房地产策划案例:鸿荣源 熙园.ppt
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1、王志纲工作室,1,鸿荣源熙园 主题定位报告,王志纲工作室,2,目 录,一、什么是主题概念? 二、推广前提 三、目标群分析 四、主题概念 五、主题概念支持体系,3,目 录,六、主题概念下的产品优化建议 七、主题概念表述 八、主题概念的推广与传播 九、项目主题下的实效目标营销 十、目标营销实操案例设计 十一、主题概念在销售环境中的运用,4,一、什么是主题概念?,1、什么是项目的主题概念? 对于主题概念,我们有以下形象的描述: 主题概念是一条主线 如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠,那么项目的主题概念就像是一条丝线,它把这些闪亮的珍珠串起来,成为一条璀璨的项链;,5,一、什么是主题概念
2、?,主题概念是一个统领全局的制高点和中心 它把构成社区的种种要素,如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下,构成一个完整的系统,后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行;,6,一、什么是主题概念?,主题概念是一种包装或一种说法 在推广中,项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的,深入人心的阐述和解释。 主题概念是一种生活方式 对于发展商来说,主题概念是项目想要给业主营造的,并在今后入住后享受的一种生活方式。,7,一、什么是主题概念?,2、主题概念的不同表现 从业主的角度,主题概念是一种: 生活主张 从设计的角度
3、,主题概念是一种: 设计理念 从传播的角度,主题概念是一个: 推广灵魂,8,一、什么是主题概念?,从销售的角度,主题概念是一种: 营销理念 从管理和服务的角度,主题概念是一种: 服务理念 从社区文化的角度,主题概念是一种: 社区精神,9,二、主题概念推广前提,香蜜湖作为城市中心自然山水片区概念为人们接受 香蜜湖作为高尚物业片区为人们认同 熙园已经显山露水,其产品特性已有表现,甚至在外观上已经营造出“侯门深似海”的感觉 华丽、媚俗的概念充斥市场,过度炒作,公众对这类概念已经反胃,10,三、目标群分析尊贵进化论,生活理念:我要尊贵 心理特征:正处于出人头地阶段,渴望扬名,渴望 社会的注意、认同 行
4、为方式:占有、炫耀比别人更多更优越的资源 如:旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等,尊贵的初级层次,11,三、目标群分析尊贵进化论,这一阶段的住宅特点:以旺为贵 以大为尊 文化特质:张扬 夸张 典型物业:深圳:云峰花园 世贸广场 广州:荔湾广场、天河北太阳广场等,尊贵的初级层次,12,三、目标群分析尊贵进化论,居住的误区:豪宅短缺时代,不仅住宅本身没有达 到真正意义上的高尚物业层面,而且也不适宜人居 住,只是停留在“贵价盘”层次,尊贵的初级层次,13,三、目标群分析尊贵进化论,生活理念: 尊贵要我 心理特征: 表现身份的尊贵,不得不受到尊贵的约束 所谓“人在江湖 身不由己 为物所累” 行为方式:占有
5、最好的资源,满足尊贵对人提出的符 号要求 如: 富豪必须住别墅、穿名牌、出入高尚俱 乐部等,尊贵的第二层次,14,三、目标群分析尊贵进化论,这一阶段的住宅特点:以豪为美 以贵为尊 文化特质:嫁接文化符号、标签 典型物业:深圳:东海花园 百仕达花园等 广州:锦城花园 翠湖山庄,尊贵的第二层次,15,三、目标群分析尊贵进化论,居住的误区:豪宅克隆时代,住宅“豪则豪矣,宅非 心宅”,建筑好看不好用,或者将度假别墅成为长住 大屋,并不适宜人居住,只是停留在“贵族盘”层次,尊贵的第二层次,16,三、目标群分析尊贵进化论,生活理念:尊贵由我 心理特征:尊贵由内心的自信、对事物的把控而来,举手投 足自然焕发
6、,轻轻松松超越物质对人的束缚,跨 越世俗符号的限制,进退自如 行为方式:占有最好的资源,但已经不刻意用来炫耀而是用 来享受,生活完全由自己做主 如:神龙见首不见尾、只在此山中 云深不知处等,尊贵的第三层次,17,三、目标群分析尊贵进化论,这一阶段豪宅特点:适度的豪,归心的宅 文化特质:尊贵是我,身心由我 典型物业:国内尚属空白,尊贵的第三层次,富豪阶层心态的变化与新一代富豪人群的产生,18,三、目标群分析 核心目标群定位,新一代富豪与以往富豪不一样,1、获取财富的手段不同了。 新经济诞生了一批财智新贵,即使是 依靠传统手段获取第一桶的富豪们, 也开始用财智时代游戏规则获取财富。,19,三、目标
7、群分析 核心目标群定位,2、新富豪的学历、知识水平和对生活的 认知提高了。,20,三、目标群分析 核心目标群定位,3、新一代财智富豪的社会认同度大大 提高,不再是被公众排斥在社会主流 之外大款阶层。,21,三、目标群分析 核心目标群定位,4、对社会的影响力大大提高。 财智阶层已经成为仅次于政府官员, 对社会产生重要影响的主流圈,他们 的政治地位提升,从经济、意识形态 城市发展,社会发展,22,三、目标群分析 核心目标群定位,1、新一代富豪 他们的行为影响带动着城市发展 他们的观念影响带动着周围人群 他们的生活方式更多自主而不是跟从,23,三、目标群分析 核心目标群定位,新一代财智富豪是城市主人
8、,24,三、目标群分析 核心目标群定位,新一代富豪的生活方式已变化 置业观念已变化 对生活的理解已变化,25,三、目标群分析 核心目标群定位,用一个词来概括这种种变化 主人,26,三、目标群分析 核心目标群定位,关键词定义: 主:与“客”对应,能动性 主人 主席 主位 主导 主力 主流 主干 主权 主事 主观 君主 领主 物主 业主 自主 宗主 主人意识:作为主体,能动地,27,三、目标群分析 核心目标群定位,主人家:有主人意志的社会 按照主人意志打造的住宅 承载主人意志的生活形态,28,三、目标群分析 核心目标群生活形态,充分享受现代文明,在城乡有差别的中国,富 豪们最向往都市中的桃源 他们
9、有眼光有阅历,懂得鉴赏,最看重的是价 值与价格的对等 代表人物如比尔盖茨,李哲楷、段永平、张 艺谋等等,29,三、目标群分析 核心目标群生活形态,释义:地位显赫的人,不需要刻意扬名,炫耀,掌控自我,从容行走于社会中,主人新定义,卧虎藏龙,30,三、目标群分析 核心目标群生活形态,“进退”的主动权掌握在自己手中,追求一种“进退自如”的生活境界:进就是焦点,是龙虎精英,聚焦城市所有注意力;退就是收藏,如潜龙在潭,如卧虎在林,有一种莫测高深的神秘感,属于“看不见的阶级”。,31,三、目标群分析 核心目标群构成,产品普遍总价较高,导致项目目 标客户集中在高收入阶层。 高收入中高文化水平人士将是 目 标
10、客户群中的“领头羊”,他们的生 活观和生活形态具有代表性和指针 性,对高收入中低文化层次人群有 示范拉动效应。,核心目标群,32,三、目标群分析 核心目标群构成,目标群辐射圈层,33,三、目标群分析 核心目标群置业观,34,三、目标群分析 核心目标群置业观,进退自如 神龙见首不见尾 社区在城市中心,又真正封闭,享受悠然自在的 主人感觉 生活场景与自然的沟通,主张三个自然统一 对房子有超乎功能与价格之上的要求,主人对社区形态要求,35,三、目标群分析 核心目标群置业观,36,三、目标群分析 核心目标群置业观,主人对物业服务要求,主人轴心论 一切服务围绕主人,由看不见的管理和无 处不在的服务组成,
11、给予主人充分自由和 享受。,37,三、目标群分析 核心目标群置业观,主导式购买选择方式,详细介绍见第八部分,主人对购买方式要求,38,四、项目主题,1、区位:让少数人充分占有 稀缺资源 城市与自然的双心重叠 既是城市,也是自然 社会属性与自然属性充分展示 充分融合 是珍稀的城市土地资源,1、生活观 注重生活品质 做生 活主人 2、工作观 捱世界同时叹世界 做事业主人,项目特性,目标群价值观,39,四、项目主题,2、居住模式:创造性地以人 为本 真正做到以人为本,摆脱别 墅与公寓模式的问题,创新 一种适度、城市化的群居模 式典范,从规划建设上做到 人本位,家本位。,3、财富观 财富是用来享受的
12、做金钱主人 4、名利观 人人都知道我 但不是 什么人都见过我,40,四、项目主题,3、居住行为与自然的沟通 在占有资源如山、水、林的 基础上,如何利用资源, 发挥资源,5、家庭观 让每个家庭成员都有幸 福感,41,四、项目主题,人是城市自然的主人,人是生活的主人,项目宗旨,让业主成为真正的主人,42,四、项目主题,为都市主人度身定做满意的家,人是环境的主人人与环境关系的最高境界 人是建筑的主人人与建筑关系的最高境界 人是生活的主人人与社会关系的最高境界,43,四、项目主题,身心由己 自在主人,44,四、项目主题,主题概念阐述 与一般意义上将买家作为“顾客”“客人”提法相别,与克隆西方主题概念相
13、别,主人,成为我们营销推广的主题,我们主张整个营销推广灌输一种强烈的“主人家”意识,让主人的意识从产品打造之初贯彻到产品销售过程到产品使用过程。为深圳地产带来一场“主人家”人居革命。,45,五、主题概念支持体系 主题深化方向,主题概念,产品优化,营销推广,服务与社区文化,产品设计的 补充建议,主题支持 体系,物业管理与 社区文化 主题建议,项目品牌,46,五、主题概念支持体系 框图,主人家,47,五、主题概念支持体系框图,主人家置业心法,48,五、主题概念支持体系区位,熙园:主人地位,49,五、主题概念支持体系区位,历史选择了香蜜湖,50,五、主题概念支持体系区位,既是永久性自然, 又在高尚繁
14、华圈中 深圳只有一个香蜜湖,51,五、主题概念支持体系 生活空间,“主人家”社区,熙园:生活空间,“主人家”,一种有别于别墅与公寓的产品,52,五、主题概念支持体系生活空间,混同在市中心的塔楼豪宅,片面强调 都市性,忽视三个自然的和谐,周边 环境与自身越来越不协调,最后丧失 居住纯度,导致豪宅地位受威胁。,豪宅社区问题分析,1、豪华公寓,问题,53,五、主题概念支持体系生活空间,混同在市郊的别墅,片面强调自然性, 忽视三个自然的和谐,周边生活与自 身的脱节,最后丧失居住的舒适性, 造成别墅主人回流城市现象,2、别墅,问题,54,五、主题概念支持体系生活空间,深宅大院,三 个 自 然 统 一,5
15、5,五、主题概念支持体系生活空间,关键词释义:深宅大院 一棟棟的深宅大院,在濃密的樹林後面若隱若現,深鎖的鐵門,高聳的圍牆,對於那些一輩子也沒進過豪宅大門的小老百姓而言,這些就是深宅大院給他們的印象了。,56,五、主题概念支持体系生活空间,对居住者与外界关系的界定 封闭性、排他性,侯门深似海 具有神龙见首不见尾的神秘,深,57,五、主题概念支持体系生活空间,对产品性质的界定 与一般房、屋、居、寓不同,宅的含义是独 立的、功能齐备的建筑,具有主人意味, 如李宅,宅,58,五、主题概念支持体系生活空间,对构成及比例界定 容纳了许多资源,包容性大 建筑比例、尺度,强调空间大,如绿地、 林带、水面,舒
16、缓小空间给人的紧逼感,大,59,五、主题概念支持体系生活空间,对人群的界定 形成豪宅群落,同质而居的富人区文化 合理的群居性,保证现代社会人与人的交际 空间,院,60,五、主题概念支持体系生活空间,人进入建筑,就是那建筑的主人;人进入花园, 就是那花园的主人。所有空间的尺度、比例、材质、色彩无一不从人的角度去衡量,包括景观在内,不应该只有“主人房”,还应该有 “主人家”。,“主人家”,61,五、主题概念支持体系生活空间,建筑尺度与人的尺度和谐,形成低密度的建筑“谷地” 北面板式高层建筑,如景观墙,挡住北风和视线干扰 南面点阵布局的圆形建筑,温暖南风可以长驱直入 低层、高层建筑互为景观;园林、建
17、筑互为景观,本案表现,62,五、主题概念支持体系生活空间,楼与楼错位布置,保证超宽楼距 东西景观走廊,保证一眼看到香蜜湖 大量的庭院水景,与香蜜湖呼应 会所位于小区中心,是公众化的客厅、起居室、娱乐室,社区生活的载体 幼儿园及隔壁中学、小学,保证社区孩童成长需要,63,五、主题概念支持体系生活空间,先进花园,再进家园,进了家园,又是花园 电梯花园设计 阳光生态车库 南北通透 360度观景面 6米高空中花园,64,五、主题概念支持体系生活空间,一层两户,一梯一户 空中花园互不对望 外圆内方外型设计 罕有的26米面宽 多种跃式设计,平面变化丰富,65,五、主题概念支持体系生活空间,深圳只有一个“深
18、宅大院主人家”,66,五、主题概念支持体系 社区服务与购买方式,社区部分将在主题概念确定以后做专题深入阐述 购买方式在后文有详细论述,67,六、体现主题的若干产品优化建议,1、两种贝尔高林设计风格的结合: 在一些重要的销售节点上,如大门、会所、社区景观中轴线,要力求华丽、煽情、富于视觉的感染力,让一进入这个空间的人马上被打动香港贝尔高林的一贯风格,类似于星河湾。,68,六、体现主题的若干产品优化建议,而在社区的一般空间,如活动、游乐、休憩空间,房前屋后,要考虑人们的舒适感、自然感、场所的归属感,做社区型园林类似于澳洲贝尔高林的风格,69,六、体现主题的若干产品优化建议,景观和功能一体化:任何功
19、能都成为一道景观,任何景观都具有可用的功能 人行干道上要种能遮阳的树种,如细叶榕 楼间的活动和休憩空间要移植大树,形成大院的感觉,70,六、体现主题的若干产品优化建议,2、高尚社区的外部氛围和形象: 周围密集地种植大树,形成一道私密的绿色围墙,使之既有生态效果,又有美丽的效果、景观效果、与外界完全隔离的效果,形成侯门深似海的感觉,并且从现在就开始做,在项目公开销售时就能出效果。,71,六、体现主题的若干产品优化建议,3、社区主入口: 建议按照中国传统的豪宅官邸的处理方式,利用现有的地形坡度,形成视线上的仰角;然后利用树木和园林山石,做一个照壁,形成一个自然的私密视线空间,从外面一眼望不透里面。
20、,72,六、体现主题的若干产品优化建议,4、为了体现“深宅”的效果,体现自在、自由的空间感,建议在层高上有所突破,在目前3米层高的基础上拔高,挑高变为3.2米或3.3米,更加突出项目的档次。,73,七、主题概念表述广告语,广告语策略 一种题材保持注意力的重要一点就是常变常新,同时又 万变不离其宗,尤其是广告语,既围绕一个核心诉求,用不同形式,不同媒体、在不同时期对产品进行宣传,74,七、主题概念表述广告语,广告语组合关系,核心诉求,75,七、主题概念表述广告语,广告语: 深宅大院 卧虎藏龙,76,七、主题概念表述广告语,产品定位: 为城市主人度身订造的主人家,77,七、主题概念表述广告语,产品
21、广告语 深宅大院主人家,78,七、主题概念表述广告语,目标群定位广告: 一个卧虎藏龙的地方,79,七、主题概念表述广告语,环境: 不出红尘外,自在山水间,80,七、主题概念表述广告语,生活境界: 身心由我 自在主人,81,八、主题概念的推广与传播现存问题,问题一: 将消费者当成是客人而不是物业的主人 规划设计从发展尚自身的利益角度出发,而不是从买家的利益; 发展商按照自己的理解“请客吃饭”,而不是从买家的要求和审美情趣出发建造住宅;,深圳高尚物业推广的问题,82,八、主题概念的推广与传播现存问题,推广传播中将买家当成单向的信息接受者,而不是让他们参与其中,听取他们的心声,推动项目的进展;,83
22、,八、主题概念的推广与传播现存问题,问题二: 迷恋于克隆“异域风情” 大部分的楼盘都将自己与“异域风情”直接挂钩,表明自己是“吸取、克隆了国外的先进东西”。,84,八、主题概念的推广与传播现存问题,问题三: 高尚物业采用大众物业营销模式,弊端尽显: 盲目性:大众物业营销模式以广告为主要手段,主要追求信息的传播面广,而不管信息接受者是否项目目标消费群,盲目性强,针对性弱。而对于豪宅来讲,其目标消费群就是“非富即贵”的小部分有钱人,而这批人只占到整个社会的8%左右,如果采用大众物业的广告宣传模式去传播,盲目性更加突出。,85,八、主题概念的推广与传播现存问题,低效率: 大众物业营销模式以广告为主要
23、手段,以巨额的广告费作为代价,因而信息的有效到达率非常低,广告效果差,如果以促成每个成交客户所花的广告费用来衡量的话,效率非常之低。,86,八、主题概念的推广与传播现存问题,信息传播不对称:传统物业营销模式的信息传播主要通过报纸、电视等媒体,信息传播是单方向的,销售者可以将信息(楼盘情况)传达给消费者,但消费者信息(有无需求、户型、面积等等)无法传播、反馈给发展商,因而造成了信息传播的不对称性,无法将消费者的反映及时反馈,给项目的营销带来进一步的沟通和交流机会,更无法达到及时的双向互动。,87,八、主题概念的推广与传播现存问题,缺乏服务性:对于高档消费品来讲,服务是至关重要的,因为服务能够彰显
24、出购买者身份的尊贵,衬托出产品的品质,对于豪宅来讲,服务更是项目的竞争法宝,而传统的大众物业营销模式在服务过程中的不专一,是无法彰显出项目和目标消费者的尊贵,远远满足不了目标客户群的要求的。,88,八、主题概念的推广与传播推广理念,在项目的大众传播上,我们将创新地使用如下的传播方式: 主人地位式的传播,2、回归“主人地位”的传播,89,八、主题概念的推广与传播推广理念,创新性 变客为主,增强服务意识 针对城市主人进行诉求,目标集中 可炒作题材宽,延展性好,预留充分管线 有助于企业品牌建立,3、 “主人地位”传播特点,90,五、项目主题下的推广与传播框架,舆论诉求,销售中心,主题下的推广与传播,
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