置问卷调查 (2)观察法 到顾客购买现场调查;到产品使用单位调查等。 (3)实验法 产品展销会、新产品试销门市部。 (4)全面调查 即普查,对调查对象的全部调查。 (5)非全面调查 重点调查、抽样调查,6、市场调查技术,(1)市场调查表的设计 调查表上的文字应简明、清晰、通顺、浅显易懂;调查表上的问题不宜过多或过于分散;提问要把调查人的意图清晰地传给被调查者,使其知道应怎样回答才能满足调查人员的要求;还要注意:调查表的开
8、头应有问候之词和关于调查目的的说明等。 调查表的类型:p84 自由问答题;是非题;多项选择题、比较题。 (2)调查对象的选择 调查少数人,得到可靠资料。建议用随机抽样;对采用调查表调查来说,建议用多阶段抽样。,二、市场预测,1、市场预测的内容 市场预测是对市场为了状况的估计判断。其内容: (1)市场供给状况的发展变化 (2)市场需求的发展变化 (3)产品生命周期发展阶段的变化与更新换代 (4)竞争发展趋势 (5)价格变动及其影响 (6)意外事件的影响,2、市场预测的步骤,市场预测的全过程是调查研究、综合分析和计算推断的过程。 (1)确定预测目标 (2)搜集、整理资料 (3)选择预测方法 (4)
9、提出预测模型 (5)评价和修正预测结果 (6)编写预测报告,3、市场预测的方法,(1)定性预测方法 德尔菲法 集中意见法(业务、销售、计划人员) (2)定量方法 时间序列法:短期:移动平均法、一次指数平滑法;长期:趋势方程法。 因果分析法。,第四节 市场营销策略,一、产品策略 二、价格策略 三、分销策略 四、促销策略 ,一、产品策略,1.产品概述 (1)三个层次构成 (2)产品分类:耐用品、非耐用品、服务,使用 价值,包装,品质,款式,特色,安装,保证,技术 培训,免费送货,核心产品,形式产品(外部特征),延伸产品(附加服务),一、产品策略,2.产品组合 (1)定义: 是指企业所经营的各种产品
10、的组合方式。产品组合,通常由若干条产品线组成。 产品线,指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类型,是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。 (2)产品组合包括内容 产品组合的广度 是指产品组合中包含的产品线的多少; 产品组合的深度 是指每一条产品线包含的产品项目的多少; 产品组合的相关性 是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。 产品组合三方面内容的差异,会构成不同的产品组合。,一、产品策略,(3)产品组合策略 A.产品线扩展策略 向上扩展:由抵挡产品向高档产品延伸 向下扩展:由高档产品向抵挡产品延伸 双向扩展:生产
11、中档产品的企业向上、向下扩展 B.产品线填充策略 在现有的经营范围内,增加新的品种。 动机:增加盈利、充分利用过剩的生产能力、阻止竞争者利用市场空隙乘虚而入,企图成为领先企业。 C.产品线现代化策略 更新产品线,保持竞争优势。 (4)产品线削减策略 从过长的产品线上削减亏损产品,增强盈利能力。,一、产品策略,3.产品包装策略 包装 是指盛产品的容器和包扎在产品上的保护物(材料)。 包装的作用: ()保护商品 (2)改进产品 促进销售 ()便于携带、运输和储存 包装的设计要做到下面几点: 能吸引购买者的注意。 解释包装内产品的利益。 提供有关保修、注意事项和其它消费事宜。 说明价格、价值和用途。
12、,包装策略,()类似包装策略 各种产品,在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩、共同的特征,以便顾客从包装上识别产品厂家。 采用这种策略,可以降低包装成本,提高企业的声誉,而且还可以树立消费者对企业的信心,容易接受新产品。 ()配套包装策略 这是指将数种相关联的产品放在一个包装容器里,如针线包、急救箱、工具袋、化妆盒等。 采用这种包装策略便于用户购买,便于推销附加产品等。 ()双重用途包装策略 这是指包装物具有多种用途,即原包装的商品使用完后,包装物还有其他用途,如空箱、空瓶等。 采用这种策略,可以吸引顾客,使刻有商标的容器发挥广告的效用。 ()附赠品包装策略 这是通过赠品激发顾客购买动机的策
13、略。如包装内附奖券、风景照和小商品等。这种策略能吸引购买者,导致重复购买行为。,LIMING,一、产品策略,4.品牌策略 (1)品牌概念 是产品的名字、符号或设计,或者是它们的组合,用以识别一个或一群产品与其他竞争产品相区别的标志。 品牌通常包括: 牌名 为牌子中可以称呼的部分。如“两面针”牙膏,“克利策”啤酒等; 商标 是牌子的图案化。商标依法注册登记后,受到法律的保护,有专用权; 标牌 是补充牌名和商标的说明,可以直接挂在商品上,标牌上记载商品的特征、质量、价格、数量等。 品牌的作用 一方面可使消费者容易辨认所需产品,可以进行产品比较。 另一方面,有助于生产厂家对产品进行宣传推广,增加市场
14、份额,保持价格稳等。一个好品牌,往往是一个企业在竞争中获胜的重要手段。,(2)品牌策略,A.品牌化决策 品牌建立:企业为其产品设立品名、品牌标志,并向有关机构注册取得商标专用权的活动。 品牌建立的代价:设计费、制作费、注册费、广告费、还有品牌在市场上失败的风险。 B.品牌归属决策 使用制造商品牌 使用经销商品牌 C.品牌名称决策 各种产品采用不同的品牌 所有产品采用统一品牌(家族品牌) 不同类别的产品用不同品牌 将企业名称与个别品牌结合 D.品牌战略决策 品牌延伸:用已成功的品牌推出改进型产品或新产品 多品牌决策:同一种类产品使用两个以上的品牌(细分市场)。,二、 价格策略,(一)定价目标 (
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