保利可爱岛开盘营销推广策划方案毕业论文.doc
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1、保利可爱岛开盘营销推广策划方案保利可爱岛开盘营销推广策划方案 毕业设计(论文)原创性声明和使用授权说明毕业设计(论文)原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重承诺:所呈交的毕业设计(论文),是我个人在指导 教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知,除文中特 别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或组织已经发表或公布 过的研究成果,也不包含我为获得 及其它教育机构的学 位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个 人或集体,均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名: 日 期: 指导教师签名: 日 期: 使用授权说明使用授权说明 本人完全了解 大
2、学关于收集、保存、使用毕业设计(论 文)的规定,即:按照学校要求提交毕业设计(论文)的印刷本和 电子版本;学校有权保存毕业设计(论文)的印刷本和电子版,并 提供目录检索与阅览服务;学校可以采用影印、缩印、数字化或其 它复制手段保存论文;在不以赢利为目的前提下,学校可以公布论 文的部分或全部内容。 作者签名: 日 期: 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行 研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外,本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。 本人
3、完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名: 日期: 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定, 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版, 允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名:日期: 年 月 日 导师签名: 日期: 年 月 日 注 意 事 项 1.设计(论文)的内容包括: 1)封面(按教务处制定的标准封面格式制作) 2)原创性声明 3)中文摘要(
4、300 字左右)、关键词 4)外文摘要、关键词 5)目次页(附件不统一编入) 6)论文主体部分:引言(或绪论)、正文、结论 7)参考文献 8)致谢 9)附录(对论文支持必要时) 2.论文字数要求:理工类设计(论文)正文字数不少于 1 万字(不包括图 纸、程序清单等),文科类论文正文字数不少于 1.2 万字。 3.附件包括:任务书、开题报告、外文译文、译文原文(复印件)。 4.文字、图表要求: 1)文字通顺,语言流畅,书写字迹工整,打印字体及大小符合要求,无错 别字,不准请他人代写 2)工程设计类题目的图纸,要求部分用尺规绘制,部分用计算机绘制,所 有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁,布局合
5、理,文字注释必须使用工 程字书写,不准用徒手画 3)毕业论文须用 A4 单面打印,论文 50 页以上的双面打印 4)图表应绘制于无格子的页面上 5)软件工程类课题应有程序清单,并提供电子文档 5.装订顺序 1)设计(论文) 2)附件:按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文(复印件)次序装 订 指导教师评阅书指导教师评阅书 指导教师评价:指导教师评价: 一、撰写(设计)过程 1、学生在论文(设计)过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格 2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格 3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格
6、4、研究方法的科学性;技术线路的可行性;设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格 5、完成毕业论文(设计)期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格 二、论文(设计)质量 1、论文(设计)的整体结构是否符合撰写规范? 优 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的论文(设计)任务(包括装订及附件)? 优 良 中 及格 不及格 三、论文(设计)水平 1、论文(设计)的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意?设计是否有创意? 优 良 中 及格 不及格 3、论文(设计说明书)所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格 建议成绩:建议成绩: 优优 良良 中
7、中 及格及格 不及格不及格 (在所选等级前的内画“”) 指导教师:指导教师: (签名) 单位:单位: (盖章) 年年 月月 日日 评阅教师评阅书评阅教师评阅书 评阅教师评价:评阅教师评价: 一、论文(设计)质量一、论文(设计)质量 1、论文(设计)的整体结构是否符合撰写规范? 优 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的论文(设计)任务(包括装订及附件)? 优 良 中 及格 不及格 二、论文(设计)水平二、论文(设计)水平 1、论文(设计)的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意?设计是否有创意? 优 良 中 及格 不及格 3、论文(设计说明书)
8、所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格 建议成绩:建议成绩: 优优 良良 中中 及格及格 不及格不及格 (在所选等级前的内画“”) 评阅教师:评阅教师: (签名) 单位:单位: (盖章) 年年 月月 日日 教研室(或答辩小组)及教学系意见教研室(或答辩小组)及教学系意见 教研室(或答辩小组)评价:教研室(或答辩小组)评价: 一、答辩过程一、答辩过程 1、毕业论文(设计)的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格 2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格 3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格 二、论文(设计)质量二、论文(设计)质量 1、论文
9、(设计)的整体结构是否符合撰写规范? 优 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的论文(设计)任务(包括装订及附件)? 优 良 中 及格 不及格 三、论文(设计)水平三、论文(设计)水平 1、论文(设计)的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意?设计是否有创意? 优 良 中 及格 不及格 3、论文(设计说明书)所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格 评定成绩:评定成绩: 优优 良良 中中 及格及格 不及格不及格 教研室主任(或答辩小组组长):教研室主任(或答辩小组组长): (签名) 年年 月月 日日 教学系意见:教学系意见: 系主任:系主任:
10、 (签名) 年年 月月 日日 第 页(共 25 页) 1 中文摘要:中文摘要:经过 2010 年楼市政策调控之中的再次喷发之后,2011 年初, 中央就给了渝楼市两颗重磅炸弹:新“国八条”和房产税。在政策影响下,市场 进入下行轨道,不过,渝地方没有穷追猛打,当前重庆政府对重庆楼市调控持 乐观态度,渝楼市房价增长相对保持在一个合理的范围内,当前重庆楼市发展 也相对平稳健康。 作为浪漫社区小户的可爱岛,作为一个崭新的项目,普通的宣传推广方式, 难以令保利可爱岛这个年轻浪漫的新作品脱颖而出。所以,需另辟蹊径,利用 网络、报媒、微博等线上线下方式相结合的传播渠道,策划了一系列极具爆炸 性的营销事件,如
11、爱的告白、情人节主题活动、3.8 围脖活动以及“共结连理枝” 植树节活动,以求通过提升事件影响力来带动项目知名度。 关键词:关键词:保利可爱岛 开盘推广 事件营销 网络微博 AbstractAbstract:After 2010 housing policy adjustment in early 2011 erupt again after, the central gave Chongqing housing two single blockbuster: new “kingdom eight“ and housing property tax. Under the influence o
12、f the policy, market access, but Chongqing, downward track place without any apparent gruffness in Chongqing, the current Chongqing government property regulation are optimistic. So, need to utilize the network path, newspaper intermediary, micro bog, such as combination of online offline way transm
13、ission channel, planning a series of highly explosive marketing events, such as a confession of love and valentines day theme activities, 3.8 collar activities and “total“ LianLiZhi “Arbor Day activities, in order to influence events through ascension driven project popularity. KeyKey WordsWords:Pol
14、y lovely island Open quotation promotion Network micro 目录目录 一、项目简介2 1、基本经济指标.2 第 页(共 25 页) 2 2、项目规划与周边配套.2 3、户型配比及分析.3 二、市场总结3 1、区域发展现状分析.3 2、区域 2010 年开盘成交分析4 3、消费者分析.4 4、区域竞争现状分析.5 三、项目 SWOT 分析.6 1、项目自身优势.6 2、项目自身劣势.7 3、项目外部机会.7 4、项目外部威胁.7 5、分析小结.8 四、项目定位8 1、目标客户群描述.8 2、核心价值提炼.9 3、核心定位.9 五、营销推广方案9
15、1、整体营销思路.9 2、推广节奏安排10 3、具体推广执行方案10 (1)一次轰轰烈烈的“爱的告白式”11 (2)情人节主题活动11 (3)“将爱”活动续曲11 (4)3.8 爱的“围脖”活动安排 12 (5)3.12“共结连理枝”植树节新风尚活动;13 六、效果反馈篇.14 七、费用预算与效益预测.17 附件:市场调查报告.19 一、项目简介一、项目简介 第 页(共 25 页) 3 1 1、基本经济指标、基本经济指标 保利可爱岛是继保利心语花园,保利港湾国际之后,保利地产于 2011 年在 重庆大西区再度发力推出精品项目。 基本信息基本信息 所属板块所属板块二郎板块开发商开发商保利(重庆)
16、投资实业有限公司 建筑面积建筑面积12.5 万方容积率容积率3.5 物业类型物业类型 高层 住户总数住户总数1072 占地面积占地面积3 万方绿地率绿地率30% 建筑风格建筑风格现代风格面积区间面积区间59-88 2 2、项目规划与周边配套、项目规划与周边配套 在规划设计上,可爱岛由 5 栋高层围合布局而成,小区入口有超大面积的 市政规划广场,项目以中庭,市政规划广场为中心线,左右对称,均好性强, 双向视野通透,拥有逾百米的超宽楼间距,整个小区拥有良好外部空间感。 保利可爱岛坐享 3A 级风景区巴国城公园、1200 亩彩云湖生态湿地公园、 3000 亩双山城市森林公园、大渡口市政公园四大主题公
17、园;轻轨 2 号线、5 号 线、BRT01 等多条交通线路围绕在项目周围,可快速畅达全城各大商圈,交通 十分便利。 双向视野通廊,整个小区开 放,通透;小规模,大视野, 景观饱和; 小区入口规划市政广场,提 升社区质感,为本项目商业 聚集人气; 第 页(共 25 页) 4 3 3、户型配比及分析、户型配比及分析 货量:5#、4#共 434 套房源,套内约 3.22 万方。 4#5# 项目项目 一房两房三房一房两房三房 合计合计 面积面积5963/79885963/7988 套数套数31124623112462434434 套内面积(平米)套内面积(平米)18358804548018358804
18、54803223832238 59及 79两种户型是相当受市场关注的,装修风格时尚而又充满甜蜜浪 漫的爱情氛围,对院馆、飘窗等赠送空间的使用都进行了专门的设计,为客户 提供户型的参考。保利可爱岛首期推出产品为 59-88,绝大部分房源含有较 大赠送空间。 二、市场总结二、市场总结 1 1、区域发展现状分析、区域发展现状分析 随着知名楼盘的不断入驻,轻轨等交通设施的不断完善,二郎板块逐步改变 以往脏乱差的不良印象,变得愈加成熟,从而使房地产市场的竞争力与日俱增。 (1)区域形象蜕变。二郎科技园区,为高新区的重要产业园区之一。因区域内 众多公园地产的打造,该区正以西区 CLD 的形象颠覆着原有的旧
19、工业园区形象。 (2)交通配套成熟。来自主城各区的 25 条公交线路、轻轨、BRT,已成为该区 域的主力交通工具,足以满足市民顺畅往来于市内各区的生活需求。 (3)商业配套不够成熟。二郎片区现仅有少部分满足市民基本生活需求的商业 配套,如餐饮、银行等;二郎步行街至今还未能带动相应的商业发展,略显得 有名无实。商业配套的缺乏,将制约该区经济的发展。 (4)规划发展形势客观。未来三年内,政府将着手在二郎彩云湖片区打造出 30 万方的商业中心,含盖大型 MALL、酒店、学校、医院、写字楼、娱乐场所等 第 页(共 25 页) 5 各式商业形态,以填补市场空白,促进区域发展。 2 2、区域、区域 201
20、02010 年开盘成交分析年开盘成交分析 (1)开盘成交率基本较高。在本区域内,各项目开盘成交率基本保持在 60%以 上,实现了开盘热销。 (2)下半年成交均价在 6500 元/以上。在 2010 年上半年各开盘项目成交均 价在 6000 元/左右,下半年,各项目开盘成交均价基本在 6500 元/以上, 区域内成交价格呈现上涨趋势。 3 3、消费者分析、消费者分析 (1)客户来源及职业 以西区(包括大渡口区、九龙坡区、沙坪坝区)内部客群为主,周边区域为 辅。说明该区域楼盘对外辐射力有限,但近年仍在逐步增大。 客户职业多以政府公务员、企业普通职员、私营企业主为主。 (2)客户类型细分 二郎板块可
21、将客户分为成功家庭、新锐家庭、望子成龙和务实家庭四类。 从来源来看,主要以周边客户为主,且多为中产阶级,但涉及地理范围不广; 从利益点来看,各有所需,各不相同,但主要关注配套、交通、品质及性价比; 从年龄来看,集中在 25-50 岁的年龄段;从户型结构来看,大部分客户倾向于 三房,其次是二房。 9% 5% 2%2% 5% 2% 7% 5% 大 大渡 渡口 口区 区 1 12 2% % 沙 沙坪 坪坝 坝区 区 9 9% % 高 高新 新区 区 2 23 3% % 九 九龙 龙坡 坡区 区 1 19 9% % 渝中区江北区渝北区北部新区九龙坡区高新区 沙坪坝区大渡口区南岸区巴南区区县外地 13%
22、 7% 10% 政 政府 府公 公务 务员 员 2 27 7% %普 普通 通职 职员 员 2 23 3% % 私 私营 营企 企业 业主 主 2 20 0% % 政府公务员私营企业主企业高管中层管理者普通职员自由职业者 第 页(共 25 页) 6 客户类型客户类型成功家庭成功家庭新锐家庭新锐家庭望子成龙望子成龙务实家庭务实家庭 市场对象 分布 主要是周边工业园区的中 高层管理者,高收入个体 经营者,以及周边板块公 务员、高级白领 主要是周边产业 的普通技术人员, 周边商圈中普通 白领 主要是周边板块个体经营 者、中高管理层、企事业 干部、周边板块中高端收 入者,区县客户 周边普通个体经营 者
23、,拆迁人群,中 层管理者 利益点 买房追求成功感觉,要求 生活品味全方位提升 关心配套、交通 的便捷程度,对 价格比较敏感 注重品质,同时也注重配 套完善,生活环境好 更看重房屋质量和 性价比,心理需求 不是太高 年龄结构 3150 岁占 70% 2530 岁占 20% 2530 岁占 65% 3135 岁占 20% 36-50 岁占 10% 2530 岁占 20% 3135 岁占 35% 3645 岁占 25 2530 岁占 40% 31-35 岁约 20% 36-50 岁约占 30% 文化程度大专及以上占 70 大专及以上占 55 大专及以上占 40大专及以上占 55 户型结构 四房 20
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