2006年温江县纵合世纪时公平镇项目整合推广投标方案.doc
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1、纵合世纪【公平镇项目】整合推广投标方案耀天锦官城地产营销机构二00六年十月成都温馨提示凡我公司提供的案名、广告语、策划报告、创意文案、视觉作品等,均属为贵公司项目量身定做,未经正式签约并付费,请勿以任何方式使用或对外传播。否则,可能侵犯到本公司的知识产权。敬请理解并支持!特别声明:本公司谢绝除中标以外的任何合作方式目 录引 言5第一部分7市场研究7一、区域房地产市场分析7二、区域房地产市场格局9三、区域市场需求特征分析11四、典型案例分析16五、研究结论23第二部分25产品研究25一、项目SWOT分析25二、区域项目产品价值分析27第三部分35营销策略35一、项目定位35二、核心价值36三、主
2、题形象37四、营销主题思路38第四部分39项目推广策略39一、项目推广策略39二、对案名的特别思考42三、关于核心广告主题语45四、各阶段推广计划46五、项目推广费用预算53后记55引 言在55亩土地上,创造一种全新的生活!好房子是创造出来的,好生活也是创造出来的。今天,全世界没有哪一个国家像中国这样发生如此巨大的变化:大量的乡镇企业人员涌向城市,他们寻求一种全新的生活方式;大量的城市青年一代,脱离了计划经济就业轨道,选择了与父母截然不同的生活方式;大量富裕起来的家庭,对单位分配的住宅不太适应了;大量外企工作人员重新寻找更近的家;大量的留学生人士与华侨返回中国,大量的外国人士进驻中国这一切的变
3、化,我们多么幸运有如此的机会,同时我们又感到大规模动作房地产项目沉甸甸的责任与激烈竞争的压力。中国短短十年的房地产市场,却经历地段、规模、品牌、创新等竞争热点的不断转移。今天,概念创新的住宅成了市场的主流。创新必须从市场中来,顺应顾客的需求潮流,必须有坚实、丰富的内容作为支持。这是所有“明星”楼盘成功的前提。我们认为:一种全新的工业文明与信息文明交织的,西方现代与中国传统相结合的生活方式,将逐渐地形成潮流与时尚。作为专业的地产服务商,我们一直想协助开发商告诉客户的是,我们不光卖房子,我们也不光卖环境、卖服务在城市赋予的55亩土地上,是在这个特珠的时代,一个集东西智慧大成的新派特区,我们就是要去
4、传播一种新的居住文明,倡导一种全新的生活。所有的这些,让我们深思,让我们倍感责任重大。此为我们在做本项目应标工作中的点滴感言,权作为本营销策划整合推广方案的前言。愿以此与贵司同仁共享,并真心希望我们能与贵司同仁一道将【公平镇项目】打造成震撼成都、代言新向的名盘。第一部分市场研究一、区域房地产市场分析1、区域房地产发展趋势温江地处锦城之西,金马河、江安河、杨柳河、清水河四条美丽的玉带紧紧萦绕,堪称成都的江南水乡。2001年,随着光华大道、成温邛公路、绕城高速公路、西延线的建设规划,越来越多的开发商将目光转向了成都以西的温江。由成都日报、成都商报和温江县政府于8月联合主办的“住在温江”活动点燃了温
5、江发展的第一把火,在短短不到4个月的时间,置信房产、华新国际、森宇集团、亚都房产、华隆房产、天合房产、合力达等房产开发商已迅速抢滩温江,一场金温江的圈地开发大战隆重展开。置信房产斥资600万,与温江县政府联手改造温江柳城公园,而置信开发的面积达300多亩,紧邻城市公园的柳城谊苑也于不久后动工。当年,包括芙蓉古城在内,置信在温江的储地已超过3000亩,置信实业整体的下一步开发重心将向温江转移。芙蓉古城所在的永宁镇依托置信品牌打造国家级旅游集镇,从建筑风格等方面对全镇进行规划,把该镇发展定位为富含川西文化底蕴的国家级旅游小城镇。然而,2003年4月30日四川106号文件的出台,改变了无数在温江的开
6、发商的命运,因为土地用地规划的问题决定了温江新区的土地都不可能按历史遗留问题解决,必须实行招标、拍卖、挂牌出让。锦绣森邻、建信奥林匹克花园的二期、银都湾一期、森宇音乐花园二期均深受影响。106文件与后来中央的71号令使得温江新城区的房地产开发一度停滞下来。2004年温江推出18宗共计2000亩土地用于房地产开发。与2003年有所不同的是,该年的2000亩土地基本上都是温江的主城区内的拆迁用地,拥有优越的区位,良好的基础配套设施。由于这些土地集中在城区内,非常适合商业项目的开发,因而使得2004年温江有很多商业项目上马。2005年,随着花博会即将召开、光华大道即将通车以及一系列利好消息的出台,温
7、江房地产特别是新城区房产开发亦随之迎来了新的高潮。2、温江房地产开发的有利发展条件温江传统的生态以及景观优势将随着花卉产业的发展和江安河的改造等进一步加强。国家级生态示范区是其房产发展的重要吸引力。2005年花博会的召开更使温江成为中国乃至世界瞩目的焦点,对温江房产开发的起了积极推动的作用。光华大道于2005年5月31日全面通车,8车道的生态景观大道与西沿线对接通车后,将使温江到成都市区的距离缩短到仅8分钟车程。目前,光华大道、成温邛高速公路、成都-黄田坝-永宁温江、大石西路-机投-温江形成四条直通成都的黄金通道,交通瓶颈已不复存在。光华大道成为温江房产井喷的引爆点。城市规划优势突出。欧洲最大
8、的规划咨询公司英国“阿特金斯”为温江新区做的规划这个由英国阿特金斯公司完成的概念性规划和城市设计“温江新城”,占地约18平方公里,西邻老城区,东至成都外环路仅6公里,北有成温邛高速公路,南至双流国际机场21公里。温江新城概念性规划由成都市规划设计研究院完成控制性详细规划。按照“现代轻工、文化会展、生态居住”的城市总体规划性质,将温江新城规划为“两区三中心”的组团式结构。根据规划,这是一个以光华大道为主轴,具有行政办公、商业、文化会展等城市中心职能,具有良好人居环境的带状城市综合新区。土地放量。2005年全年,成都土地市场共计成交面积12940.65亩,其中大城西(含温江)土地成交面积就达到了5
9、500亩左右,占总成交面积的近43%,成为2005年土地成交量最大的区域。按照通常的开发周期,外光华大道沿线接近3000亩的这部分土地的开发将在今年展开,而这个开发量相当于2005年其他五城区的土地拍卖量的总和.开发商的品牌效应。从目前入驻温江新城的开发企业来看,绝大多数都是拥有良好品牌、雄厚实力和成熟开发经验的大型开发企业,开发商的品牌号召力不容忽视。本地消费能力强,同时对成都也有极强的辐射力。拥有32.67万人口,作为“成都市第一卫星城”、“蜀都第一小康县”以及“全国县级综合经济评价十强县” 的温江,本身就具有相当的房产需求及消化能力,加上温江对成都客群极强的吸引力,使得温江房地产发展有着
10、极其强劲的需求支撑。城西成熟的高档住宅开发对温江住宅开发的渗透,使得人们对温江房产的区域认知普遍较好。同时由于传统上风上水的居家宝地,使在温江居住对于成都及周边购房者来说接受程度较高。二、区域房地产市场格局1)板块格局温江住宅开发形成了温江城区和非城区同时发展的格局,分为三大片区:柳城板块、光华大道板块、永宁板块。柳城板块依托温江县城(柳城镇)良好的生活配套设施,主要以多层和花园洋房等常规居住产品为主,以“置信柳城谊苑”、“海峡新城”、“边城水恋”为典型代表。光华大道板块的形成主要受光华大道的影响,结合花博会场馆和未来温江市政中心为核心,将成为未来温江新城的商业核心区。区域内开发项目的共同特征
11、是开发企业品牌知名度高,占地规模大,楼盘主题概念突出,楼盘品质化明显,且土地供应充足,将出现相当规模的高档城市化社区。永宁板块以“芙蓉古城”为先导,坚持生态原则,创新经营最具成都特色的“芙蓉文化”,精心打造距离成都市区最近、最适宜人类居住的“旅游休闲文化名城”。2)供应特征:低密度住宅为主市场目前仍以多层为主打物业类型,同时高档低密度住宅项目的供应量也较大,主要是受到部分高档楼盘规模较大的带动,如芙蓉古城紫霄园、香颂岛、依云镇、美茵河谷等项目。而光华大道沿线在建项目大多以联排、花园洋房等低密度混合社区为主,如锦绣森邻、仁和春天大道等项目,即将正式开盘销售,可见区域内低密度市场供应充足,竞争激烈
12、。小高层和高层的供应数量基本持平,主要分布在光华大道两侧区域和杨柳河畔,目前市场接受度不如多层和花园洋房产品。2)价格状况:不同区域价格差异较大目前市场各楼盘因区域不同、开发商和楼盘品质的不同而价格不同,从市场来看,各板块不同产品形态的价格状况如下表所示:板块价格形态柳城板块光华大道板块永宁板块公平板块多层2800-33003000-36002400-2500小高层2800-32003000-3300花园洋房(叠拼别墅)3500-37003800-41003300-3400联排别墅5500-65004000-45004500独栋别墅7000-100005500-58003)总体销售良好由于各楼
13、盘开盘时间不同,销售周期不同对于销售率的影响也不一样,此处仅以本次调查期间的当前销售率做比较。从当前在售楼盘情况来看,温江的住宅物业销售情况良好,由于高层和小高层多集中在光华板块,开盘时间早,规模也较小,目前销售率达到80%为最高。其次由于多层供应体量较大,销售率为70%位居第二,其中,光华板块总体销售率达到了80%,柳城板块总销售率为68%。而在花园洋房和别墅的销售率中,由于高档住宅的销售周期相对较长,总体只有65%的销售率,主要由于位于杨柳河两岸的花园洋房总体销售率较高,提高了整体高档住宅的销售率。三、区域市场需求特征分析1、消费者需求特征1)板块偏好:光华板块、柳城板块、永宁板块受不同消
14、费者追捧结合各区域在售楼盘的开盘时间和销售率分析,光华板块、杨柳板块、老城区目前在售楼盘最多,市场总体销售情况良好。各板块分别受不同消费者追捧。光华大道板块因目前交通的便利主要受成都市区消费者欢迎。其次有部分西藏、新疆、甘、阿、凉区域,攀枝花等地的购房团。柳城板块消费者本地和成都市区相当,外地购房者构成和光华板块较为相近。永宁板块以高档住宅为主,消费者构成较为散乱,主要以成都及周边地区休闲、养生为目的的购房者为主。而该片区的多层住宅主要以老成温沿线的厂矿职工为主,如132厂等。2)产品形态:多层 花园洋房从目前在售楼盘的开盘时间和销售率来看,目前区域热销产品仍然是价格合理的多层和区位良好的花园
15、洋房,目前市场总体销售率多层为70%,花园洋房为80%,市场接受度高。在售的高层和小高层,虽销售率现普遍达到80%,但由于开盘时间较早,其受接受度仍不及多层和花园洋房。3)户型面积需求:80-120户型受市场欢迎从市场总体来看,多层和高层项目,80-120的中等户型市场供应量较大,普遍受消费者欢迎,购房者购买需求多以自用居家为主。在整体供给中,80以下的小户型市场需求不大,供给较少;80-120中等面积的套二、套三住宅市场需求旺盛,供给较大;面积在140以上的住宅多为顶楼跃层,供应量小,需求一般。花园洋房与和别墅项目则是150-200的较受市场欢迎。2、消费者背景特征1)总体描述A、客户来源随
16、着市政规划及城市建设的步伐加快,随着私家车的拥有量不断上涨,有意在郊区置业的消费群体由最初的退休人士扩大至有各类不同需求的人群,郊区房地产的类型也相应越趋丰富,别墅、花园洋房、电梯公寓、酒店式公寓等产品开始浮出水面,以满足各类消费者的要求。在市区工作的白领、有一定经济实力的中产阶层及少部分位于金字塔尖的成功人士成为郊区置业者的重要组成部分,另外,援藏返蓉干部、周边二级城市的居民也加入到购房群体中来,郊区住宅房地产的消费群体由单一性趋向复杂化。目前温江房地产市场呈现出十分明显的市区购买特征。2005年在售楼盘抽样调查数据显示,目前温江的购房群体中,大成都范围的购房者比例为70%,温江本地人只占1
17、0%,其余20%为中西部外省地区购房者。B、置业驱动因素 郊区置业观念的改变; 便捷快速的交通条件; 完善的配套设施,特别是满足基本生活的配套,以及教育、医疗、购物等配套设施; 优美的自然及居住环境; 有竞争力的房价水平。C、主要置业特征 以二次及以上置业为主; 关注社区品质,偏重居住的舒适性与享受性; 交通工具以私家车为主; 主要楼盘信息渠道是通过报纸广告、网络、房交会、户外广告牌和亲友推荐。2)客户组成及描述A、客户组成l 外迁单位工作人员等创立于1992年的成都海峡两岸科技产业开发园坐落于成都市温江区,是国家级产业开发园。现在已有不少企业入驻。10多年的发展中,园区已聚集包括西南财经大学
18、、成都中医药大学、四川教育学院、四川农业大学、四川交通职业技术学院等一批高校,形成了支撑园区发展的5000余亩的大学城。大学城建成投入使用后,周边仅教职学员就近80000人。他们为了同时满足生活的品质感和工作的便利性,他们置业也大多会就近选择高品质的楼盘。这部分人群的主要特征如下:中青年为主,另外有些年龄比较大,文化程度较高;工作稳定,收入较高;以两口或三口之家为主,有自有居所或临时居所,考虑置业或是现有住宅升级换代。l 城市中产阶层他们事业有成,收入较高且能接纳住房消费新观念,厌倦喧嚣都市生活,注重5+2生活模式,追求个性生存状态。其购房呈如下主要特征:收入水平较高,;以中青年以上的年龄层次
19、为主,文化程度较高;交通工具以私家车为主;注重品牌,关注社区品质,看重居住的舒适享受性。l 入迁政府单位工作人员他们对于项目的综合品质要求较高,大多属于二次置业,区域环境及交通体系都会吸引他们的目光。加之许多公务员家庭都非常注重子女的教育,区域周边云集的各类学校,拥有了足够的人文气息和教育资源。年龄在25岁到65岁不等,工作稳定,隐形收入高;非常重视对于子女的教育,并愿意为子女成长做大量的教育投资;家庭结构较为复杂,主要以三口或者四口为主;居所大部分为分配房屋或者现居住环境不理想。l 区域本地购房者这部分消费者为土生土长的本地人,由于考虑到工作和生活的便利,他们在以前的房屋拆迁后或第二次置业时
20、同样会考虑在熟悉的居住区域附近购买物业。其购房呈如下主要特征:收入水平中等;以中青年为主,文化程度不是很高,家庭结构主要是三口或者四口;有迫切需要改善居住环境的渴望。l 外地工作返居或是周边及外地来蓉定居客户这部分消费者为长年在外工作或学习的本地人,考虑工作和生活的安定,他们会考虑在熟悉的居住区域附近置办物业,用作日常居住,或者是养老居所。其购房呈如下主要特征:生活悠闲,看重社区周边生活配套及环境;家庭常住人口以二至三人为主;以舒适型户型为主,需要户型结构多为三居室及以上。l 投资者看重区域升值空间,以保值/增值为主要置业目的。看重区域规划发展和增值潜力;考虑的是住宅的升值潜力和以后出租或出让
21、的方便,产品需求呈两端分化趋势,以普通公寓以及日渐稀少的别墅建筑为主;B、客户消费取向l 属于城市中奋斗、进步的阶层,为自己的职业早晚忙碌。但同时也需求高品质的居家环境以给予他们精神的放松。l 随着成都房地产市场的飞速发展,特别是外地开发商的介入,不断影响着人们的居住理念,人们的居住观念也在不断更新进步,对于社区品质的要求也越来越高。l 城市的高收入者思想相对前卫,容易接受新的东西,更容易接受品牌,同时也更多的选择健康的生活方式;l 对居住的品质要求较高的同时注重其性价比;l 他们更注重生活的健康性和舒适性;l 他们关注城市的发展和进步,喜欢讨论城市的变迁和时局。他们大多属于这个社会的中坚力量
22、。成为这个社会财富的创造者和未来的拥有者。l 由于这部分客户所在的区域更多的包括成都及周边地区、以及外省的地域,人们对于住宅的要求会更高一些,特别注重产品的居住品质。l 城市高收入者更多的关注住宅的舒适性,但是由于他们工作时间的限制和家庭结构的相对简单,通常会选择舒适享受型住宅,他们同时会更多的注重生活配套和交通便利性。四、典型案例分析1、项目片区1)芙蓉古城大宅门紫霄园A、 楼盘数据建筑类别:独栋别墅总套数:120均价:5880元/开盘时间:2006年8月26日面积范围:234.92-281.91B、项目分析置信生态花园芙蓉古城由成都置信实业有限公司,以及其下属企业-四川省大华实业有限责任公
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