专业营销管理.ppt
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1、红邦策划专家 助您畅行天下,1,全国高级营销经理职业培训课程 营销管理,主讲:廖立新 主办:中国市场学会 深圳市营销学会 经营者杂志社 红邦(香港)国际企业顾问公司 协办:深圳市红邦企业策划有限公司,红邦策划专家 助您畅行天下,2,全国高级营销经理职业培训课程 营销管理,主要内容: 1.培训目的及课程介绍 2.营销经理的角色、职责、作用 及条件 3.基本的营销知识及观念 4.营销管理过程 5.如何了解市场信息,红邦策划专家 助您畅行天下,3,6.如何进行市场界定 7.如何找准竞争对手 8.如何进行产品及市场定位 9.营销目标及策略的确定 营销目标体系 目标实现途径,红邦策划专家 助您畅行天下,
2、4,10.有效营销策略 产品生命周期及品牌策略 价格策略管理 有效的促销技巧 有效的公共宣传技巧 有效的分销策略 11.如何编制可行的营销计划 12.营销计划的执行 13.营销评估与控制 14.营销信息反馈 15.营销人员发展 16.总结交流,1、营销经理的角色、职责及作用,1.1 营销经理的三种角色 Marketing: 营销 Sales: 销售 Manager: 管理,1、营销经理的角色、职责及作用,1.1.1 Marketing(市场营销者) 分析机会 确立目标市场(顾客、竞争及定位) 制定营销计划 确定实施方案 借助传媒沟通及促销 指导营销方案执行,1、营销经理的角色、职责及作用,1.
3、1.2 Sales:销售者 销售产品获取定单 建立分销网络 发展经销商 回收货款 反馈信息 管理终端(理货、助销),红邦策划专家 助您畅行天下,8,1、营销经理的角色、职责及作用,1.1.3 营销与销售的比较 营销 依赖于调研 确立和了解细分市场 在企划中花费时间 从长远思考 目标是产品利润和市场份额,销售 依赖实际经验 努力了解每位购买者 在面对面推销中花费时间 从短期思考 目标是产品销售额,红邦策划专家 助您畅行天下,9,1、营销经理的角色、职责及作用,1.1.4 Manager: 管理者 计划者 组织者 领导者 人事发展者 监管者,控制者 策划者 教练者 宣传者 协调者,1、营销经理的角
4、色、职责及作用,1.2 营销部门的构成、作用及关系 1.2.1 营销部门在企业中的地位,1、营销经理的角色、职责及作用,1.2.2 企业供应链,1、营销经理的角色、职责及作用,1.2.3 营销部门的构成,红邦策划专家 助您畅行天下,13,1.2.3 营销部门与其他部门的冲突,红邦策划专家 助您畅行天下,14,1.2.4 续,红邦策划专家 助您畅行天下,15,1、营销经理的角色、职责及作用,1.3 营销经理的职责 1)制定营销策略及计划 2)组织营销计划的实施 3)营销执行的控制 4)营销执行的评估 5)营销信息反馈 6)营销人员的发展,红邦策划专家 助您畅行天下,16,1、营销经理的角色、职责
5、及作用,1.3.1 制定营销策略及计划 1)环境及机会分析 2)确定目标市场 3)产品及市场定位 4)确立目标及策略 5)制订市场计划方案 6)营销预算 7)人力资源问题 8)计划的量和时间目标,红邦策划专家 助您畅行天下,17,1、营销经理的角色、职责及作用,1.3.2 组织营销计划的实施 1)人员组织 2)资金组织 3)机构、权限及职责 4)目标任务分配 5)正确理解公司及部门的思想及方针 6)准确传达公司指示 7)指挥市场营销工作的开展,红邦策划专家 助您畅行天下,18,1、营销经理的角色、职责及作用,1.3.3 控制营销执行的过程 1)事先设立可衡量的工作标准 2)运用内部报告系统 3
6、)监督制度及计划任务落实情况 4)及时分析信息反馈信息并采取修正措施 5)跟踪工作完成情况 6)纠正和指导下属的行为,红邦策划专家 助您畅行天下,19,1、营销经理的角色、职责及作用,1.3.4 评估执行情况 1)确立评估内容及标准 2)定期分析,综合营销人员汇报情况 3)评估定量、定性、定时,红邦策划专家 助您畅行天下,20,1、营销经理的角色、职责及作用,1.3.5 信息反馈 1)市场信息(环境、竞争对手、行业、消费者) 2)产品信息(销售、覆盖率、市场占有率、顾客占 有率、顾客反应) 3)人力资源信息(信心、数量、质量),红邦策划专家 助您畅行天下,21,1、营销经理的角色、职责及作用,
7、1.3.6 促进人员发展 1)及时鼓励及正确的批评 2)定期评估 3)定期、不定期的现场观察 4)对下属的日常培训及指导 5)处理员工抱怨,红邦策划专家 助您畅行天下,22,1、营销经理的角色、职责及作用,1.4 成为优秀营销经理人的条件 中国急需职业化的营销经理人,红邦策划专家 助您畅行天下,23,1.4 成为优秀营销经理人的条件 1.4.1 职业化营销经理的特点(与经验型比较),比较项目 个人特征 正规训练 知识与技能 从属行业了解 角色 工具 手段 工作风格 决策特点 经营哲学,经验型 职业型 主观、感性、激性 冷静、客观、理性 未受过 受过 不专业 十分专业 只了解自已的工作 对整个行
8、业十分了解 无明确定位 职业定位明确 有当老板冲动 只当第二把手 经验及悟性 管理技术及工具 重人际激励 制度 按自己的兴趣做事 按自己的职责做事 主观、凭直觉 程序化、科学化、量化 重人才 重体系营运,红邦策划专家 助您畅行天下,24,1.4.2 成为优秀经理人的条件,1.4 成为优秀营销经理人的条件,一个优秀的营销经理人需要具备五个条件: 正确的职业态度 丰富的知识经验 优秀的职业技能 良好的职业习惯 出色的综合素质,红邦策划专家 助您畅行天下,25,1.4.3 正确的职业态度,1.4 成为优秀营销经理人的条件,心态: 积极自信 个性: 热情、乐观、正直、成熟 职业精神: 敬业、职业热忱、
9、持久力、忠诚 于事业、富于道德感、勤勉、终生 学习精神、工作主创性。 职业定位:明确、清楚,作为职业经理人的职 业规划。,红邦策划专家 助您畅行天下,26,1.4.4 丰富的知识及专业经验,1.4 成为优秀营销经理人的条件,红邦策划专家 助您畅行天下,27,1.4.4 (续)获得知识的步骤,1.4 成为优秀营销经理人的条件,确定目标 弄清楚达到目标所需要的知识与技能 弄清楚获得知识的途径 制定行动计划 行动,红邦策划专家 助您畅行天下,28,1.4.5 营销经理人需要的专业技能,1.4 成为优秀营销经理人的条件,技术能力:销售、营销、调研、统计等专业技术。 人事能力:与人相处、沟通、激励、协调
10、、说服人、 培训下属、领导力。 分析判断、解决问题能力:运用营销知识及经验, 分析复杂局面,找出问 题,并寻求解决方法。 学习能力、洞察力、信 息处理能力。 规划决策能力:对未来的营销工作进行规划,对不 同事物及方案选择的判断及决择。 灵活应变力、创造力。,红邦策划专家 助您畅行天下,29,1.4.6 良好的职业习惯,1.4 成为优秀营销经理人的条件,遵守职业人的行为规范 时间管理 日清日结 良好的自我管理,红邦策划专家 助您畅行天下,30,1.4.7 出色的综合素质,悟性 灵敏 创意 智慧 思想,1.4 成为优秀营销经理人的条件,红邦策划专家 助您畅行天下,31,2、基本营销观念及知识,2.
11、1 市场营销的核心概念,红邦策划专家 助您畅行天下,32,2、基本营销观念及知识,2.2 何谓市场? 1)定义:由具有特定需求及欲望,且愿意并能 够通过交换满足的需要与欲望的全部 潜在顾客构成,指某种产品的现实购 买者与潜在购买者总和。 2)市场三要素:有某种需要的人、为满足需要 的购买能力及欲望 3)市场 = 人口+购买力+购买欲望 4)销售者构成行业,购买者构成顾客 5)从不同角度可以对市场进行分类:需求、人 口、产品、地区等,红邦策划专家 助您畅行天下,33,2、基本营销观念及知识,2.3 营销观念的演变的五个阶段 生产观念 产品观念 销售观念 营销观念 社会营销观念,2、基本营销观念及
12、知识,2.3.1 销售导向与营销导向的比较 角度 公司现有的产品 顾客的新旧需要 方法 推销、广告、促销 整体的行销努力 意图 只求把产品推销去 希望满足顾客的 不管能否满足顾客 需要与欲望 出发点 工厂 市场 结果 产品被卖出去 由顾客主动购买 目的 由销售额获得利润 经由顾客的满足 达成组织目标, 并获取利润 中心 以企业为中心 以顾客为中心,2、基本营销观念及知识,2.3.2 生产导向与营销导向的比较 公司名称 生产导向 营销导向 化妆品公司 生产化妆品 出售美的希望 保健品公司 生产保健产品 出售健康希望 空调厂 生产空调 提供舒适的家庭气氛 服装公司 生产服装 提供舒适与多彩生活,红
13、邦策划专家 助您畅行天下,36,2、基本营销观念及知识,2.3.3 营销导向检测与自我评估 1)你知道你的顾客是谁吗?特质?(年龄、教育、生活 形态等) 2)顾客为何买你的产品而不买竞争者的产品 3)各品牌占有率知道吗? 4)自己的产品给顾客提供什么独特的利益? 5)顾客对产品购买及使用行为如何? 6)市场有多大,每年的成长率如何? 7)主要对手是谁,如何与他们竞争? 8)市场有哪些机会点与问题点? 9)了解自己的品牌定位吗,是否符合市场需要? 10)你肯定市场调查重要并时常举办吗?,红邦策划专家 助您畅行天下,37,2、基本营销观念及知识,2.4 几种新的营销观念 1)整体市场营销:内外部营
14、销 2)关系营销:长期伙伴关系 3)品牌营销:营销即传播 4)顾客满意经营:创造顾客价值,红邦策划专家 助您畅行天下,38,2.5 我国市场现状及发展趋势,2.5.1 我国市场现状 1)体制:产业升级,形成买方市场 2)竞争:剧烈化、全面化、国际化 3)产品:同质化、多样化、生命周期缩短、供大于求 4)消费者:选择多样化,需求个性化、形象消费、 感动消费、不忠。 5)通路变化:一体化渠道出现,通路层次缩短, 专业分销公司出现。,红邦策划专家 助您畅行天下,39,2.5 我国市场现状及发展趋势,2.5.2 我国市场发展趋势 1)产品驱动到市场驱动 2渠道主宰市场,中间人势力增大 3)服务时代到来
15、,产品服务划一化 4)市场不断分裂,争取新客户成本增加 5)产品营销发展为品牌营销,传播致胜时代 6)一对一的个客时代,专家消费 7)人力资源竞争成为企业竞争的核心 8)全国性营销络即将形成 9)顾客满意经营时代 10)创新竞争,是企业超越对手的关键,红邦策划专家 助您畅行天下,40,3、营销管理过程及管理体系,红邦策划专家 助您畅行天下,41,3、营销管理过程及管理体系,3.1 营销管理过程及管理体系,红邦策划专家 助您畅行天下,42,3、营销管理过程及管理体系,3.2 营销管理过程及管理体系,红邦策划专家 助您畅行天下,43,3、营销管理过程及管理体系,3.3 营销管理过程及管理体系,红邦
16、策划专家 助您畅行天下,44,3、营销管理过程及管理体系,3.4 营销管理过程及管理体系,红邦策划专家 助您畅行天下,45,3、营销管理过程及管理体系,3.5 营销管理过程及管理体系,红邦策划专家 助您畅行天下,46,4、如何了解市场信息,4.1 一个现代企业,应建立一个规范市场营销 信息系统,红邦策划专家 助您畅行天下,47,4、如何了解市场信息,4.2 为什么要做市场调研? 调查,犹如地图绘制者,向你显示你能去哪 里,向你显示不同的路线,让你知道什么时候能 够到达!,红邦策划专家 助您畅行天下,48,4、如何了解市场信息,4.2.1 为什么要做市场调研?,红邦策划专家 助您畅行天下,49,
17、4、如何了解市场信息,4.2.2 为什么要做市场调研? 1)了解你的市场 2)了解消费者的态度 3)了解我们的品牌优势 4)检查不同的阶段的结合 5)避免任何由于产品而引起错误 6)有效的投资计划,红邦策划专家 助您畅行天下,50,4、如何了解市场信息,4.3 市场调查的分类 1)质的调查定性 小组讨论会 深度访谈 2)量的调查量化数据 电话调查 邮寄问卷调查 定点设站访问 家庭留置样品测试 人员面对面访问 消费者固定样本,红邦策划专家 助您畅行天下,51,4、如何了解市场信息,4.3.1市场调查的分类 1)第一手资料实地调查 2)第二手资料 内部来源 政府出版物 期刊书籍 商业资料,红邦策划
18、专家 助您畅行天下,52,4、如何了解市场信息,4.4 市场调查的运作程序 1)问题界定:为什么调查,需要哪些资料,什么 时候需要,得花多少钱 2)研究设计:调查方法选择,抽样计划的处理, 样本数量,抽样方法 3)实地调查:公司选择、控制 4)资料分析:归纳分析,整理出有意义的情报 5)报告与建议:整理出重要发现,再按市场的问 题点及机会点,提出建议与看法,红邦策划专家 助您畅行天下,53,4、如何了解市场信息,4.5 对市场调查的正确态度 1)并非所有的都需要调查 2)市场调查不是万灵丹 3)有些时候经验与直觉很重要,红邦策划专家 助您畅行天下,54,4、如何了解市场信息,4.6 我们要时常
19、密切注意环境的发展与变化 灵活应变力,是优秀企业与经理人必备的能力。,红邦策划专家 助您畅行天下,55,4、如何了解市场信息,4.7 SWOT分析 1)外部环境(威胁与机会) 宏观:人口、经济、自然、技术、政治、文化 微观:顾客、竞争者、分销渠道、供应商、公众 2)内部环境(优势与劣势) 营销能力 资金能力 制造能力 组织能力,红邦策划专家 助您畅行天下,56,4、如何了解市场信息 4.7 续,红邦策划专家 助您畅行天下,57,4、如何了解市场信息 4.7 续,红邦策划专家 助您畅行天下,58,4、如何了解市场信息 4.7 续,红邦策划专家 助您畅行天下,59,5.如何进行市场界定(找准目标顾
20、客),5.1 什么是市场 市场:由一定有购买力和购买愿望的人群构成。这 一人群就是顾客。,红邦策划专家 助您畅行天下,60,5.如何进行市场界定(找准目标顾客),5.2 什么是顾客? 指产品或服务的销售(或购买)对象,包 括潜在的与现有的。,红邦策划专家 助您畅行天下,61,5.如何进行市场界定(找准目标顾客),5. 3顾客类型 根据不同标准,可以对顾客进行不同的分类。 界定(找准)你的顾客,找到最能为你带来利润 的人。 潜在顾客、现有顾客 试用顾客、重复购买顾客、品牌忠诚顾客 一般顾客 、满意顾客、忠诚顾客 少量使用顾客、中量使用顾客、大量使用 顾客 我牌使用者、他牌使用者、游离群,红邦策划
21、专家 助您畅行天下,62,5.如何进行市场界定(找准目标顾客),5.4 关于市场潜力、市场潜量、市场规模 市场潜力: 是指一类产品在其生命周期内还未成为用户的 潜在客户购买量之和。 基本计算公式为:购买者需量X平均购买量X产品价格 市场潜量: 在一定市场营销环境下,多行业市场营销费用通行逐 渐增多时,市场需求达到的极限性。 市场规模: 是指一个产品在某一时段(一年、一季或一个月等)某 一地区的消费总量。,红邦策划专家 助您畅行天下,63,5.如何进行市场界定(找准目标顾客),5.5 有限市场生存之道 市场区隔 并非所有的人群都是您的顾客,不论哪一种产品, 它们能满足的人群都是有限的。 市场犹如
22、一块大饼,参与竞争的厂家分而食之。 今天的市场,正在发展成一个细分化个客时代,我们需要对市场进行有效细分。,红邦策划专家 助您畅行天下,64,我们可以将一个大市场细分为许多子市场。选择其中的一个或两个作为目标市场进入。,5.如何进行市场界定(找准目标顾客),5.5.1,红邦策划专家 助您畅行天下,65,5.如何进行市场界定(找准目标顾客),5.5.2 市场细分(区隔)的基本步骤 调查:属性与重要性的等级、品牌知名度和品牌 等级、产品使用方式、对产品类别的态度、 被调查对象的人口变量、心理变量及宣传 媒体变量。 分析:分析资料、进行筛选,划分出一些差异最 大细分市场 细分阶段:根据消费者不同的态
23、度、行为、人口 变量、心理变量和一般消费习惯划分 出每个群体。,红邦策划专家 助您畅行天下,66,5.如何进行市场界定(找准目标顾客),5.5.3 市场区隔的基本方法 地理细分:顾客类别、人口密度、气候 人口细分:年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、 文化程度、 社会阶层 心理细分:生活方式、个性、价值观 行为细分:根据顾客的认知、态度、使用后反应细分, 如购买原因、追求利益、使用状态、使用 率、品牌忠诚度等,红邦策划专家 助您畅行天下,67,5.如何进行市场界定(找准目标顾客),5.5.4 怎么细分才算有效的市场 必须具备以下条件: 1)可衡量性:购买力大小可以测定 2)可接近性:能够进入
24、 3)可盈利性:市场规模足够可以盈利 4)差异性:在观念上要被区别,红邦策划专家 助您畅行天下,68,5.5.5 选择我们的目标市场需考虑: 1)公司的资源、多寡 根据资源大小,来决定进入市场的区隔多少。 2)公司产品所处的市场地位 在不同的市场阶段,进行不同的目标市场选择。,5.如何进行市场界定(找准目标顾客),红邦策划专家 助您畅行天下,69,5.5.6 确定目标市场时须避免两种状况: 1)市场过大 越大的子市场竞争越激烈,利润越小。 2)市场过小 会导致价格不断增加和影响产销数量和利润。,5.如何进行市场界定(找准目标顾客),红邦策划专家 助您畅行天下,70,5.5.7 在你的目标市场里
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