房产调查FW计划书-059027[2].ppt
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1、“梅岭路项目”市场调查执行方案书,敬呈:XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 提交:厦门决策资源市场研究有限公司 日期:2005年 10月05日,Strategy Resource Market Research (xiameni) Co., Ltd. 地址:厦门思明区嘉禾路150号海山大厦5层 电话:(0086592)5554547 5554647 传真:5554547 E-mail: Http:/,2、研究思路分析,6、项目小组构成,5、项目时间,4、研究方案设计,1、项目背景及目的,3、研究结果的应用性分析,目录,8、SRMR简介,4、项目执行时间,7、项目费用,研究背景,
2、新加坡豪斯(中国)机构厦门公司是集市场顾问、企划服务、销售代理、商业服务、建筑顾问等领先性的房地产全程综合服务运营商。所代理的项目类型包括多层住宅、小高层住宅、高层住宅、别墅以及综合社区、大型商业项目和写字楼项目等类型,从市场研究到产品定位,从产品规划到行销企划,从产品销售到售后服务,已经形成了经验丰富、完整的综合管理体系,各项专业素质稳居同业前茅,是闽东南区域具备全程综合服务能力一级代理商。 在新楼盘推出前,新加坡豪斯(中国)机构厦门公司计划对该楼盘的定位进行定性和定量研究,对消费者的购房需求进行测试。从而选择最优化的楼盘定位,帮助房地产商对梅岭楼盘开发及未来与消费者的楼盘销售沟通策略提供科
3、学的依据。 本计划书为厦门决策资源市场研究有限公司受新加坡豪斯(中国)机构厦门公司委托而特别设计,未经设计人书面同意,本计划书不得提供给第三方或设计人之同业机构。 本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则及中国市场调查行业协会行业自律的约束。 本计划书除方案设计章节为正式部分,其余为资料共享借鉴探讨,不作为项目执行附件。,执行研究目的,质量保证,消费需求发展趋势研究,由于项目执行质量直接影响研究结果,新加坡豪斯(中国)机构厦门公司趋向委托调查的执行部分。厦门决策资源市场研究有限公司鉴于建立长远合作关系以客观、诚信、高效、创新的宗旨保质保量完成此次FW执行项目。,了解
4、和掌握潜在消费者目前居住状况; 了解和掌握潜在消费者对购房的的认知; 了解和掌握潜在消费者的现实需求与潜在需求(理性的及感性的); 了解和掌握潜在消费者的基本购房消费特征(购买动机、影响因素、户型、面积、单价、总价、配套设施、交楼标准等)及消费趋势; 了解和掌握潜在消费者对开发商的评价; 了解和掌握潜在消费者的生活形态及特征。,研究目的,执行目的,研究思路,研究模型,略,略,消费利益需求模型,消费利益趋向模型,结果的应用性分析,确定楼盘开发方向 了解消费者购房的态度及消费趋势,为“梅岭楼盘”定位目标人群区隔提供依据 帮助确定楼盘定位,拟订消费者沟通策略,举例DEMO,结果的应用性分析,确定楼盘
5、开发方向 了解消费者购房的态度及消费趋势,为“梅岭楼盘”定位目标人群区隔提供依据 帮助确定楼盘定位,拟订消费者沟通策略,举例DEMO,确定楼盘开发方向,市场机会点: 重要性高, 满意度低,而且市场同类产品在这方面的诉求较弱,也符合自身的产品形象特点,产品特性,重要性,满意度,品牌形象竞争格局,自身的形象 竞争对手的 形象 竞争格局 感知图,未被满足的需求,确定楼盘开发方向,选择的原则: 需求考量 选择未满足的较大需求;(直接参照产品需求) 选择对未来产品发展有支持的需求; 需求独特性/区隔能力,即是否容易形成第二产品功效特点 竞争考量 选择竞争不太强的领域; 自身条件考量 选择与现在特点能给予
6、支持的方向; 选择目前自己有特点潜力的领域;,结果的应用性分析,确定楼盘开发方向 了解消费者购房的态度及消费趋势,为“梅岭楼盘”定位目标人群区隔提供依据 帮助确定楼盘定位,拟订消费者沟通策略,举例DEMO,对不同楼盘定位类型的评估,实施难易程度,竞争优势/区分,价值观/态度,产品/服务的使用行为 使用场合,人口学,地理,收入/价值,这些是推动独特的产品和服务的独特消费者住宅/商铺需求么? 消费者需要/想要什么样住宅/商铺? 他们愿意为之支付多少钱? 目标消费者希望怎样的接触方式?,是否存在通过新的住宅/商铺和令人激动的营销服务能够获得的独特目标消费者细分? 营销服务使用情况和不同消费者的盈利性
7、怎样?,有没有独特的消费者群可以确认其人口学特征? 外部可以观察到的/确定的不同消费者的特点是什么?,谁是最有价值的消费者? 如何区分他们? 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/楼盘开发的观点?,购买因素,需求,定位策略性以需求为基准的进行细分市场,易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销,描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为,知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性,是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群,如果不结合其他信息就用处不大,知道品牌X牙
8、膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠,是驱动因素(为什么有这种要求) 为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路,对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向,知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质,好处,问题,举例,对行为的预测性提高,定位细分的过程,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场策略审计,常见的问卷内容,样本结构,随机样本 保证样本具有选定市场的代表性,有效样本 总样本量至少在N=300,每个细分市场不得少于N=50,目前居住状况及特征,关键购买因素的重要性/满意度,价格与其他优惠的得失结合,生活态度
9、媒体习惯,定位细分的过程,细分市场评估,聚类结果,同类共性 同类消费者具有类似的特征,异类差别性 不同类的消费者之间有明显的特征差异,聚类分析,消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型,总体样本,3 类方案,4类方案,5类方案,1,1,2,2,3,4,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场策略审计,定位细分需要回答的主要问题,细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入? 这些细分市场的各个要素是否有所区别,这种区别是否对行动有指导意义? 这些细分市场有价值吗? 这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗? 如果不吻合,我们怎样改善市场细分或
10、价值定位? 我们的价值定位符合细分市场的需求吗? 竞争者是怎样定位的,哪些是“机会区域”? 对新的目标细分市场,我们需要什么新的价值定位?,举例DEMO,某品类市场细分举例-1,将产品特性的重要性进行因子分析,得到7个因子:,因子3 内置游戏 可边上网边看电视 有画中画功能 有超重低音功能 有多种音效选择 能多画面浏览,因子4: 销售人员产品知识丰富 免费送货上门/安装 送货及时 维修服务快捷 保修期长 800免费投诉电话 维修方便,因子2: 质量可靠 图象清晰 图像色彩好 音响效果好 无辐射、无静电 视角宽广 图像无拖尾现象 寿命长 耗电量小 对比度高 发热小/散热好,可以嵌在墙里面,因子1
11、: 自动声音调节 机顶盒内置 具备数字信号接口 能显示当前时间 能设置自动关机 无信号时能自动关机 不需要信号线,可无线接收电视 可以用遥控器使电视机转动角度 遥控器操作简单、傻瓜化,举例DEMO,某品类市场细分举例-1,因子7: 价格便宜 价格有打折,因子6: 品牌知名度高 品牌广告多 国外品牌 中外合资的品牌 别人用过说好 是自己用过的品牌,因子5: 电视机厚度很薄 电视机外壳的材质好 电视机外壳的颜色好看 遥控器的材质和颜色好 电视机可悬挂在墙上 外观时尚,因此得到因子描述,举例DEMO,某品类市场细分举例-1,将得到的7个因子进行聚类分析,得到以下结果:,举例DEMO,某品类市场细分举
12、例-1,根据聚类分析结果中消费者在7类因子上的不同倾向,我们找到了4个细分市场:,比较注重产品的个性化功能,也会在意产品维修,但对产品的质量和品牌比较不看重。,只注重价格,对产品的其他方面都不看重。,非常看重产品的质量,也会注重产品的外观。,非常在意产品的功能是否人性化,同时也看重产品的其他功能以及产品的外观,但是对于产品的质量却不看重。,举例DEMO,某品类市场细分举例-2,举例DEMO,结果的应用性分析,确定楼盘开发方向 了解消费者购房的态度及消费趋势,为“梅岭楼盘”定位目标人群区隔提供依据 帮助确定楼盘定位,拟订消费者沟通策略,举例DEMO,楼盘定位研究,楼盘定位的要素,真诚? 兴奋刺激
13、? 资质能力? 成熟老练? 粗犷?,权威认可? 企业实力? 开发与技术? 本地化情结? 历史延续性?,品牌A靠什么区别于对手?,情感利益 个人? 分享? 家庭?,功能利益 绿化? 智能? 星级物业? 高回报率?,情感需要? 功能需要? 社会地位需要?,年龄 性别 生活方式 职业 社会角色,楼盘类型 特性类型 对手类型,举例DEMO,楼盘定位研究,情感利益,梅岭定位,定位的研究基础是消费者需求研究以及品牌形象研究。,楼盘形象,产品利益,消费者需求,情感需求,产品需求,需求特点是什么?需求是否已满足,楼盘形象能否支持消费需求?具体是如何支持的?可以从不支持改为支持吗?,对照,对照,对照,举例DEM
14、O,楼盘定位研究,楼盘定位分析结果输出: 哪些消费者洞察适用于这个楼盘? 哪些楼房特征及功能利益适用于这个楼盘? 哪些情感利益适用于这个楼盘? 令消费者相信这些利益点的理由是什么?,我很关注健康?我爱运动?,精致小户型?欧式风格我最喜欢?客厅足够大?,生活更方便?更健康?安全?舒适?,实力雄厚的开发商?信誉?,举例DEMO,产品定位研究,真诚,能力,不可预知的,激动,创新,有闯劲,K18,拒绝,认同,静态,动态,H2,A1,K1,K4,K5,A2,K16,K2,K18,H2,品牌A:K16,K18 K18 “太阳”:能量、生命 K16 “家” :舒适,安逸,温暖,品牌B:A2,K2,K4,K5
15、 A2“乡村”:稳定,安心,可靠;K2“椰树海滩”:平静,放松,也有少许的保守; K4“跳跃”:达成快乐的愿望,愉快,自由,空间 K5”气球” 愉快,同情心, 宽广的视野,激动,幸福,自由,品牌形象感知举例,注:举例产品为桶装水,品牌C :H2,K1,A1 A1 “原野” :“满足”, “安全” H2“瀑布”:活力,力量 K1“溪流”:年轻,现代,健康,纯净,天然,举例DEMO,产品定位研究,产品消费者相信的支持点:,信赖感,对公司的信赖 本土企业,生产产品质量标准严格(拉链浔兴集团),专业性的信赖,亲身经验 (创意?),他人经验 浔兴集团,有信誉,值得信赖 朋友说这楼盘不错,“冷”信赖,关系
16、性信赖 晋江人就认晋江人开发的楼盘,出了问题跑的了和尚跑不了庙,“暖”信赖,举例DEMO,方案设计,执行研究方式,定性研究座谈会,定量研究街访,定量研究,研究方法:随机街头拦截访问 访问地点:青阳及周边街道乡镇 被访者条件: 1、购买商品房 家庭计划两年内购买商品房 家庭购买商品房的主要决策者及主要参与者 年龄2660岁 过去三个月内没有接受过任何形式的市场调查 常规行业排斥 2、购买店面 家庭计划两年内购买商品房 家庭购买商品房的主要决策者及主要参与者 年龄2660岁 过去三个月内没有接受过任何形式的市场调查 常规行业排斥 3、同业人士 目前正在销售的楼盘 从事过销售楼盘两年以上工作经验 对
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