雅戈尔-隐寓房地产项目营销策划报告.doc
《雅戈尔-隐寓房地产项目营销策划报告.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《雅戈尔-隐寓房地产项目营销策划报告.doc(44页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、浙江财经学院工商管理学院For One团队焦点房产营销策划大赛参赛文案2009.5 团队名称:For One团队成员: 刘利健(队长)15858275423范津晶 13634113667 陆静静 13588400694应鑫达 15858287963 赵凌涛13454137651参赛楼盘:雅戈尔隐寓博客名称:For One团队的博客博客链接:http:/ 录目 录1摘 要2市场分析3一房地产市场总体概述;3二楼市影响因素分析(PEST模型)4三区域竞争性楼盘分析;6(一)杭州市城西板块小户型楼盘销售情况6(二)项目周边竞争性楼盘需求价格比较分析(随行就市定价法)6项目分析8一项目位置(战略区位)
2、8二项目特色8(一)建筑特色8三市场综合竞争力分析及对策(SWOT分析)9项目定位11一项目市场定位11二项目客户定位11(一)住房消费客户群分析11(二)目标市场客户群定位12(三)目标市场客户群特征分类描述13二项目价格定位15(一)项目价值要素分析15(二)项目需求价格建议16项目营销推广18项目营销理念概述18一蓄势调整期展示攻略19二开盘热销期推广攻略20三收尾热销期活动攻略21四项目整合事件营销策划22五媒体宣传策略26(一)主要宣传媒体26(二)广告策略26(三)媒体选择建议28六、执行计划进程及安排表29品牌价值战略31纲 要:32第一步 眼球聚焦 力推品牌32第二步 客户至上
3、 品牌溢价33第三步:品牌提升 基业常青34摘 要雅戈尔隐寓位于杭州西湖区的文教板块,西湖区学院路,著名的文教区中心,这里曾是众多高等院校的聚集地,学府林立,浓荫萦绕。回家的路,有温馨的记忆,有梧桐的清香。时间和书香的熏陶,成就浓厚的人文积淀和醇美的生活氛围。而城市中心的稀缺土地,学院气息浓厚的人文环境,不离繁华便利,而又独享清新宁静,正是城市精英阶层向往的理想生活,在居住品质和居住理念上全面升华,精致内敛,尊贵不凡。本项目的产品性质主线为精致舒适户型,项目意境为学院路不动声色的优雅,鉴于杭州浓厚的文化气氛,我们主推小隐于野,大隐于市的生活意境,造就雅戈尔隐寓,成为一方隐逸在都市繁华之中的心灵
4、净土,一种温润如玉的生活心境,涵养不动声色的从容优雅。此文通过对杭州楼市的整体分析和雅戈尔隐寓楼盘项目的多方位分析,确定楼盘中小户型高档楼盘的定位,细分目标客户群,实现针对性的营销意图,提出创意的体验营销及系统的时间营销,依据房地产销售的三个时期,紧跟主题,将隐寓中的“隐”字体现的淋漓尽致,同时在低成本多方位价值回收(高报酬率)的目标引导下,在杭州楼市冬去春来的时期缔造奇迹。最终除了对雅戈尔隐寓的推广营销,品牌价值得到延伸,使得雅戈尔置业的品牌得以在杭州大力拓展,基业常青,通过隐寓,让雅戈尔的天价购地得以高报酬(品牌价值)回收,成为一个典型的成功案例。市场分析一房地产市场总体概述;受美国次贷危
5、机引发的世界性金融与经济危机影响,我国各地房地产市场呈现出持续不振的状态。图表 1-1图表 1-2由图表1-1、1-2可知,拥有天价房的杭州在此次房地产市场振动中所受影响巨大。从目前楼市来看,近期有四类楼盘取得较好销售业绩。第一类,打折力度较大的知名企业的大盘。例如,万科、恒大等知名企业的部分楼盘在楼市冬天逆市飘红。在本轮降价潮中,万科率先降价,在杭州多个楼盘推出统一打折促销,起到良好的效果。第二类,超小户型单身公寓。在市场整体低迷的情况下,刚性需求成为市场销售的中坚力量。位于城市中心、区域中心或经济开发区内的满足单身白领居住需求的超小户型产品,获得市场追捧。第三类,近郊经济型房源。市场需求主
6、力是那些首次置业的刚性需求。其相对有限的购买力决定了在区位选择更倾向于近郊,在房型上更为青睐80平方米左右的两房或90平方米左右的三房。第四类,综合类特色产品。比如,万达集团以开发销品茂等综合性商业项目为主,大部分项目是所在城市或区域内的商业中心和地标,其配套建设的住宅产品升值潜力得到了投资者的认可。再如,华侨城是专业的旅游地产开发商,其独特的产品概念使其在市场竞争中避免了与其他项目直接竞争,综合项目中的住宅亦卖得不错。二楼市影响因素分析(PEST模型)影响因素具体指标指标实况信息对楼市的影响情况政治法律环境要素(Political Factors)国家宏观经济政策国家出台了关于调整住房供应结
7、构稳定住房价格的意见,其内容涉及开盘时间,项目户型,付款方式等多个房地产开发层面.面对如此大力度的宏观政策,开发商应充分了解政策及政府态度,以政策为基本原则,在许可的范围内调整自己的产品定位,从而获得市场的认同。国家金融政策央行发布扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度支持居民首次购买普通住房,将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍;最低首付款比例调整为20。这一政策鼓励居民购房消费,开发商可利用这一机会。经济要素(Economic Factors)杭州经济形势2008年全市实现地区生产总值(GDP)4781.16亿元,比上年增长11.0,连续18年保持两位数增长。全市按常住人
8、口计算的人均GDP为60414元,按户籍人口计算的人均GDP为70832元,分别增长9.4和10.1,按国家公布的2008年平均汇率计算,人均分别达到8699美元和10199美元。杭州市经济的连续增长,有利于房市的回暖。居民经济条件、收入水平1. 市区居民人均可支配收入24104元,比上年增长11.1,扣除价格因素,实际增长5.92. 市区居民人均生活消费性支出16719元,比上年增长12.2。3. 市区居民年末人均住房建筑面积29.83平方米,比上年增长3.6。4. 年末城乡居民储蓄存款余额达3476.59亿元,比上年末增长31.8。目前的资金积累有限,但是收入丰厚的年轻人,90平米以下的小
9、户型将是最优的选择。居民消费水平1. 市区居民消费价格总水平比上年上涨4.92. 市区房屋销售价格比上年上涨8.6,其中,新建房销售价格上涨10.0,二手房销售价格上涨4.2。新建房中,普通住宅销售价格上涨7.8。居民的购买力增强,开发商在定价及营销过程中应充分考虑这一因素。房地产业发展状况1. 2008年全市完成房地产开发投资596.63亿元,比上年增长15.0。2. 房屋施工面积4953.68万平方米,比上年增长3.7;竣工面积893.24万平方米,下降5.8。3. 全年商品房销售面积716.38万平方米,下降37.7,其中住宅销售627.48万平方米,下降39.9。在房产业销售总体下降的
10、前提下,开发商应充分考虑如何破尘出新,创造“冬天”里的售房奇迹。社会与文化要素(Social cultural Factors)人口规模及结构2008年末全市常住人口达796.6万人,比上年末增加10.4万人。其中户籍人口677.64万人,比上年末增加5.29万人。庞大的居住人口,说明对住房的需求很大。年龄结构2008年末常住人口中,0-14岁的人口为98.78万人,占常住人口12.40%;15-64岁的人口为610.99万人,占常住人口76.70%;65岁及以上的人口为86.83万人,占常住人口10.90%。中青年人口比率达到76.7%,隐寓的目标客户群将在其中产生。消费结构和需求杭州居民的
11、消费结构升级。2008年全市人均GDP分别达到8699美元和10199美元,现今,杭州居民的消费需求已经从电视机、电冰箱到了买房、汽车、旅游等等。技术自然环境要素(Technological Factors)技术“杭州市房产管理信息综合系统”已经成功运行,该系统为杭州房地产经济乃至整个杭州市经济的持续稳定发展提供直接的决策依据。实现了图、属、档的一体化管理,建立了以图管房的业务模式。今后,消费者可以更加方便的查询到楼盘的相关信息,开发商也可利用这一系统来完善管理。自然环境2008年杭州市空气质量达到二级和好于二级的天数为301天。市区扩绿面积609公顷。市区建成区绿化覆盖率为38.7。市区化学
12、需氧量和二氧化硫排放量分别减少3.7和3.7以上。当前,消费者对居住环境越来越重视,开发商只有重视楼盘的绿色、环保才能获得消费者的青睐。三区域竞争性楼盘分析;(一)杭州市城西板块小户型楼盘销售情况2008年杭州市城西板块小户型楼盘销售情况统计表图表3-1楼盘开盘时间开盘价格(元/平方米)90平方米以下户型套数90平方米以下户型销售套数销售率90140平方米套数90140平方米销售套数销售率140平方米以上套数140平方米以上销售套数昨岸花园2008-8-3136673635114.05%11327.27%00风景大院2008-1-61337527812544.96%1574629.30%00昆
13、仑。橡树园2008-2-315000999494.95%17514080.00%402天阳。上河2008-4-261400027822681.29%513976.47%222008-9-152400021700.00%2100.00%610滨江。万家花城2008-3-241310043342698.38%392871.79%84景上公寓2008-5-1218000000.00%292586.21%33嘉泰。馨庭2008-1-1713000897584.27%1277155.91%6726总计124142175799756.74%610352426.95%18137(二)项目周边竞争性楼盘需求价
14、格比较分析(随行就市定价法)雅戈尔隐寓位于杭州西湖区的文教板块,东临是浙江工商大学,南临规划路,西临学院路,北接梧桐公寓小区。周围的主要竞争性楼盘有:银马公寓、兰庭国际、北梧桐公寓、金色蓝庭。(详见图表3-1)- 36 -地理位置产品类型规划设计(万平方米)主力户型开盘时间楼盘售价销售情况隐寓东临是浙江工商大学,南临规划路,西临学院路,北接梧桐公寓小区小高层、高层36 90以下130-150未开盘待定未开盘梧桐公寓文一路与学院路交叉口(杭师院正对面)多层、小高层、高层790-1502006-3-31一期均价11000元/,最高均价29000元/梧桐公寓只剩一套1号楼毛坯房,售价15900元/平
15、米钱塘梧桐公寓商铺已售完银马公寓位于西湖区教工路与文一路交叉口东南侧住宅、公寓、高层15 160-170 340-3502006-9-15一期均价14000元/银马公寓在售均价24000元/平米,目前在售均是现房房源,面积都在167方以上的大开间,剩余房源不多,销售良好。枫华府第位于西湖区杭州市文二路285号小高层,高层,单身公寓精装25.5 130-1802005-9-30 一期均价11850元/枫华府第目前在售的户型130-170平米,均为二三楼层的房源,均价25000元/平米,一房一价,目前折扣为9折优惠,剩余房源不多,销售良好。图表 3-2周边竞争性楼盘“点对点”需求分析表项目分析一
16、项目位置(战略区位)雅戈尔隐寓位于杭州西湖区的文教板块,具体位置是文二路与学院路交界处。东边是浙江工商大学,南临规划路,西临学院路,北接梧桐公寓小区,整个地块比较方正。项目周边配套设施齐全,交通十分发达,地理位置可谓十分优越。若要把杭州的房地产市场分板块的话,那文教区是毫无疑问的一线板块。该板块最大竞争力是城市中心位置+市场稀缺性,虽然土地价格高,但也赋予了项目无可替代的地段优越性。二项目特色(一)建筑特色各项指标数据占地面积36131 平方米 (约54.2亩)建筑面积36131 平方米容积率2.6绿化率30%建筑类型高层:6幢 小高层:4幢户型面积50%90平方米以下50%130-150平方
17、米三市场综合竞争力分析及对策(SWOT分析)1.产品设计较完整 2.发展商知名度高3.优越的地理位置4.主卖点和目标顾客的需求很相符5.雄厚的资金支持S(strength) W(weakness)O(opportunity) T(threat) 1.周边类似楼盘很多,竞争较为激烈。2.进入市场较晚,发展不成熟。3.绿城万科等作为房地产行业的领导者,消费者忠诚度高。4.较高成本导致的高价销售策略使得楼盘对比竞争对手少了价格优势。5.市中心交通枢纽上噪音污染 1.宏观环境:金融危机的影响2.行业需求量大:3.可开发商用住宅4.杭州市政府在去年下半年出台了一系列的扶持措施更是直接开拓了杭州以外的市场
18、需求。 1.房地产企业的生存受到经济情况和政策导向影响很大2.行业进入壁垒不是很高,易引发过度竞争3.金融危机的影响持续进行4.钱江新城开发使得重心有所倾斜。对 策优势(S): 1.发展商知名度高2.优越的地理位置3.雄厚的资金支持劣势(W):1.周边楼盘多竞争激烈。2.进入市场较晚3.绿城万科消费者忠诚度高。4.楼盘对比竞争对手没有价格优势。机会(O):1.宏观环境:金融危机的影响2.行业需求量大:3.可开发商用住宅4.杭州市政府在去年下半年出台了一系列的扶持措施更是直接开拓了杭州以外的市场需求。发挥优势,抢占机会1.挖掘项目地段资源稀有特征2.充分展示优势,确定高尚形象3.结合楼盘营造新型
19、生活方式利用机会,克服劣势1.强调片区未来发展前景2.定向定点营销威胁(T):1.生存受到经济情况和政策导向影响很大2.行业进入壁垒不是很高,易引发过度竞争3.金融危机的影响持续进行4.钱江新城开发使重心倾斜。发挥优势,转化威胁1.强化凸显物业稀缺性优势2.通过树立项目形象,突围片区3.把握市场相对稀缺时机推出减小劣势,避免威胁1.引导客户生活方式发现2.树立与众不同的项目形象项目定位 地处杭州市中心城西/文教板块; 预计均价3万/雅戈尔隐寓“都市风情,田园牧歌”一项目市场定位面临这样的价格:问题一:这样价位下我们将是高档楼盘!(精致舒适户型)问题二:这样价位下的顾客是谁?精装修中小户型房源目
20、标客户群体共有特征:1) 家庭结构为单身或一代人同居为主。2)大部分客户拥有一套住房,主要以改善居住条件作为买房的首要目的约占7成。对90左右户型需求以二房二厅为主流。3)拥有私家车。4)获取信息主要通过本地知名报刊,互联网是另一重要渠道。5)地段是选房的重要依据。二项目客户定位(一)住房消费客户群分析新婚期指的是新婚但尚无子女的阶段,本阶段由于经济能力尚不稳定,因此,在购房需求上,主要受房价、交通、生活便利的影响。而在房屋的选择上,受经济条件的制约,一般选择小户型居多。新婚期我爱我家市场研究中心认为,按照住房的家庭生命周期说,不同类型的家庭对住宅有着不同的需求,即使是同一个家庭,处于不同的发
21、展阶段对住宅也有不同的要求。满巢一期是指夫妻开始养育小孩,而且大都由于工作的因素,一般会选择让父母照看孩子因此,在此阶段,三代同堂的现象很多,而且许多家庭开始觉得在经济上有压力,其资金与财富还是有限。此时对居住条件的改善需求较高,如果在此时还没有固定的居住地,大都会考虑购房,以满足居住需要。满巢一期本阶段由于小孩渐渐长大,或由于三代同堂的原因,家庭出现了紧张的居住环境压力,从而迫使夫妻考虑购买较大的房子来加以改善,如大三居、四居等;或者为了子女的上学考虑,而发生房屋置换需求。此外,工作地点的变换也是房屋置换的原因。本阶段购屋的重视因素包括学区、交通便利、购物方便。本阶段夫妻的资金积累开始逐步攀
22、高。满巢二期(二)目标市场客户群定位杭州购房需求的客户类型分布目标客户3目标客户1目标客户2目标客户2目标客户2由上图可以发现,由于各客户类型的人数略有不同,综合下来购房需求最为明显的客户可分为三大类型是:目标客户1:【新都市一族】青年成家、青年持家目标客户2:【满巢期家庭】学前家庭、小学家庭、中学家庭目标客户3:【二次置业及投资】富裕家庭(三)目标市场客户群特征分类描述1.目标客户共性:l 生活节奏紧张、工作压力大,他们有自己的人际圈子,不喜欢和圈子外的人交往;l 家是他们的一个绝对放松的空间,强调家的舒适性、私密性、个性化;l 强调生活的品质,强调健康高档的生活享受;l 强调自我,喜欢新奇
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 雅戈尔 房地产项目 营销策划 报告
链接地址:https://www.31doc.com/p-2214668.html