2010年肥城市中明新都会商业综合体项目整体定位与发展战略报告.doc
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1、2010年肥城市中明新都会商业综合体项目整体定位与发展战略报告2012房地产营销策划大全震撼升级上市!每月免费更新,淘宝店铺:/shop70308792.taobao4#ff66ff中明新都会商业综合体项目整体定位与发展战略报告中明控股集团中明新都会项目组第一部分:界定本报告需解决的核心问题S-C-Q基本结构界定问题的分析模型?R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2期望结果不喜欢某一结果,想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2现实情景与开发目标的对比 界定:本报告需解决的核心问题R1(现实情景)R2(开发目标)本报告需解决的核心问题公司未有商业地产经验和资源,对自身的初始
2、资金启动量、后续现金流排布、可持物业比例,预期年投资回报率、建设招商及运营周期、回报周期等指标不明确;期望在物业价值最大化的基础上,实现最高的投资回报率;提出有关本项目物业类型、商业体量、启动区及启动模式方面的建议,在帮助公司满足初始资金投入、后续现金流运作的前提下,实现相对的投资回报最大化;商业部分的面积、建筑覆盖率等指标未定在政府已确定的项目整体指标中,分析并剥离出该部分,并对其进行物业类型,组合定位即能满足最大收益,又能满足规划审批要求;对于既能保证市场定位实现,又能满足政府规划审批要求,并可实现相对最大收益回报的各物业类型和功能组合的假设和验证;政府希望该项目作为区域核心,可在商业综合
3、体地块中做若干公建高楼,满足形象要求,但未限制一定要做,且未约定高楼内功能;希望在市场满足条件的前提下,做若干高楼,兼顾政府形象要求,并同时保证项目的盈利性如何在确保市场有足够需求的前提下,兼顾政府的形象要求?对高楼的栋数、体量、功能、目标客户和产品特征进行定位;现实情景与开发目标的对比 界定:本报告需解决的核心问题R1(现实情景)R2(开发目标)本报告需解决的核心问题肥城市整体商业发展层级较低,无明确的规划发展方向;项目所在肥城新兴发展区域之一,商业尚未发展起来,商业认知度不高,辐射范围小,目前多为社区型商业,分布零散。项目所在区域未来规划建造商业项目,与本项目未来商业有一定连接;领先肥城半
4、步的商业综合体项目;希望借助商业实现项目整体增值,树立项目和企业的品牌影响力项目在招商后短期内活起来,并保持持续经营状况好的局面;如何在正确把握肥城市商业发展总体方向的前提下,对肥城市商业发展趋势作出正确的前瞻式预判;如何提升所在区域的人气?如何在区域内住宅群体对区域内商业认知度不高的情况下,把握本项目的主要服务群体,留住区域内客群?如何提升项目所在区域的商业档次?如何在商业辐射范围小的前提下,定位本项目的商业等级、辐射范围,本是否可跳出区域内原有竞争格局,引领区域商业的发展?本报告需解决的核心问题梳理如何在满足初始资金投入、后续现金流运作、政府要求和市场条件的前提下实现相对的投资回报最大化核
5、心问题如何保证“既能满足市场定位实现,又能满足政府规划审批要求,并可实现相对最大收益回报” 的前提下,确定各物业类型及比例组合;分解问题(一)如何对肥城市商业发展趋势作出正确的前瞻式预判;并基于本项目所在城市及区域商业发展的客观事实,正确进行商业定位,引领区域商业发展的同时,保证本项目的前瞻式视角、品牌影响力和成功运作?如何在兼顾市场有足够需求的前提下,兼顾政府的形象要求,和企业的资金运作能力和盈利要求?对是否做高楼,及功能、栋数、体量、目标客户和产品特征进行定位;分解问题(二)分解问题(三)第二部分:整体定位基础分析城市宏观市场分析城市规划发展分析城市微观市场分析本项目地块解析及SWOT分析
6、区域商业市场分析一、 城市宏观市场分析宏观经济分析 宏观经济概述 肥城宏观经济概述地理位置、构成、经济地位、产业结构、人口结构、商业发展、消费习惯(1) 肥城市地处山东中部、泰山西麓,是资源丰富的 鲁中宝地,肥桃之乡。(2)肥城发展速度较快,近几年GDP增速明显,在全 国百强县市中排名第48位。(3)肥城市产业结构以工业为主导,第三产业发展相 对滞后,但有比较大的发展潜力。(4)肥城市总人口外来暂住人口不多外来人口对于 肥城经济贡献率较低。(5)肥城市商业目前存在散、乱、差的特点,多为街 区商业,集中商业不发达,商业发展水平较低。(6)肥城市商业业态目前处于大卖场主导的阶段,商 业业态层次滞后
7、于本市的人均GDP水平和可支配 收入水平。(7)肥城市高收入消费者普遍存在到济南、泰安购 物、娱乐的消费习惯。肥城肥城人均GDP近8000美元,剔除高估因素之后依然可说明本地房地产市场处于高速发展阶段房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩 停滞 稳定发展 高速发展宏观经济分析 GDP发展水平分析肥城GDP平均增长率超过18%。按年末户籍人口数计算,肥城GDP2010年达50228元,根据当前汇率约合7941美元,增长速度较快。肥城GDP增速超过8%,预示着房地产市场进入快速发展阶段。数据来源:统计年鉴Chart1201049168132009414
8、9700Sheet12010200949168134149700Sheet1Sheet2Sheet3生存需求价格品质便利文化情感需求敏感因素人均GDP出现业态$500以下$500-1000$1000-3000$3000-5000$5000-7000$7000-10000$10000以上集市&沿街商业百货商店&批发市场大型综合超市&专业店都市mall便利店仓储式购物中心郊区mall传统业态阶段 业态丰富阶段 业态替代阶段形成条件形成过程阶段特征刚刚走出农贸阶段的自给自足,商贸交易信息不充分。市场需求多元化,主流产品面临激烈竞争。商业业态细分完全,总量饱和伴随着生产资料相当
9、过剩,各种商业业态在城市中心混杂聚集,车水马龙、景象繁华,形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区。随着传统商业业态不断丰富,市场开始细分出服务于不同人群,经营不同门类的专业市场,并带动其产业链得以共同发展。随着市场不断细分,寻找空隙日益艰难,这是出现一定范围内的经营相同门类,且档次有重合的不同商圈,相互分离客户,产生替代性竞争。城市原始商脉的发展和延续,民间自发形成,具备相对集中的商业设施和综合性的竞争业态,承担城市商品流通中心的基本功能。市场信息与机会被充分关注,商家有比较明确的目标,经营同类商品的群体聚集在一起,形成行业整体竞争力。相互有替代性的不同商圈以整体规范,经营档次,价格或服务
10、的相对优势,通过更好的满足消费者需求而抢占市场份额。宏观经济分析 GDP发展水平分析原因: (1)肥城人均消费支出达14047元/年,以食品支出为主,消费观影响了商业业态构成(2)由于靠近济南,本地中高收入人群普遍存在到济南购物 习惯,制约了本地业态升级肥城市业态发展进程与人均GDP水平存在明显错位,可能受其地理位置、人口结构和消费习惯影响*(1)肥城目前处于第二产业占主导的阶段,但是目前第二产业所占比重放缓。第三产业所占比重在近年开始缓慢增长。(2)在将来一段时期内,第二产业的增长将会放缓,所占比重会稳定甚至逐步下降。第三产业将会获得更快的发展。(3)产业结构的变化会进一步提高肥城人民收入水
11、平,同时刺激商业的发展。肥城处于二产占主导的发展阶段,三产增速较快,虽然三产目前发展滞后,但有发展潜力。宏观经济分析 产业结构发展分析数据来源:统计年鉴第一产业第二产业第三产业增长12%增长11%增长26%Chart164336657442713107890117342343141028242211820102009Sheet1第一产业第二产业第三产业20106433661310789031410282009574427117342342422118Sheet120102009Sheet2Sheet3*(1)从第三产业的细分行业看,批发和零售业增长最为迅速,2010年占GDP比重超过10个百分
12、点,可以说,第三产业所占GDP比重提高批发和零售业的贡献度最大。(2)这种变化趋势说明,在肥城第三产业发展的过程中,商业将最可能起到主导的作用。随着本地平均消费水平的提高和整体购买力市场的扩大,将会刺激本地集中式商业的发展,提高本地商业设施对本地居民的吸引力。商业将在第三产业的发展过程中成为最先增长的行业和增长的主力军宏观经济分析 产业结构发展分析数据来源:统计年鉴第三产业细分2010年产值2010年占GDP比重交通运输、仓储、邮政业2750385.0%信息传输、计算机服务和软件业897511.8%批发和零售业52116710.5%住宿和餐饮业897991.8%金融业679621.4%教育62
13、7211.3%文化、体育和娱乐业188050.3%肥城市的人口结构属于哑铃状分布特征第二产业制造加工型低端企业的技术工人商业外来打工经营人员第三产业企业的普通员工第二产业制造加工型低端企业的中基层管理者第二产业制造加工型低端企业的高层管理人员及家属各类商业企业主及投资者肥城市政府公务员第三产业企业的中高层管理者宏观经济分析 人口结构发展分析(1)肥城市目前恩格尔系数为39%,根据国际标准,已进入富裕阶段。(2)从消费结构变化趋势可以看出,肥城市消费的重点开始转向服装、耐用消费品、室内装饰、医疗保健、通讯、文化娱乐等方面。 肥城市居民的消费重点正在发生急剧的变化,耐用消费品、服装、医疗保健、文化
14、娱乐正在成为消费热点。宏观经济分析 人民生活指标分析数据来源:统计年鉴食品衣着家庭用品医疗保健交通通信文化娱乐居住其他商品服务201030231366726646406315475725752005153814260200930596961726567005224464156639724796911729增长率负增长8%14%21%18%18%7%2%Chart2302313305969667266176251538479696464056700631545224475725641567520063972142601172920102009Sheet1第一产业第二产业第三产业201064336
15、61310789031410282009574427117342342422118Sheet120102009Sheet220102009食品类302313305969衣着类6672661762居住类5153847969家庭用品及服务类6464056700医疗保健类6315452244交通及通信类7572564156文化教育娱乐服务类7520063972其他商品和服务支出1426011729Sheet220102009Sheet3*(1)肥城市的社会消费品零售总额一直处于高速增长,2010年增长率达到18.7%。(2)肥城市区消费品零售额占全市的比重超30%,市区对周边乡镇的集聚效应有所增强。
16、(3)连锁经营零售企业营业收入占零售企业营业收入的比重较低,说明肥城零售企业连锁化程度低,仍处于单体店铺独立经营、规模分散的阶段。肥城市社会消费品零售额快速增长,市区对商业集聚效应的需求有所增强。 宏观经济分析 社会零售品总额分析数据来源:统计年鉴沿街商铺Chart1138116消费品零售额Sheet1第一产业第二产业第三产业20106433661310789031410282009574427117342342422118Sheet100000020102009Sheet220102009食品类302313305969衣着类6672661762居住类5153847969家庭用品及服务类646
17、4056700医疗保健类6315452244交通及通信类7572564156文化教育娱乐服务类7520063972其他商品和服务支出1426011729Sheet220102009Sheet320102009消费品零售额138116Sheet3消费品零售额肥城市宏观经济分析结论营销认为:(1) 受业态错位关系、产业商业发展机会、人民潜在消费能力、人口结构特点 等因素影响,本地商业的未来发展潜力巨大,目前尚未被挖掘出来。(2) 肥城市居民消费结构正在发生变革,新的消费热点逐渐转向“耐用消费 品、服装、医疗保健、文化娱乐”等业态;这也为为商业业态升级和新 业态的出现提供了市场基础。(3)肥城市区对
18、集中型商业的需求有所增长,但目前本市商业依然规模普遍过 小,集中和连锁水平落后,不能有效满足需求; 宏观经济分析 总论二、 城市规划发展分析 泰安发展规划在泰安“一心、五轴、五组群”的发展格局中,肥城占两轴、一组群,在整个泰安规划中,处于重要的战略地位 根据泰安市城市总体规划(2011-2020),规划市域城镇体系形成 “一心、五轴、五组群”的市域城镇空间结构。“一心”:泰安中心城,规划期末人口规模达到135万人左右。“五轴”:包括京沪发展轴、肥城泰安新泰两条发展主轴,规划东平泰安莱芜、宁阳磁窑新泰、肥城宁阳等三条次轴。“五组群”:即新泰新汶、肥城石横、东平州城、宁阳、磁窑华丰五处城镇组群。肥
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