渔牌2012年度品牌推广战略.ppt
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1、学好:2008180936 姓名:徐 婷,渔牌 2012年度品牌推广方案,渔牌 自然你的选择 我们的共同目标:打造民族服饰中韵味与流行兼得的女性时尚,背景分析,总体策略,公关规划,媒体策略,品牌简介,目录,自我评估,走近渔,品牌理念:美丽而时尚的东方知识女性,注重自我、注重生活品质、注重生活中每一个细节的心灵感受。她们要求服饰简洁、个性、舒适、符合审美,又能享受轻松自在的生活方式。“渔”让热爱生活的人品味一种现代与古典,东方与西方时光交错的感觉,体会一种深厚的文化气氛。 品牌定位:2540岁的知识女性释放文化内涵的品牌服饰。 文化主导:时尚与经典结合的图案文化诠释服饰的内涵,洋溢以人为本,顺其
2、自然的精神风范。,渔不仅体现品位、个性和修养,更让你真正成为内心的主人!,自我认识,背景分析,总体策略,公关规划,媒体策略,品牌简介,目录,自我评估,背景分析中国文化,中国的“元”与“素”: 元者,初始也。素者,未染之绢帛也。 精神和文化的集合,特性是“能兼容”,指一种属性,而非现象。 中国元素的根本特征是注重于整体的和谐 表现形式: 中国书法、篆刻印章、中国结、中国色彩、龙凤纹样(饕餮纹、如意纹、雷纹、回纹、巴纹)、祥云图案、中国织绣(刺绣等)、凤眼、印花布、,中国文化的力量,一个国家的文化元素对其品牌的基因是决定性的。 各国精神: 美国的创新精神及领导意识; 日本的团队精神及危机意识; 法
3、国的奢华浪漫及艺术时尚; 德国的理性专精; 韩国永不言败。,无形驾驭有形,知识驾驭物质,文化驾驭价值,背景分析,渔牌中国文化与个性化需求的交集,个性化需求: 1、寻求本源,对中国图案,印花等的中情结; 2、寻求品位,能展示自身特点的服饰; 3、寻求差异,与众不同的衣服显示自己的独具匠心。,渔牌中国文化,个性化需求,展现东方女性,背景分析,渔牌延展中国元素,物质层面: 1、渔牌可利用的中国元素还很多; 2、品质在于细节,中国元素在服装设计中的体现; 3、对于购物氛围的体现,要消费者感受到渔牌传递文化的氛围。 文化层面: 将中国元素的文化与东方文化概念具体到渔牌,强调和谐统一,强调锐意进取。,背景
4、分析,背景分析,总体策略,公关规划,媒体策略,品牌简介,目录,自我评估,对男装行业的洞察,服装业已进入品牌和市场细分时代; 出口退税的调低”改变了行业的生存模式,加速品牌集中; 外销型企业、海外品牌进军国内市场,将进一步加剧竞争; 行业集中度在提高,无论是服装品牌商,还是经销商; 品牌众所周知,提高销售量,从现在行业的热点 。,渔不仅体现品位、个性和修养,更让你真正成为内心的主人!,自我评估,品牌现状(正面),渔不仅体现品位、个性和修养,更让你真正成为内心的主人!,自我评估,渔牌服饰从产品本身来说,无论是产品质量、还是产品设计都有很好的基础; 经营过程中,现有通路建设扎实; 在一定范围内有较好
5、的商誉。,品牌现状(负面),渔不仅体现品位、个性和修养,更让你真正成为内心的主人!,自我评估,品牌未推广和传播; 消费群体量少,消费购买欲不够强烈 现有分销渠道主要为区域市场,未形成全国市场网络; 现零售终端零后劲不足,缺乏有效的促销手段。,全方位的品牌资产评估,形象,商誉,产品,顾客,视觉,通路,产品质量好,但缺乏支持品牌的优势,品牌的形象不够强、 吸引力不够,在现有领域,经销商及顾 客对本品牌普遍认同度 尚可。,品牌在顾客资产上的真正强势无突出表现,购买欲望不够强烈,品牌视觉形象未加强推 广,公众认知度不够,目前渠道较窄,品牌在 现有通路上推动一般。,自我评估,自我评估,优势 由于公众认知
6、度低,白纸好 作画,可蓄势待发;,劣势 缺乏传播和推广, 公众认知度不足,知名度低; 国际背景传播力不够,形象,本品牌不能仅仅局限于现在的层次,得通过活动策划,提高品牌认知度,自我评估,优势 目前的经营活动层面,商誉好,劣势 随着市场的不断拓展,面临在 广泛的经营活动中,在各个市场、 各个领域树立良好商誉,商誉,只有公众认同、广泛市场认同的商誉才是真的金字招牌!,自我评估,优势 顾客认为产品质量是最根本的要素,现有层面的顾客反映良好,劣势 顾客因偶然因素而购买;品牌无知名度,无市场拉力。,需锁定目标群体,并获得他们的认同;扩大消费群体,抓住顾客购买因素,顾客,自我评估,通路,优势 现有渠道建设
7、尚坚实,劣势 渠道较窄,需进一步拓宽,终端网点标准化管理不够,进一步强化VI系统。,进一步市场拓展、横向拓展销售,加强终端标准化管理,自我评估,渔牌服饰尚未强势推广,所以目前其 知名度不高,公众认知不足; 产品卖点提练不够,没有独特的一面; 目前通路建设不足,尚需进一步拓宽。 购买群体少! 最根本的问题:品牌推广!,根本问题,对市场的洞察,1、牢牢抓住二三线市场,稳定现有的顾客,不断挖掘新顾客。 2、消费者年龄层次更加丰富,希望拥有年轻消费人群。 3、注重内功,着眼品牌建设,用差异化拉开一线城市攻坚战序幕。,市场细分,一级城市: 北京、上海 人均收入高,消费意识超前,业态超前,对品牌推广的投入
8、大,对差异化要求较高。,二线市场: 省会城市 人口众多,对品牌有需求,追随一线城市的消费,同时引领着各省区的时尚,消费能力强。,三线市场: 地级城市 紧跟二线市场的消费,最易受影响,消费能力一般,对于品牌的需求更倾向于国内的品牌。,四级市场: 县级城市 消费力较弱,购买力有限。对商品的同质现象比较不在意,存在跟风购买的现象。,市场推进方向,自我评估,对竞争力的洞察,背景分析,1,3,4,机遇: 1、借助中国每年度节日,假日、春节等活动,中华文化和产品促销传播将得到更好的展示平台; 2、女性生活日益增强的个性化需求。,劣势: 1、终端渠道有待拓宽; 2、品牌知名度有待提高。 3、在高端市场的覆盖
9、率有待进一步提高。,优势: 1、成功把中国元素融合到服装上,设计东西方结合,独树一帜; 2、品牌产品质量好 3、现有消费者对渔牌人肯度较好。,2,挑战: 1、单一“广告造牌”成功后,品牌内涵有待继续深化 2、销售渠道扁平化及直销、团购等形式兴起,在终端渠道建设上强调自己的个性化; 3、国际知名服装品牌与中国本土服装品牌竞争激烈,中国元素被广泛运用; 4、随着80后消费群体的日益庞大,个性化、时尚化消费成为主流。,渔牌SWOT分析,渔牌战略分析,背景分析,背景分析核心竞争力,产品核心竞争力,差异化竞争,东方文化,背景分析,总体策略,公关规划,媒体策略,品牌简介,目录,自我评估,总体策略柒牌品牌建
10、设,柒牌打造品牌,东西结合(情感和文化),中国元素(核心卖点),渠道建设(二三级市场),总体策略公关策略,一个核心主题: 自然与你,悠游天下! 两个传播层面: 从企业品牌层面和产品品牌层面来传递品牌信息 三种公关手段: 以事件公关为主导的方式,塑造品牌; 以节日公关的方式,锁定核心消费群; 以终端公关的方式,与目标消费者深入沟通。,总体策略传播策略,1、以事件传播为主,借助各地主流媒体,在二、三级市场由点到面进行高密度大范围传播。 2、加大新媒体(手机、博客)运用,适应以知识女性为目标消费主体的传播需求。 3、注重店面建设,强化中国元素运用,利用口头传播带动营销。,背景分析,总体策略,公关规划
11、,媒体策略,品牌简介,目录,自我评估,公关规划三线并进,渔牌12年整体规划,2008,“渔”计划,慈善金活动,打造中国元素专卖店,媒体强力推广,品牌推广渔牌联手“慈善基金”打造“渔计划”,活动主题:渔牌通过“与计划”为“慈善基金会”捐款 公关目标:推动渔牌品牌建设,打造渔牌公益形象 公关策略: 1、聘请慈善基金公众明星(某某某)做形象代言 2、与(某某某)“慈善基金”联动扩大“渔计划”的社会影响力和关注度; 2、借助各地妇联的力量,发挥“妇女节”积极作用,创建和谐社会; 3、结合媒体宣传、各个社会机构和大学生介入更显本次活动的公益性。,品牌推广渔牌联手“慈善基金”打造“渔计划”,选“渔”的三个
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- 渔牌 2012 年度 品牌 推广 战略
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