“我爱我家”品牌传播案.ppt
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1、“我爱我家”品牌传播案,2008.08,制作时间,制作时间,制作单位,深圳牧羊广告有限公司,A,B,C,目 录,Contents,产品,消费者,传播策略,卖什么?,卖给谁?,怎么卖?,2008年开始,中国电信通信行业的重组,导致电信运营商各地分公司的竞争格局也将发生重要转变。 我们在思考,“我爱我家”业务如何在总品牌形象统一的前提下,如何根据清远经济社会文化特征进行品牌深化传播,品牌精神如何进行延续,对产品推广进行怎样的创新。,“我爱我家”是电信业重组后,中国移动赢得全业务运营市场的重大战役。,如何充分发挥“我爱我家”产品优势, 创新表达新产品的概念, 营造新的市场价值征服力;,如何根据“我爱
2、我家”与“我的e家” 业务的不同,制定有针对性的、 有差异性的传播策略;,如何挖掘原铁通网络用户 的价值,使其转化为 “我爱我家”业务的用户;,我们的工作重点,怎么卖?,产品,卖给谁?,卖什么?,消费者,传播策略,本案将就以下几个问题展开着重讨论:,一、产品 卖什么,并非只是要知道我们卖的产品叫甚名谁,而是要知道,市场上同类产品还有哪些?我们的产品与其相比,优势是什么? 我们卖的,就是与众不同!,中国电信,中国移动,品牌对比,E6套餐: 1、固话小灵通、七彩铃音、来电显示 2、含超级无绳功能费 3、含音乐盒月租 4、捆绑的固话和小灵通互打免费,产品对比,爱家2号: 1、赠送家庭短号功能,全球通
3、主号码与其余7个移动网内号码进行捆绑享受本地或省内通话包月优惠。 2、家庭欢乐在线多方通话功能。 3、赠送家庭通话机,且可与一个全球通主号码捆绑享受本地或省内通话包月优惠。,E8套餐: 1、宽带不限时包月,1部固话的来显和彩铃,免1部固话月租。 2、固话和小灵通全天享受11808长途单次封顶优惠。 3、2M及3M均提供1+1个宽带上网帐号。 4、在线杀毒/防火墙服务。 5、一个17909国内亲情号码月租 。,产品对比,爱家1号: 1、赠送家庭短号功能:指定的一个全球通号码可同时与家庭内最多8个移动网内号码捆绑享受本地或省内包月通话免费。 2、铁通固话全球通主号本地或省内包月通话优惠。 3、免一
4、部铁通固话月租。 4、赠送家庭短号网内欢乐在线多方通话功能。 5、免MODEM租贷费。 6、免初装调试费。,对于电信E6套餐,与小灵通捆绑进行推广,也推出过赠送小灵通手机的优惠,但因小灵通入网数量有限,其市场受手机资费的下降而不断萎缩,推广并不理想。我们在对爱家1号的推广中,充分挖掘其手机于座机捆绑的功能,并且多达8个移动网内号码进行捆绑、多方通话等功能,进行宣传。,对于电信E8套餐,凭借电信强大的固话网络和用户群体,加上宽带使用的日益普及,推广效果极为理想,电信的宽带套餐几乎成为“我的e家”的代名词。针对此种情况,我们可以先充分挖掘原铁通客户,使其转为“我爱我家”的客户,并以其资费便宜的优点
5、,吸引更多的客户。,二、消费者 卖给谁,并不仅是时机付款进行购买行为的人,还包括能够在购买活动中产生影响的人,以及对产品的时机使用的人。,1、目标用户群体及情感心理,1,2,家庭基本构成:一家三代 情感心理: 父母:生于50年代至70年代,经历过一系列的政治运动及自然灾难,对亲情、对家有着极为强烈的感情以及责任心;对新事物有一定的接受能力;出了关注信息产品的功能性外,同时关注其费用; 子女:生于80年代至90年代,享受生活,追求时尚;对于移动通信和上网有着较深的认知和接受能力;关注信息产品的功能; 爷奶:希望家人团圆,享天伦之乐;对信息产品了解较少,更多关注其费用是否更优惠。,2、目标用户购买
6、决策影响,父母:实际购买者; 子女:能够从产品功能上提供实际购买者(父母)参考意见,对购买行为能够产生一定影响; 爷奶:有更多的时间关注各种优惠信息,能够对购买行为提供参考意见。,3、目标用户信息接受渠道,父母:公交站牌、车体广告、报纸、电视、网络、电梯广告; 子女:公交站牌、车体广告、网络; 爷奶:公交站牌、车体广告、报纸、电视。,4、目标用户家用信息资源状况,固定电话:较为普及,多用中国电信网络,铁通用户在数量上处于劣势地位。 电 脑:大部分家庭拥有一台电脑,部分家庭拥有两台电脑,拥有两台以上电脑的占少数。 移动电话:中国移动旗下品牌占绝对优势地位,其次为联通,小灵通最少。,三、传播策略
7、卖给谁,并不仅是时机付款进行购买行为的人,还包括能够在购买活动中产生影响的人,以及对产品的时机使用的人。,品牌致胜,活动营销,+,利用中国移动背书品牌,以提升“我爱我家”的品牌效应,同时根据爱家1号与爱家2号的卖点,提炼产品的传播口号,进行宣传推广,达到产品营销的目的。,1.品牌形象,中国电信我的E家的品牌调性为温馨家庭,其温馨有余,但活力不足。对于中国移动我爱我家的调性,我们既要突出与中国电信的差异化,更要超越他进行更有冲击力的展示。 根据我爱我家的产品特色,我们建议其调性宜突出“欢乐、活力、缤纷”,这一调性能包容温馨,但又高于温馨,这是现代家庭的生活真谛,更是现代人的生活追求,亦是中国移动
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