ad云南大理石房子山项目市调及产品定位报告2007-213DOC.doc
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1、2009年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789目 录第一部分:大理市社会、经济发展状况10一、城市概况101.城市基本状况101.1历史沿革101.2地理位置111.3民族特征121.4气候资源121.5生态旅游131.6建筑风格132.城市发展概况152.1人口与城市面积152.2人均居住面积172.3商业特征182.4区域经济192.5城市交通20二、经济发展概况201.国民生产总值202.三次产业结构213.物价与消费224.城市居民可支配收入235.恩格尔系数和基尼系数24三
2、、城市未来规划251.总体要求252.发展思路263.远期目标26第二部分:大理市房地产市场发展概况27一、土地市场281.拆迁改造282.土地供应293.未来用地规划31二、房地产开发现状分析331.投资开发331.1城市建设投资331.2房地产开发投资342.房地产新开工353.房地产竣工364.房地产空置375.房地产销售386.房地产价格397.商品住宅成交分析427.1住宅购房人群分析427.2住宅面积套型分析43四、别墅市场特征441.购房人群分析442.年龄层次分析453.面积套型分析46五、房地产市场前瞻471.发展规划472.观点和建议48第三部分:竞争性别墅项目分析491.
3、别墅市场的总体特点492.别墅市场的总体分布493.别墅地块分布504.别墅建筑风格505.别墅建筑形态526.别墅价格分析537.别墅配套设施分析547.别墅销售状况558.别墅市场营销推广分析569.物业收费分析5810.下半年别墅预计上市量59第四部分:市场调查分析60一、调研情况简介60二、潜在购房人士问卷调查分析62大理市房地产潜在购房人群的基本特征621.地区分布632.置业意向643.意向物业特征64别墅潜在购房人士对别墅的认知661.对别墅的认识672.对目前别墅项目的了解683.现有别墅项目评价694.假定别墅抉择705.建筑风格评价716.对别墅的看法72别墅潜在购房人士对
4、别墅的需求特征741.置业目的及影响置业因素752.置业区域773.意向别墅品位特征784.意向别墅户型配比815.基础、生活配套设施835.付款方式84别墅潜在购房人士对拟建项目的具体需求861.拟建项目喜好度、可买性872.拟建项目建筑风格、景观布局883.拟建项目物业特征894.拟建项目配套设施905.拟建项目可接受度916.拟建项目物管、服务92别墅潜在购房人士的生活习惯和媒体接触习惯941.别墅潜在购房人士生活习惯952.别墅潜在购房人士信息获取渠道963.别墅潜在购房人士媒体涉足方式974.别墅潜在购房人士外出习性100别墅潜在购房人士人口统计特征1011.别墅潜在购房人士性别、婚
5、姻、年龄状况1022.别墅潜在购房人士受教育状况、工作单位/性质及工作动态预期1033.别墅潜在购房人士家庭状况1064.别墅潜在购房人士私家车配备及收入情况108三、别墅潜在购房人士特征对比分析110别墅外地购房人士基本特征110别墅外地、内地潜在购房人士基本特征对比分析1141.别墅外地、内地潜在购房人士自身特征1142.别墅外地、内地潜在购房人士购房意向1163.别墅外地、内地潜在购房人士对别墅的认识1174.别墅外地、内地潜在购房人士需求特征1195.别墅外地、内地潜在购房人士对拟建项目的看法1216.别墅外地潜在购房人士生活习惯及与媒体接触情况124四、业内专家、已购或潜在购房人士看
6、法调研127定性调查执行情况说明1271.座谈会执行情况1272.已购别墅人士深度访谈情况129大理居民别墅购买心理分析1301.居民购房目的分析1302.价格承受能力分析1323.对别墅的心理认识1334.潜在购房人士需求特征1355.对项目的评价和建议1376.业内人士对大理房地产市场的认识1377.业内人士对大理房价的认识1398.业内人士对大理别墅市场的认识139五、沿海发达地区别墅购买群体深访分析143访谈执行情况143访谈结果分析145第五部分:项目概况151一、宗地概况1511.宗地位置1512.项目四至范围及形状1522.1项目四至范围1522.2地块形状:1533.用地面积1
7、534.地块现状1534.1地貌及现状:1534.2地块走势及特征:1545.交通及周边配套159二、宗地规划1591.区域规划1591.1规划范围1601.2目标定位1612.地块规划1612.1周边规划1612.2规划条件161第六部分:项目市场定位162一、项目市场分析1621.优势(S)1622.劣势(W)1633.项目机会点(0)1634.项目的威胁及困难点(T)164二、项目定位1641.整体定位原则1642.市场开发理念与定位164三、目标客户定位1661.客群来源1662.客群购买动机1663.客户职业1664.客群年龄167四、产品形态及户型配比建议1671.对不同别墅类型的
8、分析1671.1独幢别墅1681.2双拼别墅1701.3联排别墅1721.4叠拼别墅1742.产品形态建议1752.1项目要点1752.2产品形态定位1752.3产品形态分布建议1763.本项目的户型配比建议177五、价格定位1791.开盘价格1792.价格走势预期180六、项目规划要点建议1801.项目整体规划建议1812.建筑立面建议1813.园林景观建议1824.交房标准建议1835.新材料、新技术建议1835.1风能:1845.2太阳能1845.3中水回收1845.4雨水利用1855.5污水排放1855.6绿化浇灌1866.会所、配套建议1866.1会所特点建议1866.2会所的面积及
9、功能定位建议1876.3会所功能建议187七、物业建议1901.物业服务理念1912.物业管理模式191附件192一、大理市居民高档住房潜在需求调查问卷192二、沿海发达地区潜在别墅购买群体访谈提纲208三、沿海发达地区已购别墅群体访谈提纲211第一部分:大理市社会、经济发展状况一、城市概况1.城市基本状况 大理市历史悠久、文化灿烂。早在新石器时代,这里就有白族、彝族等少数民族先民繁衍生息。公元前109年,大理地区正式纳入西汉王朝版图。唐宋时期的南诏、大理国先后在这里建都,使大理一度成为云南政治、经济、文化的中心。大理市是大理白族自治州州府所在地,滇西重镇、交通枢纽和旅游胜地,大理国家级风景名
10、胜区主景区,是滇中内地向滇西、滇西北、滇西南等广大地区进行强有力辐射的重要节点城市,省域二级中心城市,它集全国历史文化名城和国家级风景名胜区、自然保护区于一身,市内设有省级经济开发区和省级旅游度假区。境内苍山、洱海珠联璧合,相映成趣。素有“高原明珠”、“东方瑞士”之美誉。在2006“先锋城市论坛”上,大理与北京、台北、上海、香港、深圳等城市一同评为“中国十大先锋城市”。由于大理白族自治州仅属于西部一个边陲的县级市,也是唯一入选的少数民族地区,因此备受瞩目。入选理由:“回归自然生活的方式偶然契合了先锋的超然属性,在中国独一无二”。1.1历史沿革大理是我国历史文化名城之一,文物古迹众多,琳琅璀璨。
11、历史上的南诏国和大理国曾在这里建都,公元8至13世纪,大理是云南的政治、经济、文化中心,又是我国同东南亚诸国进行文化交流、通商贸易的重要门户。中华人民共和国于1950年设大理专区,下辖十四县。1956年,撤销大理专区,成立大理白族自治州,下辖一市、十二县、二自治县。1983年,下关市、大理县合并为大理市,自治州辖一市、九县、二自治县。1.2地理位置大理市位于滇西中部,居云贵高原横断山脉南端;地处东经995810027,北纬25252528之间,东与宾川县相连,南与弥渡县、巍山县为邻,西接漾濞县,北界洱源县。位于金沙江、元江河澜沧江三大水系分水岭地段,地形复杂,境内高山、湖泊、河流、丘陵、盆地相
12、间分布。东有玉案山,南有哀牢山,西有点苍山,三山环状相连。中间则有洱海段陷盆地及西高东低的狭长缓坡区。大理市是大理白族自治州州府所在地,是滇西陆路交通枢纽和重要物资集散地,也是我国与东南亚进行交化交流,通商贸易的重要门户。1.3民族特征大理市现由25个少数民族组成,截至2006年,白族人口402824人,占总人口的66.78%,汉族占28.7%,回族占2.07%,彝族占2.1%,其他傈僳族、纳西、苗、藏、壮、傣、佤、怒等二十多个少数民族占0.35%。大理市辖10个乡镇,2个办事处,以及经济开发区和省级旅游度假区,是一座以白族为主体的少数民族聚居的边疆城市。1.4气候资源大理市土地面积1815平
13、方千米,耕地面积13124公顷;境内矿产资源有大理石、砂石、矿泉水、硅藻土、煤矿等;农作物有水稻、小麦、蚕豆、油菜、蔬菜、瓜果等;这里海拔高低不同,气候和植物呈立体分布,气候属于亚热带高原季风气候,全年平均气温15.8,最冷月(1月)平均气温8.7,最热月(7月)平均气温20.1,“寒止于凉,暑止于温”,这里四季如春,全年有4个月零6天达到国际最佳疗养温度阳光辐射较强,光照充足,年平均日照2199.2,年降雨量959.31毫米全市属多风区。1.5生态旅游 大理资源富集。大理拥有罕见的地质多样性、气候多样性和生物多样性特征。苍山上有三千多种植物,俨然一个巨大的生物基因库。一半土地都被森林覆盖着的
14、大理遍地都是宝藏,各种矿藏多达55种,其中苍山大理石最为著名。 大理风光旖旎,苍山洱海、天蓝水碧,阳光如瀑,常年开放的花木有两千多种。十九峰横亘、十八溪喧腾的巍巍点苍山峰岭俊拔,山顶终年积雪,丽日晴空下晶莹夺目;二百里波光帆影的洱海清流如镜,月光粼粼,如镶嵌在云岭横断山脉的一颗明珠,相伴相生的下关风与上关花、交相辉映的苍山雪与洱海月,构成了大理最为浪漫迷人的“风、花、雪、月”四景。1.6建筑风格就目前大理市各片区建筑风格特征看,可以把大理市建筑风格划分为四个不同区域。首先是大理古城区。大理古城的建筑风格总体上就是突出“古”,在坚持“整体保护”原则的基础上,以街区为单元,控制古城建筑的高度和质量
15、,古城内的所有建设项目均保持唐宋和明清建筑风格,建筑形式采用灰瓦坡顶,石墙面或白墙面,色调要求朴素明快,从而形成具有浓郁地方民族文化特色的古城整体风貌和建筑特色。在功能和服务特色上,以街区为基础,以文化为主题,精心策划,使之形成集万国文化精华的文化休闲中心和旅游接待基地。其次是以下关、凤仪为主体的新城区。新城区的建筑要做到“新”和“特”,“新”就是时代特征,“特”就是地域文化特色。新城区的建筑从体量上划分,大致可以分为高层建筑、大体量建筑和一般性建筑。高层建筑要求有大绿地的环境,建筑本身以台阶、基石、塔顶进行设计。大体量公共建筑要求有大广场的环境,建筑本身以高台阶、流线型为主进行设计。一般性建
16、筑要求建筑风格简洁明快、协调。在城市的主要街道,配之以石材人行道地板面,重点区域人行道和车行道以石栏杆(板)相隔,形成大理地区独有的城市建筑总体风貌。新城区建筑风格的核心,就是以高层建筑为主体,打造世界上独一无二的新塔城,突出塔建筑文化,使大理,乃至云南的标志性建筑三塔建筑文化内涵,在继承和创新中向未来延续。第三是以洱海东岸为主体的山地建筑。山地建筑在布局上要坚持依山而筑,顺势而居的原则,形成错落有致的建筑群体,在体量上,能高则高,能低则低;在风格上,鼓励创新,吸纳和包容各种建筑文化,使之形成风格别具、融于自然、环境协调、错落有致的建筑群体和城市新区。第四是村落和民居建筑。散布于苍洱之间的村落
17、和民居建筑,应按白族传统的“三坊一照壁”、“四合五天井”、“一坊两耳”等建筑形式进行建盖,并在公共区域合理规划并修建照壁、四方街、戏台楼、牌坊、本主庙等公共建筑。随着城市化进程的不断推进,一个以新区塔城为主体,大理古城为亮点,山地建筑为景观,村落民居为衬托,历史文化、民族风情、湖光山色、田园风光与现代城市景观完美结合的,独具特色的国家级山水园林大城市、风花雪月大花园的生态城市整体建筑风貌将在大理逐步形成。本项目地处下关、凤仪新城区和洱海东岸片区交汇处,建筑风格的设计应于该两片区的特征为依托,既体现山地建筑依山而筑,错落有致的特点,又要强调建筑风格的推陈出新,体现项目自身特色。 2.城市发展概况
18、1987年,大理市被列为全国首批对外开放城市和云南省经济体制综合改革试点城市之一,云南省政府批准大理市实行省内计划单列。1994年6月国家体改委、国家科委批准大理市为全国科技体制改革试点城市之一。大理市今后几年发展的目标是:配合大理市滇西中心城市的定位,把大理建设成为一座开放型多功能、有较强辐射力和凝聚力的现代化城市。2.1人口与城市面积人口增长、外地人口导入、城市化进程的加快与地区经济的发展存在不可分割的联系,从大理市近年来人口和非农业人口变动的数据来看,城市人口基数在逐步扩大,增长速度保持稳定,城市化发展进程加快、对当地商业及房地产业的潜在需求将会产生积极的拉动效用。此外,城市建成区面积逐
19、年扩大将加大城市对人口的吸纳能力,同时现代化建筑风格的引入和新区基础设施的完善将吸引外资对新区的投资力度,由此拉动整个城市自身房地产业的发展。且伴随着旅游业的日益兴旺,大理市旅游房地产业前景较为乐观。就本项目而言,从城市进程和人口状况看,是基本具备开发可行性的!标指份年2002年2003年2004年2005年2006年大理市人口518636525556589779596044603199非农业人口195846200261206153209507214660总人口增长率1.2%1.33%12.22%1.1%1.2%全市城市化率37.76%38.1%34.95%35.14%35.58%年份 指标2
20、002年2003年2004年2005年2006年城市建成区面积23.4平方公里25.08平方公里27.62平方公里32.88平方公里34.99平方公里资源来源:大理市统计年鉴2.2人均居住面积城市的扩张与及市民收入水平的提升伴随着人均居住面积的改善一同发展,近年来大理市城镇居民的居住条件、居住环境近年来逐渐得到改善,从2001年到2006年末,全省城镇居民人均居住建筑面积从15.07平方米扩大到25.07平方米;年均扩大速度为11. 93%,显然大理市城镇居民住房质量的改善速度已超过了市年均国内生产总值增长速度。这说明城镇居民对于扩大自身住房面积,充分改善生活质量的愿望十分迫切。大理市近些年来
21、综合实力的提高不仅给城镇居民带来实惠,城市周边农民也同样受惠非浅,但农民自身居住条件的改善情况并不如城镇居民一样乐观,01-06年五年时间里,大理市农民人均居住面积从23.6平方米上升到30.88平方米,平均每年增长6.17%。由于我国现行土地政策和城市与农村之间存在较大差距等客观因素的影响,农民购置商品房的情况相对较少,只是城乡结合部的被拆迁农民在一定程度上加入到了城市住房商品化热潮,部分转化成为商品房住宅的潜在购房者,目前大理市的商品房市场上主要的置业者仍是城镇居民。总体上看,人均居住面积的扩大将进一步拉动对商品房住宅面积的实际需求,从投资分析角度看,在一定侧面上看,在大理市进行房地产投资
22、的风险有所简化。资源来源:大理市统计年鉴2.3商业特征现大理市的商业中心区集中在下关的人民街、建设路一带,它不但服务于周围的城市居民,而且担负着为全州广大地区人民群众服务的职能。大理古城也有部分市、区级商业设施,如餐厅、宾馆、酒吧等。近年来随着旅游的发展,外来人口增加,各种经营性娱乐场所如雨后春笋般充斥着大街小巷,在一定程度上丰富了城市的文化生活,成为城市文化娱乐业的重要组成部分。他们大部分依托于宾馆、饭店,或租用门市房,很少有独立占地。据统计,目前大理市商业金融用地为 60.8万平方米。旅游、餐饮等服务性消费的快速增长现已成为消费品市场一大亮点。且伴随着居民收入水平的提高,生活节奏的加快,消
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