【商业地产-DOC】博思堂-苏州建邦花园别墅项目营销策划报告-120DOC.doc
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1、1 目目 录录 第一部分 市场分析部分 一、苏州市别墅市场分析 二、相城区别墅市场分析 三、五大湖别墅版块分析 四、未来板块竞争分析(未来两年内) 五、重要竞争个案分析 第二部分 项目分析 一、项目概况 二、项目 SWOT 分析 第三部分 项目定位 一、项目客源定位 二、项目价格定位 第四部分 业务行销策略 一、全案行销策略 二、全案推售策略 三、全案价格策略 四、资金回笼计划 2 第五部分 企划推广策略 一、全案整合推广策略 1、总体策略指导思想 2、媒体策略 3、POP 策略 4、活动策略 5、展示策略 二、阶段推广策略 三、企划创作策略 1、广告总精神 2、广告总策略 3、阶段策略及说明
2、 4、案名建议与分析 5、广告主题 四、推广费用预算 五、阶段策略表 3 第一部分第一部分 市场分析部分市场分析部分 一、苏州别墅市场分析一、苏州别墅市场分析 (一)(一) 、苏州别墅的发展历程、苏州别墅的发展历程 苏州别墅市场的发展,几年来发生了翻天覆地的变化。 第一阶段:外销别墅掀起别墅市场盖头(1994-1998 年) 第一次开发始于 1994 年,当时外资企业开始进入苏州,别 墅项目以高档外销独栋别墅为主。长期以来,由于古城区 人口密度较大,市政拆迁进展缓慢而且成本较高,因此古 城区的房产开发项目非常稀少,一直处在小规模、多点分 散的状态,加之开发的别墅项目量体都很小,难以形成规 模,
3、造成城西的灵岩山、天平山及城东的金鸡湖等景区板 块都没有得到开发。 第二阶段:内需独显魅力,别墅市场迎来第二春(1998-2000 年) 第二次开发从 1998 年起,苏州出现了以 TOWNHOUSE 为主流 的新别墅形态,城东城西的景区板块也得到了一定的开发。 如独墅苑、美墅缘等,其间也开始出现大量的独栋别墅, 但基本上都属于经济型别墅,无论是在外立面还是在整体 规划上都缺少创新。 第三阶段:别墅投资放出巨量,别墅品种逐步齐全,意味着 4 “别墅年”的到来(2000 年-至今) 始于 2002 年初的第三次开发,使苏州别墅市场有了质的飞 跃,在全市范围内开始出现大量规模和力度都超过以往的 项
4、目。一些豪宅项目也开始从大量的经济型别墅项目中脱 颖而出,出现了期待中的自然生态豪宅。其中尤以围绕城 西灵岩山天平山景区的山景板块如“天伦随园”别墅, 位于木渎古镇的核心地段,毗邻灵岩山,占地 8.6 万多平 米,共建有 64 套江南园林式别墅,绿化率达 70%。太湖西 山地带的山水度假板块如“碧瀛谷”别墅,占地 7 万多平 方米,共有超豪华景观湖别墅 58 幢,绿化率高达 82%,坐 北朝南高居渔洋山,户户俯瞰 36000 顷太湖风光,远眺目 及江南胜景东山西山,山下建有顶级会所,设施齐备。另 外,古城区内则出现了以中式庭院风格为主题的别墅项目 如江枫园、寒舍等。除配套完善外,更吸收了苏州传
5、统庭 院风格粉墙黛瓦、飞檐翘角等,营造了苏州园林曲径通幽、 庭院深深的意境,也以其非主流的产品形态成为别墅市场 中一道亮丽的风景。但从市场的角度看,古城区内的这两 个别墅项目也都有各自的利弊点。江枫院以大面积、高总 价而使市场去化不畅,开发商资金回笼缓慢,不利于项目 的滚动开发。而寒舍,以低总价的优势使市场去化顺畅, 但联拼别墅的规划模式又使寒舍显得不够档次。显然,需 求高档享受、价位适中的潜在客户还未得到满足。 5 (二)(二) 、别墅的特质、类型、物业要求阐述、别墅的特质、类型、物业要求阐述 1 1、别墅的特质、别墅的特质 大量占有稀缺资源:真正意义上的别墅势必大量占有土地,并 尽占自然山
6、水或人造景观(如高尔夫球场)的环境优势。 属小众市场产品:别墅极富奢华,只有少数具备别墅消费能力 人士所能享用。 必需具有鲜明的个性:别墅的主人大多喜欢富于个性的居住格 调,以彰显身份,赢得一种高于物质占有的心理满足。别 墅所包含的经济、文化特质远超越其它产品的固有内涵: 随着人们的居住理念的发生了很大的变化,对别墅的关注 与追求,实则是对一种全新生活方式的向往和体现。 2 2、别墅的类型、别墅的类型 根据别墅的用途,可将其分为以下 6 种类型: 生活型:主要用于生活居住,为业主的第一居所。 (市区内的别 墅基本上属于此类型) 度假型:主要供业主休闲度假之用,为业主的第二居所或者第 三居所。
7、“5+2”生活方式更体现了该类别墅的功用。 (风景 区包括太湖度假区内的别墅多属于此类型) 出租型:部分外资企业对海外高级雇员支付高额住房补贴,使 之有能力租住别墅。 (园区翠湖雅居的 40 套左右的别墅就 6 是此种类型的产品) 旅游型:在风景名胜区建造的带有经营性质的别墅。 (例如太湖 明珠度假村) 投资型:由于别墅占有土地资源量大大高于一般住宅,部分买 家看好土地增值潜力,以购置别墅方式使其资产保值、增 值。 (该类型包括以上的几种,上面几种类型别墅的买家都 或多或少的带有投资的性质) 3 3、别墅的要求、别墅的要求 别墅作为住宅的顶尖物业,对人们具有不容置疑的诱惑力, 随着经济水平的提
8、高,中产阶级的目光也已经投向别墅市场。 作为都市人而言,每天下班以后可以在宽阔的空间内放松享受 生活,才更为他们所接受。这类生活型别墅有几个要素: 距离市区办公和商业网点的车程短; 具有别墅建筑本身的空间感和舒适度; 对周边的环境和配套娱乐休闲设施有着较高的需求。 很多开发商以风景点、高尔夫、水景等概念引导消费者追求乡很多开发商以风景点、高尔夫、水景等概念引导消费者追求乡 村别墅,造成别墅区离市区过远,因为上下班时间成本的压力,一村别墅,造成别墅区离市区过远,因为上下班时间成本的压力,一 定程度上影响消费者对别墅的使用率,故只能用作度假性别墅。定程度上影响消费者对别墅的使用率,故只能用作度假性
9、别墅。 2006-12-28 P.7 (三)(三) 、苏州别墅市场总体现状、苏州别墅市场总体现状 苏州别墅市场的分布,形成以古城区为中心,木渎、太湖板块 为次级中心,其他板块为辅助的格局。但随着市场的变化,这种分 布格局正在发生变化,阳澄湖、金鸡湖周边别墅项目数量大幅增加, 具有特色的古镇别墅群也不断出现。除太湖区域别墅性质以渡假型 别墅为主外,其它区域别墅由于受区域性质主要以居住型别墅为主。 太湖区域(渡假型别墅):太湖区域(渡假型别墅): 项目开盘时间 销售均价(元 /M2) 主力面积 (M2) 主力总价(万元) 交房时间 月销售率(套) 太湖之星01 年 10000280-320280-
10、320 部分现房 4-5 碧瀛谷03 年 12000(毛坯价) 300-400360-480 现房 1 宝岛花园03 年 14000300-400390-520 现房 1 太湖天阕 04-1112000600-800720-960 准现房 1 高尔夫山 庄 063 12000400-450480-540 06 年中 4 西山恬园 一期 04-2 二期 05-10 10000230-290218-27506-51-2 翠峰山庄04 年底 15000500-570750-85006-41-2 古北雅园 05-911000261-343287-377 06 年初 1-2 太湖美山 庄 03 年中 6
11、700190-30095-150 部分现房 0.2 东山景园 04.3 独立 7500 双拼 6000 独立 260-300 双拼 190 独立 195-225 双拼 114 06-91-2 区域市场小结:区域市场小结: 个案分布:个案分布: 2006-12-28 P.8 区域重点别墅个案约 10 个,其中度假区中心共 5 个,且主 要分布在度假区湖滨路沿线。 产品形态:产品形态: 区域在售的主力产品类型为独立别墅,市场竞争较为激烈。 价格分析:价格分析: 在售项目价格因湖景及山景条件差别很大。 在售独立别墅主力价格在 10000-15000 元/平方米; 东山在售双拼别墅目前市场价 6000
12、-7500 元/平方米左右。 主力面积分析:主力面积分析: 在售独立别墅主力面积差别比较大,目前较小面积 280- 320 平方米的户型利于去化; 总体来看,300 平方米以内的独立别墅,由于能控制住总 价而利于去化。 主力总价分析:主力总价分析: 在售独立别墅主力总价带差别很大,目前 320 万以内的总 价市场接受度相对较高; 东山在售双拼别墅目前总价在 200-300 万元之间。 产品分析:产品分析: 整个太湖区域在售别墅以 3F 居多;以单车库设计为主,也 有部分项目有双车库;基本上都附赠花园;产品风格多为 2006-12-28 P.9 中式风格,也有个别项目主打园林式、苏式风格和欧式风
13、 格。 去化分析:去化分析: 从总体销售情况来看,整个太湖区域别墅以旅游度假型为 主,但区域推案量相对较大,政府宏观调控打压这些豪华 住宅,且万元以上的均价和较高的总价使得该区域去化速 度和去化率较低,渡假型别墅销售速度慢且周期长。 客源分析:客源分析: 根据我司对该区域市场的了解和把握,并通过我们的实地 调查访问,该区域目前购买别墅的客源如下: 本地业主占了将近一半,上海仍是区域重要客源。 购买者职业主要以私营业主为主。 面积为 250-300 平米的最为抢手。面积在 200-250 平米 和 300-400 平米的需求量基本一致。 总价在 300-500 万之间的房屋接受度较高。 购买人群
14、购房的主要用途为度假,投资客户已经非常少。 木渎区域:木渎区域: 案名案名类型类型开盘日期开盘日期量体量体 面积范围面积范围 (平方米)(平方米) 单价(元单价(元/ /平平 方米)方米) 总价(万元)总价(万元) 月销售(套)月销售(套) 2006-12-28 P.10 苏园苏园 06.4 51 套 200-300 联体 7000170 万 12 泉景十八岛泉景十八岛 居住型 05.10 135 套 260-270 双拼 6900180 万 9-11 天伦随园天伦随园 03.4 65 套 356567 独立 17000 8000.6 天邻风景三天邻风景三 期期 居住兼 渡假 03.4 160
15、 套 320600 独立 10000 3006003-4 区域市场小结:区域市场小结: 个案分布:个案分布: 区域在售个案主要分布在木渎镇周边,周边配套齐全。 产品形态:产品形态: 本区域在售个案产品形态有独立别墅、联体、双拼。 价格分析:价格分析: 在售楼盘由于所在位置及产品形态,联体、双拼价格在 7500 元左右,独立别墅价格在 8000-13000 元/平米。 主力面积分析:主力面积分析: 在售独立别墅主力面积差别比较大,面积在 300-400 的去 化比较慢;双拼面积在 200-300,去化速度快。 主力总价分析:主力总价分析: 在售独立别墅主力总价差别很大,目前 300-400 万以
16、内的 总价市场接受度相对较高;在售双拼、联排别墅目前总价 在 170-180 万元之间。 产品分析:产品分析: 木渎别墅产品风格多为中式风格,只有天伦随园为主打园 2006-12-28 P.11 林式风格。 去化分析:去化分析: 从总体销售情况来看,木渎区域别墅以自住型为主,目前 区域推案量相对不大,近期推出的苏园及早期推出的泉景 十八岛,由于面积小、总价较低,故去化速度较快,而天 邻风景、天伦随园由于户型较大,故销售速度慢且周期长。 客源分析:客源分析: 联排、双拼客源:联排、双拼客源: 主要以木渎及本地私营业主; 新区私营业主及部分外企经理级以上人员; 二次置业者,对生活居住环境有更高要求
17、; 市区、新区、吴中区客户。 独立别墅客源:独立别墅客源: 上海度假客户、苏州市区客户(居住、投资) ; 江浙、上海一带的私营业主,还有一些是到苏州投资办 厂的台湾人。 古城区板块:古城区板块: 案名案名类型类型开盘日期开盘日期量体量体 面积范围(平面积范围(平 方米)方米) 单价(元单价(元/ / 平方米)平方米) 总价(万元)总价(万元) 月销售(套)月销售(套) 庭园庭园居住 05.9 一期联 209387130002505002 2006-12-28 P.12 型体 20 套 大观大观 名园名园 居住 型 一期 04.9 联体 37 套 1703737700130400100% 金帝金
18、帝 城市城市 别墅别墅 居住 型 05 下半年 联体 121 套 180、210 9000- 12000 180-2208 世家世家 留园留园 居住 型 05.10 联体 64 套 234-242100002403-4 拙政拙政 东园东园 居住 渡假 04.6 独栋 30 套 300400200006008001 区域市场小结:区域市场小结: 个案分布:个案分布: 区域在售个案分布零散。 产品形态:产品形态: 本区域在售个案产品形态主要以独立别墅、联体为主。 价格分析:价格分析: 在售楼盘由于所在位置及产品形态,离中心区较远的联体 在 8000-10000 元左右,离中心区较近的价格在 100
19、00- 13000,独立别墅价格在 20000 元/平米。 主力面积分析:主力面积分析: 在售联体别墅面积在 170-240 为主力面积,独栋面积在 300-400 平米。 产品分析:产品分析: 古城区别墅产品风格多为中式风格。 2006-12-28 P.13 去化分析:去化分析: 从总体销售情况来看,古城区域别墅以自住型为主,由于 受地域限制,目前区域推案量有限,面积小、总价低的别 墅去化速度较快,而对于面积较大,且总价较高的拙政东 园来讲,其销售速度慢且周期长。 客源分析:客源分析: 古城区别墅的价值当属苏州之冠,其蕴涵的价值在于 2500 年深厚的历史文化底蕴以及从古代遗留下来的私家园林
20、。 区域人文底蕴、历史价值促使许多在外打拼多年的苏州成 功人士荣归故里,叶落归根,同时吸引了对苏州有着浓厚 感情的外地成功人士,如上海客户、港台和海外华人等, 以上客户构成了古城区客源的一大部分,而本地私营企业 主及政府官员,则是本区域的别一客源所在。 园区板块:园区板块: 案名案名类型类型开盘日期开盘日期量体量体 面积范围面积范围 (平方米)(平方米) 单价(元单价(元/ /平方米)平方米) 总价(万元)总价(万元)月销售月销售 (套)(套) 枫情水岸04.11叠加 88 户220-2408500187-2042-3 高尔夫花园04.4叠加 92 户220-2409000198-2163-4
21、 德邑06.6 联体独立及叠 加共 180 户 240-300预计 9000-10000216-30018 中海半岛华 府 居住型 05.9 双拼和联体共 180 240-280 联体 10000,双拼 约 12000 228-30815-16 2006-12-28 P.14 湖滨一号06.5联排 62247-28210000-11000247-31026 区域市场小结:区域市场小结: 个案分布:个案分布: 区域在售个案分布主要分布在金鸡湖周边。 产品形态:产品形态: 本区域在售个案产品形态为叠加别墅、联体、双拼为主。 价格分析:价格分析: 在售楼盘由于所在位置及产品形态,联体别墅价格在 90
22、00 元左右,双拼价格在 12000。 主力面积分析:主力面积分析: 在售联体别墅面积在 240 平米左右。 产品分析:产品分析: 园区别墅产品风格较多,有现代式、意式、德式等。 去化分析:去化分析: 园区别墅项目主要围绕金鸡湖优越的景观展开。而园区在 售住宅产品是以高层住宅为主,因此别墅是区域的一个稀 缺产品,在产品力、档次和产品价格相匹配的项目去化和 预约情况都是不错的。在售的枫情水岸主要由于产品力不 高而售价较高导致去化缓慢,未来该区域别墅产品的市场 空间相对较大。 客源分析:客源分析: 苏州、上海、海外人士。 2006-12-28 P.15 苏州别墅市场分析总结:苏州别墅市场分析总结:
23、 从产品形态上看,居住型别墅以联体为主,独栋量体不大;从产品形态上看,居住型别墅以联体为主,独栋量体不大; 从市场接受度和销售方面看,居住型别墅的接受度明显高于从市场接受度和销售方面看,居住型别墅的接受度明显高于 度假别墅,销售速度比度假型的快,销售周期比度假别墅短。度假别墅,销售速度比度假型的快,销售周期比度假别墅短。 各个区域,客户对别墅面积的需求集中在各个区域,客户对别墅面积的需求集中在 200-300200-300。从全。从全 市别墅市场来看,剩余的产品以面积市别墅市场来看,剩余的产品以面积 300300以上的居多,去以上的居多,去 化速度相对较慢。化速度相对较慢。 销售情况较理想的别
24、墅项目都有一个共性,总价在销售情况较理想的别墅项目都有一个共性,总价在 200200 万以万以 下的别墅,市场接受度更高,去化速度较快。下的别墅,市场接受度更高,去化速度较快。 二、相城别墅市场分析二、相城别墅市场分析 1 1、在售个案分析、在售个案分析 板块个案名称 总建筑 面积 (平方 米) 物业类型户型面积 均价(元 / 平方米) 去化 郦岛 别墅 10 万 独栋/联排 /小高层 独栋 290455 联排 199244 独栋 7500 1 万 联排 6000 60% 中 心 城 区 中兴 高尔夫别 墅 86000 独栋别墅 30443312000 30%(二 期) 2006-12-28
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