房地产营销全程的策划手册(麦点地产).doc
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1、目录 爬第1章:项目投资策划营销 爬第2章:项目规划设计策划营销 爬第3章:项目质量工期策划营销 爬第4章:项目形象策划营销 爬第5章:项目营销推广策划 爬第6章:项目顾问、销售、代理的策划营销 爬第7章:项目服务策划营销 爬第8章:项目二次策划营销 爬第9章:房地产全程策划理论模式 爬第10章:房地产策划人的六个职能 爬第11章:2005中国房地产发展前景新开发时代的合纵连横 爬第12章:A-MCR打造地产营销新境界 爬第13章:S.T.P战略 现代房地产营销的核心 爬第14章:碧桂园解密 爬第15章:创意无限:房地产销售单张运用全攻略 爬第16章:从品牌承诺到品牌体验以东润*为例谈房地产品
2、牌传播之道 爬第17章:打造百年地产品牌 爬第18章:房地产全程策划流程: 爬第19章:房地产,走进全方位营销时代 爬第20章:房产销售中的常见问题及解决方法 爬第21章:房地产价格的心理策略 爬第22章:房地产开发商对全程策划认识的战略误区 爬第23章:房地产楼书该怎样做 爬第24章:房地产企划随想 爬第25章:房地产企业“以客户为中心”,完善客户服务体系是根本 爬第26章:房地产销售实战攻略 爬第27章:房地产营销策划与运作 爬第28章:房地产营销的生命线 爬第29章:房地产营销中的4C策略 爬第30章:服务提升房地产企业核心竞争力的新利器 爬第31章:概念地产策划案例选 爬第32章:掀起
3、房地产全方位营销的盖头来 爬第33章:迎接房地产品牌时代的来临 爬第34章:怎样用品牌卖楼? 爬第35章:增强品牌价值地产竞争的锐利武器 爬第36章:战略远见与机会把握:创造商业房地产赢利新模式 爬 爬爬 现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场,结合房地产市场策划营销理论和实 爬践的运作方法,提出房地产全程策划营销方案,他从项目用地的初始阶段就导入策划营销 爬的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施。其核心内容包括: 爬 1、项目投资策划营销; 爬 2、项目规划设计策划营销; 爬 3、项目质量工期策划营销; 爬 4、项目形象策划营销; 爬 5、项目营销推广策划; 爬 6、项目顾问、
4、销售、代理的策划营销; 爬 7、项目服务策划营销; 爬 8、项目二次策划营销; 爬爬 第一章 项目投资策划营销 爬爬 项目投资策划营销是全案最为关键的环节,反映了发展商选择开发项目的过程,这个过 爬程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节,这个过程操作好了,就意味着项目成功 爬了一半,在这个过程中多下功夫,以后的开发经营就可以事半功倍。 爬 项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析,并就规避开发风险进行策略 爬提示,还对项目开发节奏提出专业意见。 爬爬 一项目用地周边环境分析 爬爬 1、项目土地性质调查 爬 .地理位置 爬 .地质地貌状况 爬 .土地面积及红线图 爬 .土地规划使
5、用性质 爬 .七通一平现状 爬 2、项目用地周边环境调查 爬 .地块周边的建筑物 爬 .绿化景观 爬 .自然景观 爬 .历史人文景观 爬 .环境污染状况 爬 3、地块交通条件调查 爬 .地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 爬 .项目的水、路、空交通状况 爬 .地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 爬爬 4、周边市政配套设施调查 爬 .购物场所 爬 .文化教育 爬.医疗卫生 爬.金融服务 爬.邮政服务 爬.娱乐、餐饮、运动 爬.生活服务 爬.娱乐休息设施 爬.周边可能存在的对项目不利的干扰因素 爬.历史人文区位影响 爬爬二区域市场现状及其趋势判断 爬爬1、宏观经济运行状况 爬.国
6、内生产总值: 爬第一产业数量 爬第二产业数量 爬第三产业数量 爬房地产所占比例及数量 爬.房地产开发景气指数 爬.国家宏观金融政策: 爬货币政策 爬利率 爬房地产按揭政策 爬.固定资产投资总额: 爬全国及项目所在地 爬其中房地产开发比重 爬.社会消费品零售总额: 爬居民消费价格指数 爬商品住宅价格指数 爬.中国城市房地产协作网络信息资源利用 爬2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 爬.项目所在地的居民住宅形态及比重 爬.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 爬.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 爬.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 爬3、项目所在地
7、房地产市场总体供求现状 爬4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 爬5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 爬6、商品住宅客户构成及购买实态分析 爬.各种档次商品住宅客户分析 爬.商品住宅客户购买行为分析 爬爬三土地SWOT(深层次)分析 爬1、项目地块的优势 爬2、项目地块的劣势 爬3、项目地块的机会点 爬4、项目地块的威胁及困难点 爬爬四项目市场定位 爬爬1、类比竞争楼盘调研 爬.类比竞争楼盘基本资料 爬.项目户型结构详析 爬.项目规划设计及销售资料 爬.综合评判 爬2、项目定位 爬.市场定位: 爬区域定位 爬主力客户群定位 爬.功能定位 爬.建筑风格定位 爬爬五项目价值分
8、析 爬爬1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念 爬.商品住宅价值分析法(类比可实现价值分析法): 爬选择可类比项目 爬确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重 爬分析可类比项目价值实现的各要素之特征 爬对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 爬根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 爬.类比可实现价值决定因素:类比土地价值 爬A市政交通及直入交通的便利性的差异 爬B项目周边环境的差异:自然和绿化景观的差异 爬教育和人文景观的差异 爬各种污染程度的差异 爬社区素质的差异 爬C周边市政配套便利性的差异 爬项目可提升价值判断 爬A建筑风格和立面的设计、材质 爬B单体户型设计
9、爬C建筑空间布局和环艺设计 爬D小区配套和物业管理 爬E形象包装和营销策划 爬F发展商品牌和实力 爬价值实现的经济因素 爬爬爬 A经济因素 爬 B政策因素 爬 2、项目可实现价值分析 爬 .类比楼盘分析与评价 爬 .项目价值类比分析: 爬 价值提升和实现要素对比分析 爬 项目类比价值计算 爬爬 六项目定价模拟 爬 1、均价的确定 爬 .住宅项目均价确定的主要方法:类比价值算术平均法 爬 有效需求成本加价法 爬 A分析有效市场价格范围 爬 B确保合理利润率,追加有效需求价格 爬 运用以上两种方法综合分析确定均价 爬 2、项目中具体单位的定价模拟 爬 .商品住宅定价法: 爬 差异性价格系数定价法(
10、日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系 爬数) 爬 .各种差异性价格系数的确定: 爬 确定基础均价 爬 确定系数 爬 确定幅度 爬 .具体单位定价模拟 爬爬 七项目投入产出分析 爬爬 1、项目经济技术指标模拟 爬 .项目总体经济技术指标 爬 .首期经济技术指标 爬 2、项目首期成本模拟 爬 .成本模拟表及其说明 爬 3、项目收益部分模拟 爬 .销售收入模拟: 爬 销售均价假设 爬 销售收入模拟表 爬 .利润模拟及说明: 爬 模拟说明 爬 利润模拟表 爬 .敏感性分析: 爬 可变成本变动时对利润的影响 爬 销售价格变动时对利润的影响 爬爬 八投资风险分析及其规避方式提示 爬爬 1
11、、项目风险性评价 爬 .价值提升及其实现的风险性: 爬 项目的规划和设计是否足以提升项目同周 爬 边项目的类比价值 爬 项目形象包装和营销推广是否成功 爬 2、资金运作风险性 爬 .减少资金占用比例,加速资金周转速度,降低财务成本 爬 .对销售节奏和开发节奏进行良好的把握,以尽量少的资金占用启动项目,并在最短的 爬时间内实现资金回笼 爬 3、经济政策风险 爬 .国际国内宏观经过形势的变化 爬 .国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设 爬爬 九开发节奏建议 爬爬 1、影响项目开发节奏的基本因素 爬 .政策法规因素 爬 .地块状况因素 爬 .发展商操作水平因素 爬 .资金投放量及资金回
12、收要求 爬 .销售策略、销售政策及价格控制因素 爬 .市场供求因素 爬 .上市时间要求 爬 2、项目开发节奏及结果预测 爬 .项目开发步骤 爬 .项目投入产出评估 爬 .结论 爬爬 第二章 项目规划设计策划营销 爬爬 通过完整科学的投资策划营销分析,发展商有了明确的市场定位,从而进入了产品设计 爬阶段。房地产经过多年的发展后,市场需求发生了根本性的变化,消费者对房地产的建筑规 爬划和单体设计要求越来越高,他们追求又实用又好看的商品房,这就要求发展商将以人为 爬本的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销 爬是基于市场需求而专业设计的工作流程。 爬 项目规划设计
13、策划营销是以项目的市场定位为基础,以满足目标市场的需求为出发点, 爬对项目地块进行总体规划布局,确定建筑风格和色彩计划,紧紧围绕目标客户选定主力户型, 爬引导室内装修风格,并对项目的环艺设计进行充分提示。 爬爬 一总体规划 爬 1、项目地块概述 爬 .项目所属区域现状 爬 .项目临界四周状况 爬 .项目地貌状况 爬 2、项目地块情况分析 爬 .发展商的初步规划和设想 爬 .影响项目总体规划的不可变的经济技术因素 爬 .土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避 爬 .项目市场定位下的主要经济指标参数 爬爬 3、建筑空间布局 爬 .项目总体平面规划及其说明 爬 .项目功能分区示意及其说明 爬 4、
14、道路系统布局 爬 .地块周边交通环境示意: 爬 地块周边基本路网 爬 项目所属区域道路建设及未来发展状况 爬 .项目道路设置及其说明: 爬 项目主要出入口设置 爬 项目主要干道设置 爬 项目车辆分流情况说明 爬 项目停车场布置 爬 5、绿化系统布局 爬 .地块周边景观环境示意: 爬 地块周边历史、人文景观综合描述 爬 项目所属地域市政规划布局及未来发展方向 爬 .项目环艺规划及说明: 爬 项目绿化景观系统分析 爬 项目主要公共场所的环艺设计 爬 6、公建与配套系统 爬 .项目所在地周边市政配套设施调查 爬 .项目配套功能配置及安排 爬 .公共建筑外立面设计提示: 爬 会所外立面设计提示 爬 营
15、销中心外立面设计提示 爬 物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示 爬 其他公建(如巴士站、围墙)外立面设计提示 爬 .公共建筑平面设计提示: 爬 公共建筑风格设计的特别提示 爬 项目公共建筑外部环境概念设计 爬 7、分期开发 爬 .分期开发思路 爬 .首期开发思路 爬 8、分组团开发强度 爬爬 二建筑风格定位 爬爬 1、项目总体建筑风格及色彩计划 爬 .项目总体建筑风格的构思 爬 .建筑色彩计划 爬 2、建筑单体外立面设计提示 爬 .商品住宅房外立面设计提示: 爬 多层、小高层、高层外立面设计提示 爬 不同户型的别墅外立面设计提示 爬 针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示 爬 其他特殊设
16、计提示 爬 .商业物业建筑风格设计提示 爬爬 三主力户型选择 爬爬 1、项目所在区域同类楼盘户型比较 爬 2、项目业态分析及项目户型配置比例 爬 3、主力户型设计提示 爬 .一般住宅套房户型设计提示 爬 .跃式、复式、跃复式户型设计提示 爬 .别墅户型设计提示 爬 4、商业物业户型设计提示 爬 .商业群楼平面设计提示 爬 .商场楼层平面设计提示 爬 .写字楼平面设计提示 爬爬 四室内空间布局装修概念提示 爬爬 1、室内空间布局提示 爬 2、公共空间主题选择 爬 3、庭院景观提示 爬爬 五环境规划及艺术风格提示 爬爬 1、项目周边环境调查和分析 爬 2、项目总体环境规划及艺术风格构想 爬 .地块
17、已有的自然环境利用 爬 .项目人文环境的营造 爬 3、项目各组团环境概念设计 爬 .组团内绿化及园艺设计 爬 .组团内共享空间设计 爬 .组团内雕塑小品设计提示 爬 .组团内椅凳造型设计提示 爬 .组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示 爬 4、项目公共建筑外部环境概念设计 爬 .项目主入口环境概念设计 爬 .项目营销中心外部环境概念设计 爬 .项目会所外部环境概念设计 爬 .项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计 爬 .针对本项目的其他公共环境概念设计 爬爬 六公共家具概念设计提示 爬爬 1、项目周边同类楼盘公共家具摆设 爬 .营销中心大堂 爬 .管理办公室 爬 2、本项目公共家具概念设计提示
18、 爬爬 七公共装饰材料选择指导 爬爬 1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较 爬 2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思 爬 3、项目营销示范单位装修概念设计 爬 .客厅装修概念设计 爬 .厨房装修概念设计 爬 .主人房装修概念设计 爬 .儿童房装修概念设计 爬 .客房装修概念设计 爬 .室内其他(如阳台、玄关、门窗)装修提示 爬 4、项目营销中心装修风格提示 爬 5、住宅装修标准提示 爬 .多层、小高层、高层装修标准提示 爬 .跃层、复式、跃复式装修标准提示 爬 .别墅装修标准提示 爬爬 八灯光设计及背景音乐指导 爬爬 1、项目灯光设计 爬 .项目公共建筑外立面灯光设计 爬 .项目公共绿
19、化绿地灯光设计 爬 .项目道路系统灯光设计 爬 .项目室内灯光灯饰设计 爬 2、背景音乐指导 爬.广场音乐布置 爬 .项目室内背景音乐布置 爬爬 九小区未来生活方式的指导 爬爬 1、项目建筑规划组团评价 爬 2、营造和引导未来生活方式 爬 .住户特征描述 爬 .社区文化规划与设计 爬爬 第三章项目质量工期策划营销 爬爬 房地产市场营销,它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的 爬流程之一,因房屋质量、工期延误等原因,而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象 爬屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划营销是发展 爬商必须树立的观念。 爬爬 一建
20、筑材料选用提示 爬爬 1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比 爬 2、新型建筑装饰材料提示 爬 3、建筑材料选用提示 爬爬 二施工工艺流程指导 爬爬 1、工程施工规范手册 爬 2、施工工艺特殊流程提示 爬爬 三质量控制 爬爬 1、项目工程招标投标内容提示 爬 2、文明施工质量管理内容提示 爬爬 四工期控制 爬爬 1、项目开发进度提示 爬 2、施工组织与管理 爬爬 五造价控制 爬爬 1、建筑成本预算提示 爬 2、建筑流动资金安排提示 爬六安全管理 爬爬 1、项目现场管理方案 爬 2、安全施工条例 爬爬 第四章项目形象策划营销 爬爬 项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业
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