2008年内江市和一新型建材有限责任公司加气砼砌块项目营销策划报告书--caojifei.doc

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1、-精品文档!值得拥有！-四川内江电力实业（集团）有限公司内江市和一新型建材有限责任公司加气砼砌块项目营销策划报告书成都全程营销策划有限公司二00八年六月序一个前瞻性的企业家团队，愿意采用专业的营销机构，运用科学的市场调查方法，设计项目运营，规划项目市场。在区域墙体材料市场无序的竞争格局中，立志建立并履行健康的市场竞争领域，成就品牌力量。这就是内江市和一新型建材有限责任公司不同凡响的战略眼光和高度。作为一家专业的营销策划机构，我们有幸组织了这样的市场调研和营销策划工作。这些工作成果包括对内江市和一新型建材有限责任公司加气砼砌块项目的形象定位、目标市场定位、品牌建设、企业发展战略思想等项目经营和发

2、展的多个方面。这些建议和思路将在项目经营过程中发挥指导作用。为更加有利于项目的有效运营和获得卓越的成果，后期实际经营过程中，还有大量的相当细致和具体的与营销配套和执行的工作需要落实与实施。如生产说明书设计、针对不同客户如开发商、建筑商以及普通购房者的产品说明书设计、产品宣传推广软文、产品样品设计及包装、产品官方网站建设、销售系统组建及服务体系设计等，都需要一一落实，细细执行。这些工作，本策划书后续工作内容中已部分提及。曾经在电力事业中做出贡献的内江电力人，拥有超前的战略意识和务实的经营理念，在墙体材料行业中必将再次创造辉煌。在创造辉煌的历程中，愿我们能有更多、更深并更愉快的长期合作。期待再次牵

3、手！ 成都全程营销策划有限公司 2008年6月6日目 录前 言1摘 要2第一部分 态 势4一、房地产市场态势分析5（一）宏观调控下的房地产市场5（二）成都房地产市场8（三）重庆市场15（四）内江市场18（五）自贡市场20二、墙体材料的发展趋势22三、加气砼砌块的现状29四、新型墙体材料发展的政策33第二部分 市场分析36一、区域内主要墙体材料市场的现状37（一）墙体材料市场需求37（二）区域内加气砼砌块市场供应量37（三）市场竞争格局37（四）鼓励和支持新型墙材38二、区域内的市场容量及需求分析38（一）市场容量38（二）地震灾后对防震要求产生的市场需求39三、区域内竞争对手分析39（一）生产

4、设备及工艺：40（二）营销推广40（三）价格体系40第三部分 公司自身产品特点41一、产品差异化42（一）差异化拓宽市场43（二）差异化战略定位是企业的战略核心44二、和一产品差异化特点45（一）核心差异46（二）竞争差异47（三）外延差异48三、市场上的优势49（一）市场要点及机会49四、施工问题解决方案52（一）加气砼应用中存在的问题及其原因52（二）施工问题及解决方案52第四部分 SWOT分析58一、概念59二、SWOT分析的理由60三、产品SWOT分析61（一）优势分析61（二）劣势63（三）机会65（四）威胁66第五部分 营销策略69一、形象篇70（一）形象定位71（二）产品包装74

5、（三）价值包装-差异化优势76二、定价策略篇78（一）调 研79（二）常见的定价方法79（三）常用的定价策略80（四）定价策略选择80三、销售策略篇84（一）高效、多元化销售渠道的的模式84（二）渠道选择85四、推广策略篇86（一）大型推广会议、公关活动86（二）政府推动86（三）设计单位推荐86（四）专家论证86（五）网络渠道推广86（六）专业杂志推广87（七）建材市场推广、公关活动87（八）高校实习基地（如重大建筑学院、交大建筑学院等）87（九）灾后市场的推广策略87五、服务保障篇88第六部分 品牌建设90一、品牌概念91（一）品牌的基本特征91（二）品牌的核心优势91（三）品牌的沟通作用

6、92二、品牌价值92（一）品牌价值支撑体系92（二）品牌的价值构成要素93（三）有无品牌的区别95（四）附品牌价值表95三、加气砼砌块产品品牌诊断97（一）加气砼砌块品牌现状97（二）加气砼砌块品牌特点97（三）加气砼砌块行业普遍存在的品牌误区98四、品牌定位99（一）品牌定位的核心STP99（二）品牌定位的策略99（三）本公司品牌定位背景因素100（四）本产品定位101五、品牌战略103（一）权威强占战略103（二）整合品牌管理战略106六、宣传推广策略106（一）宣传推广总战略：整合品牌营销传播106（二）整合品牌营销传播分解107（三）宣传推广基本构架108（四）整合行销推广手段选择10

7、9（五）品牌包装策划110（六）整合行销推广策略战术分解112（七）品牌宣传推广周期113七、广告策略114（一）广告推广原则114（二）确立广告目标应考虑的因素（6M法）114（三）完整的广告策略4要素114（四）广告创意表现策略114（五）阶段性广告策略115第七部分 企业发展战略117一、战略规划118（一）企业生存期119（二）企业成长期120（三）企业发展期120二、发展策略120（一）规模化战略121（二）合作战略122（三）关联战略-与砂浆厂家结合123第八部分 风险分析与对策125一、政策风险及其对策126二、市场风险及其对策127三、竞争风险及其对策127四、管理风险及其对策

8、128五、经营风险及其对策128六、财务风险及其对策129第九部分 结论130第十部分 建议及附件132一、公司目前状况132二、新闻报道与媒体采访133三、立项书134四、市场调研数据(部分)135五、图片资料137六、施工图示参考138七、参考文献140第十一部分 后续工作内容142一、近期工作内容143二、必要的工作内容143三、参考工作内容：144-珍贵文档!值得收藏！-前 言营销策划是项目执行的前端思路构想，是系统执行项目的框架和前提。对项目的计划、组织、执行与控制起着系统性的指导作用。本营销策划书是在市场调查的基础上，结合企业自身特点和企业所处区域位置等多种因素前提下做出的。具有针

9、对性和唯一性。策划书中有关资料是根据市场反馈、网络收集、行业杂志以及专家访谈所获得的，真实可靠。部分推断所得数据，持谨慎原则不夸大。参与本次营销策划书的共有9人，策划经理1名负责总体筹划，高级策划师4名负责各个板块的方案撰写，市调人员4名负责对市场继续摸底。本策划书作为四川内江电力实业（集团）有限公司及内江市和一新型建材有限责任公司加气砼砌块项目的执行指导书，属商业机密，所有权属于四川内江电力实业（集团）有限公司和内江市和一新型建材有限责任公司。其所涉及的内定和资料只限于投资者四川内江电力实业（集团）有限公司和内江市和一新型建材有限责任公司使用。摘 要悲喜参半的态势宏观调控下的房地产市场，在地

10、震后更受到人们关注质量和消费心理变化的考量，消费更理性。绿色、环保、自保温墙体材料受到政策和市场的鼓励和支持，加气砼砌块的发展依然存在施工质量施工技术问题的瓶颈。乐观谨慎的市场区域内墙体材料的市场容量很大，保守计算在2000万方/年以上。地震灾后重建是一个非常大的市场，对抗震性能的墙体材料也不例外，而区域内有竞争实力的厂家几近没有。区域内的墙体材料的市场竞争无序，导致全行业赢利水平很低。个性突出的价值产品产品核心差异主要是自保温、抗震；竞争差异主要是几何尺寸精准、轻质高强、抗震、抗渗。外延差异主要是：隔音、防火、施工便捷、绿色环保、节约建筑成本等。产品优势：规模效应、技术能力、政策支持、原料取

11、材。产品劣势：物流成本高、行业经验不足、销售网络还未形成。产品机会：市场趋势、地震后对抗震的要求、市场空间还比较大。产品威胁：同质产品、同类产品、时间成本、施工工艺、财务风险及其他。务实的定位策略企业定位：自主生产经营新型隔墙建材的生产服务型企业。产品定位：产品形象定位区域高端新型环保墙材。目前目标市场：内江、自贡、重庆；发展目标市场：成都；潜在目标市场：因地震需要重建的相关市场，如都江堰、彭州等。采用成本导向定价法和竞争导向定价法相结合的形式来为本公司产品定价。产品成本价为108元/方，根据各个市场的物流成本、是否有配套砂浆、以及溢价水平的高低而不同。销售渠道：在内江、自贡市场自建营销团队。

12、在重庆和成都市场，可先期选择代理经销的方式进行销售。待有相当的市场认可后，可适当扩大自建营销团队。服务性企业定位。将生产性企业做成服务性企业。建立一支有技术能力的销售专业支持团队和保障体系，是加气砼砌块成功拓展的关键。拥有品牌力的思想企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。市场竞争转化为品牌竞争。产品容易模仿，品牌不易复制。加气砼砌块高端市场上有伊通等几个著名品牌，低端市场上充斥着各种小厂家，唯有中端和中高端所在的厂家相对较少。产品定位为区域市场领先者！形象定位为区域高端环保节能墙体材料。价值定位为差异化多元价值载体。持续发展的策划任何企业对其经营发展都应该有一个关于经营方向和总体目

13、标的战略构想。企业发展战略规划这三个阶段：企业生存期、企业成长期和企业发展期。企业生存期关注市场拓展和产品质量；企业成长期要关注企业赢利能力；企业发展期更应关注企业品牌。企业扩张的策略：扩大产品线、延长产品线以及扩大目标市场；产品拓展；企业并购，也即企业合作；选择与墙体材料相关联的商品砂浆厂联合。发展中解决问题所有风险和困难都是企业发展过程中的困难和风险，应用发展的眼光来应对和解决。这些风险和问题包括：政策风险、市场风险、竞争风险、管理风险、经营风险以及财务风险等。第一部分 态 势提 纲房地产方面：宏观调控下的房地产谨慎增长，资源将向保障性住房倾斜，需求逐渐回归理性。成都、内江和自贡市场，总体

14、市场形式较为低迷，不仅成交量明显下滑，同时成交价格涨势也日趋减弱，已缓慢到了极点。重庆市场较去年价格略有上涨。地震后，短期内，将加快省内二级城市客户到中心城市（成都等）购房的计划，更加关注建筑质量和抗震性能。墙体材料方面：绿色、环保的墙体材料是墙体材料发展的方向，利用工业废渣（如粉煤灰）代替粘土可以制造绿色新型墙体材料。自保温墙体材料具有相当的优势，是鼓励和支持的方向。加气砼砌块现状：加气砼产品(包含加气砼砌快和板材)是一种性能非常优越和广泛的节能材料，它具有轻质、保温、隔音、抗震和成品具有可锯、可切、可加工等诸多优点。空鼓和开裂影响了加气砼砌块的发展。依然存在较多如观念、施工工艺和提高产品质

15、量的发展瓶颈。政策方面：绿色施工导则、关于加强国家机关办公建筑和大型公共建筑节能管理工作的实施意见、中华人民共和国节约能源法、绿色建筑评价标识实施细则、四川省建筑工程建筑节能检测管理规定(试行)、成都市建筑节能管理规定以及新型建筑材料专项基金核实返退等政策。第一部分 态 势一、房地产市场态势分析（一）宏观调控下的房地产市场国家统计局发布的统计显示，今年1至5月份，全国城镇固定资产投资达32045亿元，同比增长25.9%。投资增长主要来自于高耗能产业以及房地产业。据统计，今年1至5月，全国房地产开发投资继续快速增长，完成投资7214亿元，同比增长27.5%，超过去年全年的增速(21.8%)，也超

16、过同期固定资产投资的增速(25.9%)，房地产投资增速明显加快。据70个大中城市房屋销售价格指数显示：今年1、2、3月份新建商品住房销售价格涨幅在6.0%上下波动，3月份，新建商品住房销售价格同比上涨6.0%，涨幅比上月高0.1个百分点;环比上涨0.5%，涨幅比上月低0.1个百分点。但部分中心城市涨幅较快，其中，深圳同比上涨10.7%，长沙同比上涨10.1%，北京同比上涨9.9%，广州同比上涨8.6%，成都同比上涨8.4%，福州同比上涨8.0%，厦门同比上涨7.7%。当前房地产市场的几个特点：各城市房价均高位运行，且上涨速度较快；市场销售面积持续放量上行；市场销售主流产品为90平方米以上商品住

17、房；非居住购买、重复购买行为增加；各城市房屋出租价格与销售价格背离情况进一步加剧。在政府调控方面，政府为控制房地产市场频频出台各类直接或间接政策，对房地产市场的宏观调控加大。1、房地产调控力度进一步加强我国房地产市场影响因素错综复杂，几年宏观调控未达预期，国家有进一步加强宏观调控的倾向。中共十七大后，中央和主管部委从不同层面表达了继续加强土地和投资控制的意向， 2008年房地产宏观调控力度将进一步加强。一方面已出台的政策继续强化落实，另一方面出台的新政策可能主要集中在从紧货币政策、完善住房保障、房地产融资管理和抑制投机性需求等方面。 2、资源将向保障性住房倾斜1998年住房货币化改革以后，国家

18、政策主导是住房供给市场化，房地产业被确定为国民经济支柱产业。2007年是既有的住房政策理念发生转变的一年。在强调住房的经济市场属性的同时，更重视其作为民生基础对社会公平和城市化的促进效应，住房保障体系建设提上日程。2008年初住房问题被置于关系民生的高度重点强调，国家住房和城乡建设部的组建意味着住房问题将得到更加强有力的领导。我国住房政策理念和方向将发生转变，土地、资金等资源将向保障性住房建设倾斜。“十一五”期末，全国廉租住房制度保障范围要扩大到低收入困难家庭。国家统计局发布的数据显示：我国今年前三季度社会消费品零售总额同比增长159，比上年同期加快24个百分点。我国消费水平以较快水平增长，成

19、为了新一轮推动经济平稳快速发展的重要因素。与此同时，消费的增长和消费水平的提高将进一步促使我国人民对购买商品房和改善居住环境的潜在需求增加。我国消费增长和商品房购买力提高的最大推动力是居民收入的持续增长，尽管居民收入实际增速仍小于GDP增速，但二者的差距正在缩小。同时，居民收入增至一定水平后，消费结构开始转变，消费规模在结构转变的带动下增大了。并且国家鼓励居民消费的政策力度加大，居民消费热情不断增长。另外，国家社保体系，住房公积金制度的日益完善，工资形成机制改革开始启动，使人们对未来消费和购房的风险预期降低，对收入增加和平衡风险的预期提高，银行储蓄资金和股市获利资金也逐渐开始向消费、购房和投资

20、领域转移。 3、企业并购和重组将成为年度主调在国家宏观调控力度不断加大、国际资本进入和美国次贷危机影响下，2008年我国房地产行业竞争将将更加激烈，企业的两极分化现象将日渐明显。一些龙头企业通过上市筹资和规模经营等方式增强竞争力，比较优势日益明显，同时对市场的垄断和引导能力也日益加强；而一些中小地产商经营环境则日益严峻，不得不面对市场的不确定性，优胜劣汰将加速国内房地产行业重新洗牌，垄断企业将不断加强对经营不善中小企业的控制、并购和重组。 4、供给平稳增长，结构改善土地供给方面，促进住房市场有效供给有望成为国家长期的政策目标。2008年一级市场土地，特别是住房用地供给有望平稳增长，同时随着国家

21、加强对闲置土地处理力度，房地产开发周期将加速，二级市场进入实质性开发的土地供给将有较大幅度提高。在用地结构方面，随着国家相关政策的落实，用于中低档次，特别是廉租房、经济适用房和两限房开发的土地供给将增加，高档住宅和别墅用地的供给将继续被严格限制。 在住房供给方面，基于2007年住宅用地供给的较大增长和国家加大闲置用地处理力度，现有住宅用地开发周期将加快，2008年住房供给量将保持增加态势。在供应结构方面，基于2007年经济适用房和两限房用地较大幅度增加供给，可以预期2008年中小套型的住房供给将有较大幅度增加，包括廉租房在内的政策性住房供给将有较大幅度提高，住房供应结构将进一步改善。 5、房价

22、上涨趋缓，但出现拐点可能性不大房价经历连续多年高速增长，2007年仍在高位运行，由于国家调控政策效力的发挥，2008年房价上涨幅度将大大低于上年。2008年上半年，由于国际资本市场震荡和人民币持续升值预期，大量国际热钱可能进入国内房地产领域，成为推动房价上涨的一个因素。但随着房地产调控政策效力逐渐显现，住房需求逐渐回归理性，尽管高位房价的城市可能出现房价在高位震荡，但全国房价整体拐点出现的可能性不大。 6、加大节能减排，提高住宅综合性能随着我国经济增长方式的转变和节能减排基本国策的确定，我国住宅建设正面临着由“量”到“质”的深刻转变时期，要想在21世纪初跟上和接近国际住宅建设的步伐，工业化是住

23、宅建设现代化的根本标志。所谓住宅工业化，就是建筑商在工厂生产修建住宅所需的部件模块，然后运送到工地搭建。传统的住宅建筑方式以劳动密集为主，资源消耗较大。而房屋建造工业化可以提高工作效率3至4倍，工程周期缩减，人力成本降低，最多时现场工人可减少90。更为重要的是，住宅工业化可成为推进节能降耗的重要手段。建设部试点住宅工业化推广项目的相关统计资料表明：住宅的预置率一旦达到37，就能节约用水36，节约用电31，同时降低噪音。钢模板等重复利用率大大提高，建筑垃圾减少83，材料损耗减少60，建筑节能50以上。目前，国内建筑节能已从试点起步阶段进入了全面强制实施阶段。推广住宅工业化将有助于既定目标的实现和

24、落实。进入21世纪，经济发达国家和地区的住宅工业化已成为发展潮流，从日本、美国、德国和香港等国家和地区住宅工业化发展的经验可以看出，通过建筑体系标准化，技术应用集成化建造的住宅，既能满足市民多样化的住宅需求，更能从根本上提高住宅的综合性能。特别是住宅工业化在提高住宅结构安全性、防火安全性、耐久性、日常维护管理方便性、保温隔热性能、空气环境性能、采光照明性能、隔音性能等方面，都具有相当作用。而我国的住宅建造技术仍处在极度落后的状态，基本生产方式仍然是手工操作的湿作业劳动，劳动生产率只相当于先进国家的七分之一，产业化率为15，增值率仅为美国的二十分之一。国务院为此专门颁发的关于推进住宅产业现代化提

25、高住宅质量的若干意见，明确要求用现代科技对传统的住宅产业建设进行全面和系统的改造，提高工业化水平和科技含量，提升综合性能。2008年，国家将在扩大住宅工业化试点城市的基础上进一步加大我国住宅工业化的开发区域和建造面积，为“十一五”期间我国住有所居和节能减排作出应有的贡献。（二）成都房地产市场1、2007年土地市场年度供应分析2007年，成都市土地市场共发布拍卖和挂牌宗地411宗（其中流标后重新进入市场土地以最后一次供应为准），实际供应面积共计28796.06亩。与06年相比，07年供应土地宗和面积均有不同程度的增长，其中供应宗数增加106宗，同比增长34.75%；土地供应面积增加4834.23

26、亩，同比增长20.17%。其中主城区范围内实际供应土地129宗，供应面积为6145.37亩。与06年相比，07年主城区土地市场供应宗数有比较明显的增长，同比上升35.8%；而供应面积则有所减少，同比下降11.3%。而今年土地供应面积的增长则主要是郊区（县）土地供应放量，全年实际供应土地282宗，供应土地面积为22650.69亩，同比增长32.98%。从2007年土地供应结构来看，主城区供应土地占全市总供应量的21.34%，而郊区（县）则占到了78.66%，与06年相比，主城区所占比例有所下降。2、土地市场年度成交分析2007年成都市土地市场共计交易土地301宗（统计时间截止为2007年12月

27、31日），成交面积21421.06亩，成交土地平均规模为71.17亩/宗，平均价格为331万元/亩。与06年相比，07年成交土地宗数、面积和均价都呈现不同幅度的增长，其中成交土地宗数增加101宗，同比增长50.5%；成交面积增加14.38%；成交土地均价上升181万元/亩，同比上升120.67%，土地交易价格上升速度相当快。其中，主城区范围内成交土地118宗，成交面积为5775.58亩，总成交金额为5207228.9万元，平均成交价为902万元/亩，成交宗地平均规模为48.94亩/宗。与去年相比，2007年主城区成交土地宗数明显上升，而成交面积则小幅回落，同比下降10.74%，土地交易均价同比

28、上升228%。（1）土地市场供应持续上升，土地成交价格持续攀升。（2）主城区成交面积最大。（3）月土地放量明显，月度最高成交3891.58亩。（4）主城区供应量最大，主城区成交土地平均价格902万元/亩。（5）商住用地供应占74.14%，商住用地占总成交量的75.58%。3、商品房市场交易情况分析（1）成交量07年成交量较06年成交量上涨三成多，主城区共成交商品房1332.13万平方米，较06年成交面积上涨了三成多,涨幅32.05%。成交套数07年成都市主城区共成交二手房49247套，较06年成交量有所上升，其增加约4487套，同比上升10.02%。（2）成交价格4、2008全年成都房地产市场

29、预测有人说过：“股票市场短期是投票机，从长期是个称重器”。楼市与股市有共同之处，短期之内由信心导致的供求关系决定，长期由价值决定。但是房价下降，绝对不会像股市一样大幅度下跌，而是多方面作用下，逐步回落的一个理性过程。“释冰三尺”也非“一日之功”。首先，房地产行业作为国民经济的支柱产业，一方面，和民众的切身利益挂钩，另一方面，和建材、装饰等多个行业唇齿相依，房地产行业的生死存亡或者说一个小小的波动，都会带给整个社会巨大的震撼。股市可以完全归到经济以及资本的运作上，但是，房地产行业有很大一部分要归结到民生的角度。所以，政府对于房地产行业的调控，诸如加息、提高准备金率等措施，都是稳步累积进行，不至于

30、因为调控而产生过大的调整。因此，在这些政策的引导下，楼市不会出现大跌的局面。其次，08年房价的回落，并非行业泡沫的破裂，而只是部分“有价无市”城市房价的理性回归。许多一线城市开发商苦苦撑住的“天价”，会因为成交量的急剧下降、老百姓的持币观望、以及调控力度的加大，而回归到市场的正常水平。任何城市的房价都要和城市经济的发展水平相匹配，部分二、三线城市可能仍然有补涨的空间，一线城市高房价出现回落，把房价中的水分和“超额利润”部分全部挤到一个相对合理的程度，从而实现市场的一个平衡。房价的上涨，楼市的疯狂，是多年时间、多方积累下产生的一个表象，要使其中所隐藏的深层原因显现并回归理性，必须各方合力一并作用

31、。2008年，期待楼市的理性回归。（1）市场环境1）政策对房地产的制约作用会更加明显；2）地震对成都楼市是弊多于利，但是其中不乏机会，比如都江堰、彭州等地的灾区重建；3）人们的观望态度会更加强烈，同时购房时考虑的因素会更多更苛刻；4）人们的更加理性和房产环境的不确定因素增加，成都楼市的销售情况可能会更趋不尽人意。（2）整体开发量根据成交土地整体开发时间控制等条件，结合06年、07年成交土地整体可开发量预测，2008年全域成都房产可新增供应量约4000万左右，住宅物业面积近3000万，其中主城区的供应量在1200万左右。（3）成都房地产市场在08年1季度也陷入低迷状态，成交量下滑较严重，在2月陷

32、入了低谷，商品房供应量及成交量达到8个月以来的最低值。及至3月成交量虽有所上扬，却仍未回复到1月份的水平。(2) 区域市场分析1）季度各区域成交套数分析成华区之所以遥遥领先，是因2月及3月该区域新开盘数量较多，且多为大盘及名盘，新推房源众多及品牌的号召力有效推动了该区域成交量，使之在08年1季度成为了各区域之首。08年1季度成都市主城区共成交商品房18778套，较07年4季度降幅明显，除成华区以外，其余五城区均未突破3000套，且成交量均在2600-3000套之间。可见除成华区以外，08年1季度高新、金牛、锦江、青羊及武侯区的市场需求量基本保持在一个平均状态。2）季度各区域成交均价分析08年1

33、季度成都市主城区商品房成交均价为5658元/，较07年4季度上涨了45元/，涨幅达到0.7%，可见目前成都的总体市场形式较为低迷，不仅成交量明显下滑，同时成交价格涨势也日趋减弱，已缓慢到了极点。其中仅高新区突破了6000元/的大关，其余各区域成交均价在5300-5800元/之间，而锦江区及成华区更低至5350元/及5300元/的低谷。各区域中，有价格偏高则成交量下滑同时价格偏低则成交量上涨的趋势，可见控制市场成交量的仍然是销售价格。5、地震对成都房地产市场的影响2008年5月12日，四川省汶川县发生8.0级特大地震。而房地产市场，也在静悄悄的伴随着这一场人间浩劫发生逆转。对部分购房者所作的调查

34、可以看出，购房者正在用一个全新的标准看待将购房产：低密度、高容积率、合理的层高、和谐的地段特别是房地产项目本身的质量安全和抗震性能等得到更为全面的关注。汶川地震发生后，对四川和成都房地产市场的影响较大，但也蕴藏着一些机会，特别是对于在企业品牌、产品质量和公共危机控制上有优势的企业，一些能提供抗震性能好的建筑材料的企业等都将是一个借势突破的好机会。 （1）需求 1）近期内，本地客户、其他一线城市客户的需求将受到严重影响，特别是投资性需求可能退市。 近期内（3个月），地震后大部分市民所关心的问题是如何抗灾、保护好自身人生财产安全，不会急着买房；另外，其他省市原打算到成都购房的客群多数会停止原计划。

35、二手房市场需求将受到更大影响，特别是建成年份较长的老旧多层房屋。 2）短期内，将加快省内二级城市客户到成都购房的计划。 地震后，省内二三线城市市民第一个想法就是去一个安全位置，让生命不在受到严重的威胁，其中有购买能力的市民就会加快移居到其他城市的想法。其中成都经受住这次地震考验后，将大大增加对省内二三线城市居民的吸引力。 3）住房消费观念将发生改变喜新厌旧、喜低厌高，高层产品价格体系也可能会随之发生变化 目前的旧房或正在兴建中的商品房，由于结构设计仍是依据旧法规之要求，且购屋者本身并无专业能力鉴定其施工是否符合安全标准，故在购屋选择上会较为保留。地震时高楼产品的震感强度要大于低楼，倒塌时高楼的

36、损害规模也要严重于低楼，在这里情况下，消费者的偏好将发生变化，对低楼产品越来越喜好。 4）地产企业品牌需求将发生改变除了过去开发商品牌外，人们将再次关注建筑商品牌和物管品牌 。5）建筑质量要求越来越高 这些年，人们买房对房屋质量基本不再关心，原因是1998年闹出“豆腐渣”工程后，政府加强了监管、开发商和建筑商也都能保证基本质量。但此次地震发生后，人们将重新审视自己在住和将要购买的房屋质量问题，同时会提高对住房质量的要求，特别是在抗震方面。 6）自住需求的观望与转变租屋需求可能会的增加 震灾后购买用于自住型购屋者因对现有成屋质量无信心，造成买盘观望，即使真正有心购屋自住者亦需花费较长的时间搜寻，

37、暂时租房等有理想的房屋质量时才做打算，以获得较高的质量保障与优惠价差。另外，购房房屋一旦被毁，损失惨重，会加强部分人“买房不如租房”的观念。（2）消费者心里的影响 1）更加重视安全与质量 以往房地产市场信息相当缺乏，且买卖双方信息极不对称，造成市场缺乏区分建筑物质量优劣的机制，价格往往成为购屋者决定购买与否的关键，隐藏于建筑物内部的质量风险未能成为重要的房屋属性，此次地震灾后，消费者将会更重视质量，不再以价格高低做为购买与否之主要考虑，此对于促进产业之长期经营具有正面的帮助。 2）更加注意逃生设施和逃生便捷性 过去都说中国人不大注意紧急逃生通道、逃生方法，通过这次大灾之后，人们在购房时将会更加

38、注重逃生设施，如安全避难室；而逃生通道的便捷性也会更加关注，比如楼梯的宽度、质量、采光；另外，室外拥有有开阔地带楼盘可能更受欢迎。 （3）政府政策 1）国家宏观调控政策实际操作或显现“温和倾向”，特别是针对灾区会实施差异化经济政策。2）政府可能会增加对成都等震区建筑抗震要求，并出台相关设计标准。3）近期政府将会加大对建成房屋和在建工程质量检查，一些房企可能因此陷入“质量门”危机。 4）四川和成都市政府或许会出台优惠政策鼓励市场走出阴影。 （三）重庆市场1、2007年重庆市主城区商品房市场回顾（1）供应市场2007年重庆主城区商品房批准上市量为2053.66万平方米，同比2006年增长16.62

39、%。十一个主城区中，渝北区的批准上市量最大，达到392.6万平方米，分列二、三位的是南岸区和北部新区，分别为312.5万平方米和307.7万平方米。其中商品住宅1760.84万平方米，占商品房总量的85.74%，排在前三位的是渝北区、南岸区和北部新区，分别为333.0万平方米、267.7万平方米和265.4万平方米；非住宅292.82万平方米，占商品房批准上市总量的14.26%。全年北部三区商品房供给量较大，渝北区、北部新区和江北区分列第一、第三和第四位，三个区的批准上市总量达到98.80万平方米，所占比重达48.11%。（2）需求市场2007年重庆市主城区商品房共成交182699套，同比20

40、06年增长92.95%；成交面积达1788.40万平方米，同比增长73.88%；成交金额为596.44亿元，同比增长99.85%。其中商品住宅共成交163404套，成交面积为1582.35万平方米，成交金额为512.88亿元；商业用房共成交7748套，成交面积为71.91万平方米，成交金额为47.29亿元；写字楼共成交1335套，成交面积为33.39万平方米，成交金额为13.91亿元。（3）价格市场2007年重庆商品房市场价格在诸多利好的刺激下稳步走高。全年商品房成交均价为3335元/平方米，同比2006年上涨14.92%。其中商品住宅成交均价为为3241元/平方米，同比2006年上涨20.3

41、4%；商业用房的成交均价为6576元/平方米，同比2006年上涨24.83%；写字楼的成交均价为4165元/平方米，同比2006年下降12.83%。（4）土地市场2007年重庆主城区共通过招拍挂方式出让土地208宗，同比增加58宗；但成交面积有所下降，为1377.03万平方米，同比减少13.69%；总金额为359.57亿元，同比增长118.09%。十一个区主城中，渝中区土地价格居于榜首，达到9403元/平方米，其次为江北区和高新区。从土地用途上看，住宅用地占绝对主要的地位，2007年重庆共出让住宅用地1244.32万平方米，占总出让面积的90.36%，商业和写字楼用地所占比例相对较低。2、08

42、年商品房市场2008年重庆市保障性住房供应量将大幅增加。根据重庆的“十一五”规划有关内容，重庆从2008年将加大建设经济适用房、廉租住房和为农民工集中配套建设集体宿舍的力度，逐步解决城市低收入家庭住房困难问题。重庆市2007年出台的关于解决城市低收入家庭住房困难的实施意见规定，未来5年，计划向房地产领域投资5000亿元，其中1000亿元为政府主导，用于建设面向低收入群体的住房。（1）整体市场情况08年1月，重庆房价在连续上涨了7个月后首次环比建面价格下跌273元/，及至2月及3月，商品房成交价格仍维持持续下跌态势，已从1月的4341元/跌至目前的3856元/。商品房成交面积由1月的12397万

43、降至2月的57.8万，又升至3月的67.96万，似有微微回升之势，市场迎来节后首次回暖，而众多开发企业比如龙湖、华宇等均在3月份投入巨资投放广告，为即将开发的项目蓄势。(2) 区域市场分析1）季度各区域成交套数分析08年1季度重庆市主城区共成交商品房27531套，受近期市场低迷及购房者观望情绪影响，较07年4季度明显减少。其中仅渝中区、南岸区、渝北区及北部新区突破3000套，而北碚区成交仅1410套，居于各主城区之尾。由此可见，虽众开发企业将1季度视为“蓄势期”，投入了大量广告的同时亦推出了种种打折及优惠活动，但对目前市场成交情况并无太大帮助。购房者的观望情绪仍十分严重，且1 季度为传统的淡季

44、，故成交量相对较少。2）季度各区域成交均价分析08年1季度重庆市主城区商品房成交均价为3858元/，较07年4季度上涨了109元/，涨幅达到2.82%，可见目前市场成交量虽处于萎缩状态，且成交价格涨幅较之07年1、2、3季度已有所回落，却仍维持上涨的态势。（四）内江市场1、内江市区城市布局规划（1）工业集中发展区 内江市把红牌路以南、肖家冲以北、东兴大道以东的区域作为东兴区工业发展集中区。搞好集中区的规划和配套建设，壮大集中区内现有的华尔孚、菲德力等企业。同时，加大招商引资力度，力争引进一批规模大、技术含量高、效益好、污染少的工业项目，充分发挥工业集中区的规模效益，不断增强东兴区的工业整体势力

45、。力争在“十一五”期间，在工业集中区的基础上，延伸发展到椑木沿线。（2）生态、休闲、观光农业区 围绕城市居民的现代生活和消费特点，利用东兴区交通便利，农业生态资源丰富等优势，以五星水库生态观光园为龙头，沿321国道所经过的西林、胜利、东兴、新江、椑木等乡镇（街道）大力开发城郊观光、休闲、生态型农家乐，做出特色、形成产业、繁荣经济。 （3）农业产业化区 以321国道绕城线以外，沿内安线沿线所在的双才、同福、三烈、双桥、新店等乡镇，以内兴路沿线所在的田家、太安、高粱、永福、大治等乡镇，以内吴路沿线所在的高桥、柳桥、白合、杨家、苏家、石子、平坦、顺河等乡镇，以内界路沿线所在的郭北、永东、椑南等乡镇，

46、确定为农业产业化区。大力发展种子、粮油、畜禽、林果、蔬菜、水产、蚕茧、药材等8大农业主导产业，大力推广农业科技，推进农业结构调整和产业化经营步伐。 （4）教育、金融、办公、住宅区 根据内江建大城市和城市规划的总体要求，东兴干道以西以北确定为：以桐梓坝为中心的各大专院校教育区；以人民银行为中心的各大银行金融区；以市区行政、企事业单位为中心的办公区；以机关、企事业单位人员和城市居民为中心的住宅区。2、内江市区正在建设或销售的房产项目内江城区在建项目情况如下：编号项目名称建筑面积(M2)项目地址开发企业1西林盛景48671.6东兴区汉安大道四川兆信房地产开发有限公司2鸿琛尚华名城6368.56东兴区汉安大道四川鸿琛房地产开发有限责任公司3“世纪滨江”一期32876.56市中区滨江东路四川浦发置业有限公司4国税