中国移动“I万家”家庭计划推广.ppt
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1、中国移动福建公司 家庭计划推广执行计划,Prepare by: Ogilvy & Mather Fujian 2008/04/17,计划大纲,08年度目标 家庭计划定位 目标客户群 推广行程与KPI 推广物料 Online Offline,年度目标,家庭计划(ihome),目标:08年底完成30万户建家计划, 覆盖60万-90万个人客户,覆盖面达5%。,更好的保有绑定客户, 增进客户对“我的移动生活”感知, 并刺激使用更多移动服务,提升客户价值。,产品规划目标(待补充),2008.5.17,2008.09,家庭付费,家庭账单(一期),家庭VPN,家庭门户(家庭信箱、家庭健康档案、家庭相册、家庭
2、账簿等),一期功能,二期功能,家庭健康服务,家庭通信管家,.,客户需求收集,受可实现条件约束,建家启动之后家庭应用拓展,家庭数据库(包括信用档案),家庭账单服务 (二期),产品/服务功能以应用为中心进行集成,产品成熟一种上一种, 同时不断丰富完善家庭 门户的功能,第一期产品内容,A. 企业品牌,B. 客户品牌,C. 产品和服务 品牌,企业定位诉求:移动信息专家,企业社会责任诉求:情满海西,品牌架构,产品与服务诉求:我的移动生活,基础服务诉求:满意100,业务结构,业务结构(i系列),家庭计划 Icon,更多细分,完善产品,目标受众 “家庭”不是受众,第一期邀请客户名单(待讨论),潜在的1000
3、万未绑定客户 Profile? 男性 30岁 ARPU 100 资料完善程度(全球通)? 电话 地址 Email 活动记录,定位,家庭移动生活平台(wap/web),以家庭为单位,针对家庭客户的移动信息平台。且客户将可通过Wap/Web等方式,体验到家庭门户的产品,包括产品、资费、回馈、渠道、服务等移动信息化的服务。,Messaging 讯息架构,主诉求:“i家庭好帮手”,“一人买单,全家受惠”,“照顾家庭的新办法”,网上建家,使用家庭门户,传播策略,接触点/分众 (多次、深度提醒),精准 (促发行动) (维系客户关系),Strategy 策略,Tactics 工具,行为导向,精准度/ 行为,
4、知名度/ 视觉,KPI 量化目标设定,曝光次数/ 阅读率,知名度 (广泛沟通),电视广告 报纸广告 大型户外,接触点 生活区媒体 办公区媒体,eDM/DM SMS/MMS EVENT,数字工具: 网上营业厅家庭门户专区,参与者准确度,到达率/ 回复率,下载率/ 交易数/ 回复数,体验平台(活动网站),全面沟通,Print/Outdoor,回家,DM/社区信箱,社区信箱,电梯广告 DM/eDM Online(Event-Site/Index),上班路上,回家,Online (Event-Site/Index),自有渠道:SMS/MMS,上班,在家,自有渠道:SMS/MMS,外出,Print/Ou
5、tdoor 超市海报,主卡,副卡,主卡,副卡,推广平台(Platform),Push,i家庭门户,移动福建 网站,i家庭门户,注册/登录,品牌建设/业务推广,功能网站,入口互动 页面,Online推荐,WAP,SMS/eDM/email,大众媒体/ Offline接触点,账单/DM/营业厅POP,优化2,优化1,优化3,i家庭门户,WAP,Web,Web,家庭门户未来内容规划(Content),积分体系 积分查询/积分规则 线上兑奖/兑奖规则,家庭账本 服务开通/线上划帐 资费查询/账单查询,家庭门户 家庭相簿/健康档案/通讯录 /家庭大邮箱/家庭日历,定制特权 购物/娱乐/兴趣/终端,最热/
6、最新活动推荐,16*7在线支持服务 (专人),用户行销数据库(注册),我的移动生活电子报,内容管理系统/家庭定制系统,在线定购,定制, 单向可选择 online/offline,运营数据库,推广行程,Strategy 策略,Tactics 工具,KPI 量化目标设定,曝光次数/ 知晓率,到达率/ 回复率/ 交易数,MAY,JUN.,JUL.,AUG.,SEP.,5.17,Massage 诉求,PHASE 1,PHASE 2,通过大众媒体广告和分众类媒体快速建立家庭计划知名度,并通过自有媒体(1to1)向主要潜在顾客发送邀请。,保持广告曝光,并通过二次营销和主题活动培育客户的上网习惯,增加家庭门
7、户的流量。,Online: 官网Banner, 定向媒体, eDM, SMS, WAP,Offline: DM, 营业厅POP,ATL: 报纸,广播,户外,全家受惠,一人买单,家庭生活好帮手,Incentive: 电影票各类家庭优惠券,Online: 官网Banner, eDM, SMS,Offline: DM, 营业厅POP,接触点,ATL: 报纸,广播,户外,Incentive: 主题活动/家庭大奖,曝光次数/ 知晓率,到达率/ 回复率/ 交易数,上市告知 5.17电信日,方式一:搭顺风车 搭5.17的主题活动,作为电信日回馈移动客户的一个重点产品 方式二:专题报道 开展主题活动,采用主流
8、媒体专版专题报道做上市告知,Intro IB,方法一: 一人付费、全家受惠,方法二: 每天通话十分钟, 与家人的情感无价,方法三: 爱家好帮手,方法四: 爱家一指通,HL:我的移动生活 - ihome家庭计划 BC:照顾家庭一手包!简单轻松爱家四方法!,Flash,Flash,Flash,Flash,网上立即注册,送出,推荐好友,更多方案介绍,中国移动LOGO,我的移动生活 - ihome家庭计划,网上建家成功,送全家看电影,IB 全家受惠,HL:家庭VPN,让你全家人一起受惠! BC:家庭VPN为移动家庭计划中的家庭成员提供优惠的网 内通话服务。用户建家成功或成为某一家庭成员时,即同 时开通
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