房地产策划案例:景秀年华花园.ppt
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1、我们是,MANTIME 木太广告,深圳木太广告公司是: 一个学习型的广告公司 主要成员来自国际(4A)广州(4A)广告公司,木太理想: 结合中国特色的经济市场, 做有销售力的广告,深圳木太主要成员曾经服务的客户: 万科金色家园、万科四季花城、中城康桥花园、 御景台豪园、新亚洲花园、缤纷假日、合正名园、 益田名园、金海湾花园、荔林苑、第五大道荔盛苑、 嘉多利花园、大梅沙海景酒店、世纪山庄、 云顶翠峰、鹏兴花园、大连百年城商场、 珠海君怡花园、西安中贸国际大厦、天海豪景苑、 贵阳新大陆广场、海滨广场、庐峰翠苑,深圳木太正在服务的客户: 万科地产*四季花城(大2期) 蛇口蓝漪花园 宝安新安湖 西安中
2、贸国际大厦 康佳海外推广 长城掌上电脑,景秀年华花园销售推广: * 需要一支有经验的营销组合体; * 在宣传推广上,需要一支丰富经验的广告公司,木太希望与万济公司并肩 配合完成景秀花园的推广销售,景秀年华花园广告推广 策略思考,MANTIME 深圳市木太广告有限公司,广告目的,吸引目标对象,促进本项目销售,第一部分 广告表现策略思考,本项目需要通过广告宣传什么才能(吸引消费对象) 促进达成销售?,我们的切入点?,我们需要: 找到一个最能打动消费者并激发购买行为 的包装切入点,位置,项目自身 (规划设计),价格,我们思考的方向,切入方向:根据影响地产销售的三大方面,我们的切入点?,我们在这三大方
3、面处于什么样的状况?, 位置: 处于景田这一看得见的成熟社区,生活配套 (交通、购物、教育、休闲娱乐)十分便利, 片区规划、质素较高; 但本项目在景田片区处于较偏的位置,紧邻北环; 片区内同期开发、在售楼盘较多,存在一定的竞争;,小结:大环境较好,但位置优势不突显, 价格: 本项目销售均价约在6600元平米,在景田片区 属中档,价位上优劣势不明显; 总价较低(60户型在80平米以下),对初次置 业者有吸引力;,我们在这三大方面处于什么样的状况?,小结:价位上优劣势不明显,必须与楼盘 自身规划设计结合起来才有吸引力。,我们在这三大方面处于什么样的状况?, 项目自身(规划设计): 户型主要针对初次
4、置业者,与片区同期开发楼盘规 划侧重点不同,正面竞争的压力不大;,小结:建筑的人性化内涵比同类楼盘丰富,有包装优势, 建筑规划设计,十分注重人性需要; 国际文明居住标准;夫妻交流阳台;艺术绘画隔音墙; 残疾人通道;立体绿化;隔音玻窗; 户型方正实用,采光通风性好。,在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣?,大环境较好,但片区内 位置优势不突显,位置,价位上优劣势不明显,价格,项目自身,丰富的人性化内涵, 有包装优势,(位置、价格、项目自身都是我们需要诉求的内容) 从项目自身: 人性化特点切入, 将更能与消费对象产生共鸣!,在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣?,从项目人性化特点切入的理由: 1建
5、筑注重人性化将是未来的发展趋势;,生命时代强调建筑与人、自然环境三者的融合,2消费者对人性的关注程度要求越来越高; 3同类楼盘的人性化特点没有本项目高。,在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣?,住在人性化建筑里,消费者将是一种什么样的心理感受?,人性化特点如何表达?,是安全,是便利,是亲近,是交流,从心理上讲 那就是舒畅,我们的诉求对象,他们主要第一次置业的偏年轻的族群,他们可能拥有不同的生活背景,拥有不同程度的成功,但他们有一个共同点:,我们广告的沟通定位?,对生活的态度和追求,他们的生活心态和追求是什么?,1过上越来越好的生活;,对目标消费群来说,景秀年华花园不仅仅是人生的避风港,更是一个
6、进取,养精蓄锐的加油站。,我们广告的沟通定位?,2不断的努力和机会;,3更重要的是,“景秀年华“名称具有积极的态度 内涵,能贴切的传达出他们的生活写照,因此,,我们广告的沟通定位?,广告语:,舒畅身心,激发人生,满足人对健康的需要,满足人对下一代培养的需要,满足现代人对休闲的需要,满足人对交通的便利性需要,满足人对基本生活的需要,满足人享受科技便利性的需要,满足人对户型使用的需要,舒畅的生活,广告沟通主张 舒畅身心 激发人生,积极的生活态度,景秀花园为业主们提供的就是一种尊重人性的舒畅和谐生活,而这些是深圳其他楼盘从未充分提及的,这是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张,又是我们可以直接给予消费
7、者的承诺,在宣传上具有重要的意义。,我们广告的沟通定位,我们广告的广告如何表现?, 在表现上着重从“舒畅”切入,视觉元 素上传达“年轻”、 “轻松”、 “成功”、 “闲逸”等感觉。 文案表述上从“人性”上切入散发,带 出项目的利益点,即“人性的方方面面 带来的舒畅”,附1:,哆成熟的社区:景田北的高尚社区,与万科城市花园,天健花园为邻; 勒舒畅的交通: 25路、104路BUS总站,201路、机场BUS,411、441、466中巴来往穿梭,无比畅达; 咪舒心的配套: 百米之内便有山姆会员店、福田农批市场、肉菜市场,银行、医院、市政文体中心点缀四周,居家更轻松;,通过乐章的音符来表现项目的七大方面
8、 -舒畅生活乐章,舒畅的生活感受如何输出,嗦轻松的休闲:内有深圳首家商务中心主题会所,“1+1”联合高尚社区会所,外接香密湖度假区、德式堡高尔夫球会,8小时之外,铅华洗尽,身心尽得舒展; 拉称心的选择:框架剪力墙结构,室内无梁无柱,方正实用;户户座南朝北,采光极佳,270度落地转角凸窗,尽得美景;别有夫妻交流阳台,生活倍添无限浪漫;15种户型任选,外加诱人的低价位,是首次置业人士景田安家的首选;,附1:,舒畅的生活感受如何输出,发放心的教育:福田外国语学校、景田中学、深圳高级中学、 景田小学、香密湖幼儿园、市政幼儿园星罗 棋布,有少年宫、图书馆、音乐厅林立四周;,唏完美的智能: 3A智能化系统
9、,长城宽带网;三表操表系统; 安全智能管理系统;有线电视系统;可视对讲 系统 ;小区背景音乐系统 。,附1:,舒畅的生活感受如何输出,哆精心的呵护:小区内专设残疾人通道;为防噪音干扰,小区 为业主装设了中空塑钢玻璃窗,并在北面设置 艺术绘画噪音屏蔽墙,生活倍加安宁;令人欣 喜的是,除了中心庭院的园林绿化,更有地下 停车场的别致绿化,让山景、街边、庭院、地 下绿化立体化,真正做到满目苍翠,一路绿色 到家。另有天健名牌物管。,一、通过一些与人性冲突的社会问题 引入项目的人性化特点,不清楚人与人之间的关系为何日渐冷漠,但是我们清楚人们更加渴望沟通交流,打开心灵的天窗,景秀花园洞悉人性本质需求,房型设
10、计丝丝入扣,刻意增加夫妻交流阳台,一次牵手,一个眼神,一句话语更多默契油然而生。其实,生活的本质就应是和协舒畅的! 可以享受都市繁荣和方便,为何又须忍受都市的灰尘和污染,景秀花园深知人性的渴望,绿色为健康之本,庭院内的每个角落都满目苍翠,连地下停车场都特设别致绿化,真正绿色一路到家。其实,生活的本质就应是感受舒畅!,附2:,人性化项目特点如何输出,如:,(广告文案表达示范),有数据显示,居住在城市中的人有80%都时时感到烦躁,不安,焦虑,迫切需要一个宁静悠然的空间, 景秀花园真正了解人性需求,突破性地采用双层防噪音设计,一层为高质量的中空塑钢玻璃窗,二层为北面的噪音屏蔽墙,上绘典雅现代的西方艺
11、术绘画,安静之余自然有了一份好心情。,一、通过一些与人性冲突的社会问题 引入项目的人性化特点,附2:,人性化项目特点如何输出,(广告文案表达示范),不同的人组成一个家,不同的家聚集成一幢建筑,而不同的建筑构成一座城市,因此,人才是城市与建筑的灵魂,城市建筑应为满足人性的需求而服务。 景绣花园,规划运用现代国际居住标准,以人为本,结合建筑,室内设计,美学,艺术,社会行为学而合理规划,带来一个人性的舒畅空间,(广告文案表达示范),一、通过一些与人性冲突的社会问题 引入项目的人性化特点,附2:,人性化项目特点如何输出,将本项目运用的“国际文明居住标准”设计成一个可以视觉感受的具有权威感的标志, 作用
12、: 它可以印证我们人性化特点的来由,也能体现权威感。 运用形式: 各种与目标对象沟通的载体。 如:报纸广告,楼书,围墙,广告路牌等等, 它将与我们楼盘的标志如影随行。,二、将“国际文明居住标准”可视觉化,附2:,人性化项目特点如何输出,第二部分 具体推广行动策略,主要内容: 200万推广费用如何合理分配? 2001年5月12月31日不同阶段的推广主题 媒体投放策略 SP的开展建议 住交会的推广目标及实施建议 现场包装及其他,推广实施的3大原则,务实、实效、节约,景田片区是深圳市民心目中的择居首选之地。目前即将或正在销售的楼盘近20个,竞争状况异常残酷。为将有限的200万元推广费用合理的运用在景
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