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1、 Part0 接到任务,兴奋之极! 余暇,静而思之, 开始了我们对项目的探索历程 目录 分析篇: 我们在什么环境下生存-市场分析? 同档次楼盘、竞争对手分析 我们是谁-项目SWOT分析? 优、劣势、威胁点、机会点分析 目录 我们是谁?价值探讨 项目的原始价值 我们要到哪里?-广告目标 项目包装后价值提升 目录 谁来住我们的房子?-目标人群写真 几大目标族群写真 建立项目差异化核心思路 锁定目标人群 表现篇: NEW IDEA-核心策略表现 方案一:时尚主题 方案二:卡通主题 定位、案名、广告语 系列报版秀稿 围墙、旗帜 立体表现建议 目录 策略篇: 我们如何在市场中突显自己? 产品建议 目录
2、分析篇 Part1 我们在一个什么样的环境下 生存?市场分析 一、北京市住宅市场现状总论 北京房地产市场起点高、发展快,目前为止,内 销项目有800多个。 北京商品房市场总体供求形式明显好于其他城市 。 由于近年来政府大力扶持住宅建设,个人购房比 例正在逐年激增。 二、北京市住宅市场供应特点 大规模住宅社区不断涌现。 规划设计水平明显提高,楼盘品质不断上升。 外销房减少。 经济适用房减少。 三、北京大体呈现十个热点区域 二环到东三环及建国门中心商贸区 亚运村及北四环路地区 东四环地区,与东三环 机场路沿线及望京地区 中关村地区 北京西客站到公主坟商业中心 北京西二环及附近金融业集中发展的地区
3、亦庄经济开发区,通州、黄村卫星城 京昌快速公路沿线及上地信息产业基地 京津唐高速公路沿线地带 三、北京大体呈现十个热点区域 京城三大版块趋热 泛中关村地区 泛亚运村地区 泛CBD地区 四、北京市住宅市场区域特点 同档次市场分析: (均价6000元-7000元/平米) 朝阳园: 宣传价6800元左右。 优:地段相对好朝阳路附近、CBD。香港设计 师推出主题样板间,性价比高。 劣:体量小,园林无优势。售楼现场感差,服务 意识差。户型不够方正。 同档次市场分析: (均价6000元-7000元/平米) 东恒时代: 均价7000元左右。 在宣传上主要从产品力出发,以建筑材质、形态 为主述求,无主题概念。
4、 售楼处较偏僻,导示系统不齐全。 总结:以上项目在销售时段及地段上对本项目不 构成直接威胁。 同档次市场分析: (均价6000元-7000元/平米) 珠江帝景: 概况:欧式风格,90万平米大社区,建筑围 合布局,绕景观而建,有一定规模的绿化。 均价8000元左右,11层单价8568元,现正有 推出5个点折扣的优惠活动。 同档次市场分析: (均价6000元-7000元/平米) 珠江帝景: 优:合生创展集团开发,有相当实力与品牌美誉度 。 配套齐全:15万平米欧式宫廷水景园林,4万平米 五星级酒店会所,6000平米阿波罗景观广场、2500平米 欧式风情走廓、2500平米艺术连廓、100座艺术雕塑、
5、 1500个艺术浮雕、5600平米的启明国际双语幼儿园、 13000平米的国际双语学校、22000亩集温泉山庄和27洞 的高尔夫度假胜地诸多利好,较高的性价比,极大促 进了项目热售。 同档次市场分析: (均价6000元-7000元/平米) 珠江帝景: 劣:左近交通不便,极易塞车,虽说有拓宽计 划,但对项目的定位、定价及销售有较大影响。 总结:此项目在销售时段及地段上与本项目应不构 成直接威胁。 直击竞争对手近身肉博 (方圆五十里以内,均价6000元-7000元/平米 ) 珠江罗马嘉园: 概况: 朝阳北门旁,毗邻国美项目。意大利主题社区 , 近60万平米总占地,一期准现楼已全面落成,8月 入住,
6、现正热售中。价格7000元左右。 现正推广: 主题:开启美学新生活 营销举措:推板王阿波罗31 座准现房。 促销均价:6980元/建筑平米 优势: 现楼。相对本项目来说,交通相对方便。 劣势: 小区配套、建筑形态及生活主题方面均没有优 势及明显亮点,生活氛围不浓。同时因其地段临 近马路,相对较吵,不利其主题的营造。 现场包装不到位、广告推广一般。 华纺易城: 定位:以家为本的纯居住社区 朝阳北路,近50万平米,无明显亮点,以表 现 家、静谧为主。 l 我们是谁?项目SWOT分析 优势:100万平米大规模社区,小区配套齐全位处东区 燕莎、国贸、CBD、使馆区.较多外企、国企 白领、金领,有相当消
7、化能力。 劣势:交通相对不便,市政配套不齐全; 在建筑及硬件设施上无明显优势; 威胁点:直接竞争对手“华纺易城”“珠江罗马嘉 园” 近在咫尺,现楼,成片区、分主题开发。 价格“近身肉搏”,必对目标人群产生分 流。 机会点:朝阳北路拓宽,朝日路即将完成,八通线 的开通、诸多交通路线的开发,政府的“ 两 轴两带多中心”的开发政策,让东部更具 开 发远景。 东部片区已具竞争优势,项目竞争从某种 意义上来讲,更多是近距离搏杀。周边楼 盘从价格、硬件上不分伯仲,性价比亦不 相上下,要想脱颖而出,必须塑造极具差 异化的“项目个性”。 判断: l我们是谁?价值探讨 朴素定位: 东部100万平米超大规模准白领
8、生活社区 这样就够了吗? 是否足以支撑本片区6000 7000元/平米的均价? 是否建立起了强烈的差异化? NO ! l 我们要走到哪里?广告 目标 将500元的东西包装成 5000元,再以2500元 的价格卖出,引发抢购! l 谁来住我们的房子? 目标人群写真 出入燕莎、使馆区,听爵士乐和乡村音 乐。去北京人艺,看现化画展,也通宵 打游戏,有自己独特的生活方式并引以 为傲,优雅自信、独立乐观,是城市的 “精英中产”。 周边外企、国企的 高学历精英白领: 形象一点说,是“穿着拖鞋开宝马” 的一群人,绝对小众、绝对自我,三 里屯、各色酒吧是他们出入的场所, 酷爱打游戏机,有独特的甚至怪僻的 爱好
9、,特立独行、我行我素,追求精 神独立,重视物质享受。 注重娱乐休闲的“ 城市雅皮”: 时尚、国际,奔走于国际机场之间, 过目的文件以“米”计算。生活讲氛 围,注重情调,吃西餐记得4M,喝洋 酒要5W,喝Mochk,不喜欢ESPRESSO的 浓烈,嫌弃玛奇亚朵的甜腻,谈论卡 布基诺“太大路”。 城市高级灰 : 一个新兴阶级,以中青年为代 表,拥有家庭和较强的社会责 任感。有危机意识,有较成熟 的时尚品位,绝不随波逐流, 渴望过更自我、更轻松的生活 。 博士咖啡: 每个人心中都有一个孩子,城市中 越来越多的读图族、BOBO族、暴走 族、游戏机族就是最好的证明。 这是一帮有能力、有欲望过得更自 我、
10、更真实的一个族群。我们要做 的是:挖掘他们内心最真实的渴望 梦想的放大与呈现。 小结: 定个什么调子才能兼顾消费 人群心理、功能配置和 价格策略呢? l 建立项目差异化 项目在市场竞争中的优势地位确立, 来源于两大方面: 东部既有优势的认识 项目自身价值的确立 l“脱颖而出”必须胜利的三大战 役 锁定目标人群 第一战役 制胜条件 挑战普通大众住宅 超大规模高尚住区 、 良好性价比 第二战役 挑战片区内项目 独特的项目个性 第三战役 无现楼,强抢时间差 广告造势,截留客源 New Idea 表现篇 Part2 广告核心策略表现 方案一: 时尚主题 核心定位: 北京东部首座100万米生活摩天 轮
11、案名: BOBO TOWN l 直译“BOBO城市”,对目标人群的准确定 位。 l 中译 “泡泡糖”。为时下最流行的网络游 戏 软件。 l 符合目标人群的生活状态及心理 l 一语双关,时尚趣味,极具差异化及传播 力。 广告语: 城市游侠 风格高于一切 视觉表现篇 系列报版SHOW: SEME(女),年龄保密,职业:网络编辑 我是这个城市里最晚睡觉的女人 凌晨5:11分,吃用心冰在冰箱中的自制蔬果, 一种新鲜的幸福感滑进胃里, 草莓面膜做得别有生机, 凌晨的新鲜人,是真正的新鲜人。 在MOCHA喝咖啡,讨论ESPRESSO的浓烈, 用TOSHIBA DVD影音世界构筑出的瞬间的感官之美, 有什么
12、比梦想还真实?欲望与潜意识的梦幻天堂。 BoBO Town,由梦想构建的真实。 芝华士(男),29岁,职业:外企营销部经理 我叫芝华士,她是香奈儿 芝柏牌发蜡、555香烟、38年怀旧感的劳力士腕表、都彭打 火机 兰记豆腐乳、外婆年代的白花油 而她,展示的是外婆时代一件黑色贴身烟管喇叭裤。 “一个人”?“是啊”。 一场个人情趣会展让我们相识,微笑让夜色变得很温暖 我不再说话,颔首,淡笑、举杯,她回应, 我是芝华士,她叫香奈儿, 我们相遇在楼下“Twelve橡树”,不超过半小时 网名:月光下的仙人掌(女),28,职业:自由撰稿人 拒绝晒太阳,我只晒城里的月光 拒绝白天,拒绝电脑,不拒绝夜色的妖娆,
13、 拒绝二手烟,拒绝S开头的流行病毒, 在这个城市里,我只对自己好。 钟情蕾丝花边、芭比娃娃、CITY猫,皮革吊带搭配莱卡内衣手 铐蜡烛, 在STARVUSKS喝咖啡,讨论ESPRESSOE的浓烈和玛奇亚朵的甜腻 , 有什么比梦想还真实?欲望与潜意识的梦幻天堂。 BoBO Town,唤醒你心中永远的魅惑! 方案二: 娱乐主题 东部首座100万平米生活游乐园 定位语: 案名: BOBO TOWN 泡泡糖 给城市里拒绝长大永远的孩子 广告语: Petter陈,男,32岁,IT人 没有特殊癖好的人,是危险的人! 大家叫他“三围鱼”, 因为,他只挑三围适中的鱼进好看的厨房, 还有,他嗜糖、嗜睡、嗜游戏,
14、 有闲的日子,总可以看到他在小区的旋转木马上, 旋转,一圈、一圈,又一圈 有天真爱好的人,才是真实的人。 有什么比梦想还真实?欲望与潜意识的梦幻天堂。 BoBO Town,唤醒你心中永远的天真! 比利,(男)年龄:26岁 贸易公司业务经理 整日工作不累,不玩通宵才会真的疲惫 比利,朝九晚五的贸易公司业务经理, 晚上是兼差的计程车司机。 网路购物时他是不眨眼的刷卡杀手; 约会时是某女人的“青蛙”男主角 观察股票指数时他又是精打细算的投资人; 上色情网站他则是个想象力超丰富的匿名色狼; 他是王妈妈的儿子、娃娃的舅舅、和大卫的表弟; 他是BoBO Town某栋某单元里的某一员。 方案三: 北京东部1
15、00万平米生活秀 场 案名: 阳光SHOW 摩登态度享乐精神 广告语: Part3 策略篇 营销建议: 关于房子建筑形态 首创每隔三五层建立60-80平方 米的“空中花园”,可设置一些具观赏 效果、成本低、耐寒的观赏植物(为 方便养护,可选盆栽),可放置麻将 台、斯诺克棋牌、桌球、小型篮球( 投篮设施)等,加强通风、采光,更 利生命健康、环保。 空中花房: 入户花房: 首创户户20-30平方米的“阳光花房”( 将传统的阳台改为“入户花房”,不影 响其原有的通风、透气、采光的功能 ),入户先入花房,把生态最大程度 引入居所。 可行性分析: 一方面户型创新,利于概念炒作 ,另一方面巧妙的将养护成本
16、转加 到了住户身上。 “阳光花房”功能多用,可用做小 型健身馆、咖啡厅、会客室、阳光 书吧、星光酒吧 可行性分析: 为节省成本、加强效果,可放置一 些鱼缸、听水循环系统(因规模小 成本低,操作难度不大)耐寒花树 等成本较低、具观赏性的景点。 关于园林软环境 结合北京冬天长、夏季短,植物养 护成本高的特点,建议参考日本的 “枯山水”亦符合“国际村”的概 念,因地制宜、因时制宜的进行社 区园林规划。请国际园林设计师规 划,注重细节。 日式枯山水 : 关于会所软环境 国际风情会所: 设置“国际酒吧一条街” 世界特色餐饮美食 酷吧游艺城、私人医馆、儿童托馆、 宠物店 多功能厅、网球场、中西餐厅、健身美
17、容 中心等设施 关于户型是大户, 不是贵户 社区活动火上浇油 为深度倡导国美BOBOTOWN国际化 和 健康人居的理念,树立国际文明居住典 范,丰富社区业主的生活。 社区运动会: 现场举办钢琴、萨斯音乐会; 国际绘画展 落足定即获3%额外折扣 买楼送车位(仅限前十五名) 免费享受国际风情会所豪华客房及休 闲生活设施一日 凡到访客户将获赠精美礼品一份 关于材质建筑的外衣 建议一: 在建筑、装饰装修材质上,强化产品的科技 领先地位和环保功能。采用国际标准的环保 外墙、内墙、轻质墙体材料、隔音和保暖材 料,同时采用微生物污水净化系统、雨水回 收等世界先进技术及各种净化设施,严格进 行量化分析与控制。 建议二: 通过先进的环保设备对尘埃、汽车尾气等 有害人体物质进行有效清除,以提高小区 内的空气质量。同时,与政府相关权威部 门签定“室内环境污染指标检测合同”,加 强宣传。 Thanks
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