【商业地产】西安财富中心二期综合体项目营销执行报报告-118DOC-2008年.doc
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1、2009年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789财富中心二期项目营销执行报报告深圳市地产咨询有限公司2008年6月第一部分 市场调查与研究分析5一. 西安市市场宏观经济分析和整体市场研究51.西安市宏观经济状况:52.西安人口与人口经济概况:73.西安商品房市场现状:9二区域市场简介191.区域简介:192.市场区域需求分析233.市场区域供给分析254.供需状况综合分析265.项目周边市场调研及机会选择27三西安市场总结31第二部分 项目分析与项目定位33一项目所在片区分析331.项
2、目所在整体片区区位四至界定:33二项目周边配套规划411.项目周边配套设施现状:412.区域交通规划423.项目周边核心区四至的确定:42三项目SWOT评析及其应对策略43四项目目标客户群定位461.客户定位462.目标客户群购买动机分析48五项目产品定位501.定位原则:502.物业类型定位:50六项目形象定位521.分阶段形象定位:52七项目价格定位541.比较项目选取:542.项目市场比准价格测算:54第三部分 产品规划方案及概念规划设计57一地块特征分析571.地块位置及形状:572.项目地块四至:58二项目产品情况601.经济技术指标:602.项目总体规划:603.项目户型分析:61
3、4.项目商业及设计建议655.商业布局示意(B/C座为例)69三装修标准、物管建议711.装修标准建议:712.物管建议:73第四部分 项目整体营销推广75一项目包装建议(样板房、营销中心、营销环境)751.楼体形象建议:75二项目命名建议和卖点整理801.命名建议802.卖点整理82三项目整体推广策略831.项目营销策略:832.项目总体营销思路87四项目入市时机评估与选择871.项目工程进度872.销售中心包装建议883.项目客户积累程度894.市场竞争楼盘情况905.销售前提条件91第五部分 营销阶段划分与广告投放计划92一项目各营销推广阶段工作重点及分析:931.市场预热阶段932.诚
4、意登记阶段943.开盘强销期964.持续销售期995.尾盘销售期100二广告投放与媒介计划1011.报纸广告1012.外展场1033.网络广告1034.候车亭广告1035.电梯传媒广告1046.高新区直投广告1047.户外广告牌1048.电视广告1059.短信广告10510.电台广告105第六部分 项目销售方案108一整体营销目标108二阶段营销计划1081.营销目标1092.C座公寓营销思路1093.B座营销思路110三营销推广策略1111.整体推广思路1112.本阶段推广主要诉求112四营销策略执行112第一部分 市场调查与研究分析一. 市市场宏观经济分析和整体市场研究1. 市宏观经济状况
5、:l 国民经济概况:2007年市全年实现生产总值(GDP)1737.10亿元,比上年(下同)增长14.6,增速创11年来新高。其中:第一产业增加值83.17亿元,增长6.7;第二产业增加值762.51亿元,增长16.0;第三产业增加值891.42亿元,增长14.2。第一、第二和第三产业增加值占生产总值的比重分别为4.8、43.9和51.3。按常住人口计算,全市人均生产总值21017元,增长13.0。城市化水平50%407090人均GPD(美元)283911003000-500030000第三产业51.3%39.5%超过60接近80恩格尔系数34%37.1%31%左右小于30类比城市中国北京、上
6、海东京、纽约从上表可以看出人均GDP已经超过2000美元,远远超过全国平均水平;恩格尔系数34%也已经达到小康向富裕过渡的阶段;同时,城市化已经达到了50%表明已经进入到城市化高速发展阶段。工业和建筑业:全市完成工业增加值586.60亿元,比上年增长16.3。2007年市规模以上工业总产值1590.64亿元,增长28.6。l 固定资产投资:2007年全年完成全社会固定资产投资1435.33亿元,比上年增长37.1。其中,城镇投资1340.59亿元,增长37.9。全年新增固定资产661.02亿元,固定资产交付使用率49.5。各类房屋竣工面积1672.16万平方米,竣工率29.0。共有920个城镇
7、建设项目建成投产,项目建成投产率50.5。全年房地产完成投资387.33亿元,增长35.6;商品房销售面积944万平方米,增长34.0;商品房销售额346亿元,增长36.9。房屋投资增速明显回落,2007年,全市房地产完成投资387.33亿元,增长35.6%,增幅高于2006年8.7个百分点。l 社会消费与人民生活:全年实现社会消费品零售总额921.58亿元,比上年增长18.7%。全年城市消费品零售额 832.38亿元,比上年增长18.8%;县级消费品零售额42.87 亿元,增长18.2%。县以下消费品零售额46.33亿元,增长17.2%。全年住宿餐饮业实现零售额87.92亿元,比上年增长18
8、.9%,高于消费品零售总额增幅0.2个百分点。2007年,我市城市居民人均可支配收入继续稳固增长,全年城市居民人均可支配收入为12662元,同比增长16.1%,是1997年以来11间增长最快的一年。全年居民消费价格(CPI)比上年上涨4.7%,其中,商品零售价格上涨3.7%,涨幅同比提高2.2个百分点。在居民消费八大类商品和服务项目中,只有交通和通讯类价格总水平下降4.8%,娱乐教育文化用品及服务类下降0.8%,其它各类价格均不同程度上涨。l 基础设施建设与财政金融:基础设施建设:2007年基础设施建设加速,全年完成城市基础设施投资224.37亿元,比上年增长23.3。翻建改建道路60条、背街
9、小巷65条,新建公交港湾100处、人行天桥10座,新建道路面积101万平方米,新增93个小型休闲绿地广场、60座公厕、63座小型垃圾压缩站。全年城市供水2.90亿立方米,水质综合合格率达到了99.9。天然气总供气量6.74亿立方米。全年完成供热量1429 万吉焦,集中供热面积2747.25万平方米,新增面积381万平方米。全年城市污水二级处理量9938.1万立方米。财政:2007年,全市地方财政收入125.33亿元,同口径可比增长31.3%。其中一般预算收入112.92亿元,同口径可比增长31.5%,增速比去年同期分别加快14.4个百分点和13.1个百分点。地方主体税种的支柱作用显著,其中营业
10、税、增值税、企业所得税和个人所得税分别增长31.5%、20.9%、69.7%和27.8%。全市地方财政支出174.16亿元,同比增长29.3%。 金融:2007年末,全市金融机构各项存款余额4560.31亿元,比年初增长12.4%,同比回落1.3个百分点。受储蓄分流效应的持续影响,城乡居民储蓄存款1997.56亿元,比年初增长2.7%,同比回落10.9个百分点;金融机构各项贷款2649.41亿元,比年初增长13.2%,同比增长3.3个百分点,其中,中长期贷款增长18.9%,短期贷款增长9.7%。总体上看,中长期贷款增速明显高于短期贷款的格局没有变化。2. 人口与人口经济概况:l 人口概况:市0
11、7年末常住人口830.54万人,其中男性人口429.32万人,占51.7;女性人口401.22万人,占48.3,性别比为107(以女性为100,男性对女性的比例)。全年出生人口7.81万人,出生率为10;死亡人口3.50万人,死亡率为5.48;全年净增人口8.02万人,自然增长率为4.52。城镇人口548.99万人,占66.1,乡村人口281.55万人,占33.9。年末全市户籍总人口764.25万人,比上年增长1.5。l 人口经济概况:2007年城镇居民可支配收入12662元,同比增长16.1%,增幅为近10年最高,但仍低于全国平均水平(13786元)2007年全年城镇新增就业人员14.35万
12、人,下岗失业人员再就业6.14万人,其中“4050”人员再就业2.45万人,劳务输出50.34万人,其中有组织的输出27.88万人。体制转轨遗留的下岗失业问题基本解决,零就业家庭现象基本消除。城镇登记失业率4.3,与上年持平,低于4.5的年度控制目标。2007年市全年社会消费品零售总额921.58亿元同比增长17.4%,增幅提高2.2%,在西部12个省会城市中名列第三名!3.西安商品房市场现状:l 2007年市房地产市场供给状况:2007年市商品房投资额为1474022万元,较2006年增长37.84%,分季度商品房完成投资额如下所示:本年度借贷资金所占比例小幅上涨,而自有资金、预售资金和其他
13、资金所占比例略有降低。借贷资金所占比例为34.56%,较去年上升7.16个百分点,实际完成投资额为509371万元;自有资金在总投资额中的比例为33.63%,较去年下降5.57个百分点,实际完成投资额为495763万元;预售资金占资金总量的27.08%,较上年跌落1.25个百分点,实际完成投资额399197万元;其它资金所占比例为4.73%,实际完成投资额为69692万元。2007年商品房施工面积11845857平方米,与去年同比上升56.56%;商品房竣工面积10630108平方米,与去年同比增加55.33%;2007年西安市商品房新开工面积10157843平方米,与去年同比增长39.69%
14、。具体分季度商品房建设情况如下图所示:l 2007年市房地产市场销售状况:2007年市共销售商品房面积9444725平米,总额为37604713万元,平均售价3981元/平米,其中住宅市场共销售约8790254平米,总额3268528万元,平均售价3719元。总体构成如下:普通住宅商服用房写字楼别墅合计成交面积8790254341852218014946059444725成交金额326852807152943003868110264778787378149037604713860成交均价37198169505892363981商品房成交均价图:住宅成交均价图:2007年西安市共销售商品房821
15、76套,构成如下:全市信息套数面积商品房均价住宅均价全市商品房82176944472539813719南城区18785233568042534152城内18020197300352794328东城区356439573436253523北城区32362365699838733463西城区9445108331040793821成交套数:总82176=城南18785(22.86%)+城内18020(21.93%)+城东3564(4.34%)+城北32362(39.38%)+城西9445(11.49%)近几年楼市相对较为平稳,进入07年以后,在历年诸多房地产宏观政策调控与06年市场持币观望现象的综合影
16、响下,西安商品房市场开始走强。整个07年市场投资额,施工、竣工面积,商品房销售面积等都有超过30%大幅增加,三级市场上,二手房交易量突破100万平米大关,达到102万平米历史新高,所有这些都反应出了2007年西安市场产生的变化是革命性的。总体而言市场已经摆脱原有的低水平、低层次发展模式,开始向着有利于消费、有利于持续发展的大方向迈进。l 土地市场:2007年全市出让土地5136.57亩。其中住宅用地5083.53亩。2007年分类型成交土地面积一栏表公开拍卖招标挂牌土地面积(亩)成交用地面积(亩)未成交土地面积(亩)出让宗数成交宗数未成宗数住宅3789.73781.318.38570691商业
17、499.613454.96144.65225232综合415.264415.2642121工业289.487289.4871010教育、科研142.508142.50877合计5136.575083.5353.03713313032007年分城区分类型土地交易情况面积单位:亩;金额单位:万元区域住宅商业综合成交面积(亩)成交金额(万元)成交面积(亩)成交金额(万元)成交面积(亩)成交金额(万元)灞桥区287.96414249碑林区30.63919760.91243033.6675132未央区208.64131756.054214高新区216.0097729022.2012392272.7445
18、9036.84曲江区1355.767283965.8309.922483678.16经开区879.535130269莲湖区36.353196411.039671新城区168.0184348818.379160299.6210000雁塔区598.38718579986.454201109.2333409合计3781.312752175.8454.9614109097.16415.26477577.84区域工业教育、科研成交面积(亩)成交金额(万元)成交面积(亩)成交金额(万元)灞桥区26.1941584碑林区未央区25.21465022.50高新区238.0799466.39120.008176
19、49.57曲江区经开区莲湖区新城区雁塔区合计289.48711700.39142.50817649.57l 分物业市场情况: 住宅市场2007年普通住宅施工面积10786309平方米,与去年同比上升65.27%,占同期商品房总施工面积的91.06%;竣工面积9614050平方米,较去年增加59.94%,占同期商品房总竣工面积的90.44%;新开工面积9188453平方米,与去年同比上升44.25%,占同期商品房新开工面积总量的90.46%。普通住宅平均成交价格为3719元/平方米,较去年增长12.43%。全市普通住宅在售均价为3536元/平方米,较去年增长8.52%。2007年西安商品房普通住
20、宅销售面积8790254平方米,较去年同比增长45.29%,销售额3268528万元,同比上升63.34%,本年度普通住宅销售面积占同期商品房销售面积比例为91.76%,销售额所占比例为85.12%。 别墅市场别墅类商品房施工面积140512平方米,与去年同比上升136.23%,占商品房施工面积的1.19%;别墅类商品房竣工面积127623平方米,与去年同比上升197.9%,占同期商品房竣工面积的1.2%;新开工面积为133410平方米,与去年同比上升158.31%,占同期商品房新开工面积的1.31%。2007年别墅类物业成交均价为9236元/平方米,销售量仍集中于城南曲江区域,全市别墅物业在
21、售均价为5273元/平方米,与去年同比增长8.19%。2007年别墅销售面积94605平方米,较去年同比增长104.27%,销售额87378万元,同比上升166.1%,本年度别墅销售面积占同期商品房的销售比例为0.99%,销售额所占比例为2.28%。 写字楼市场2007年商品房中用于写字楼项目的投资额为60029万元,较去年同比下降2.2%,占同期商品房投资总额的4.07%。2007年写字楼施工面积301134平方米,较去年同比下降13.83%,占同期商品房施工面积的2.54%;竣工面积308611平方米,与去年同期相比上浮16.59%,占同期商品房竣工面积总量的2.9%;新开工面积30578
22、1平方米,较去年同比减少5.79%,占同期商品房新开工面积的3.01%。2007年写字楼销售面积为218014平方米,较去年下降5.01%,占同期商品房销售总量的2.28%;销售额为110264万元,较去年上升5.16%,占同期商品房销售额的2.87%。分城区商品房市场情况:l 市场特点总结07年,商品房市场异常火热,开发、销售屡创新高,全年房地产市场总体运行速度明显加快,随着11月14日全市商品房销量累积突破7万套,07年无可厚非的成为西安楼市“最旺年”。近年来商品房市场供应量年均保持30%以上的增幅,而06年总体受宏观调控政策影响,市场开发供应增幅放缓,而07年作为西安楼市快速发展的标志性
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