第5章自我概念与生活方式.ppt
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1、1,第五章 自我概念与生活方式,2,第一节 自我概念,3,自我概念(self-concept) 是指个人将其自身作为客观对象而形成的所有思想和情感的总和,是个人的自我感知或情感指向 实际的自我概念:我现在是什么 理想的自我概念:我想成为什么 个人的自我概念:我如何做自己 社会的自我概念:我希望别人怎样看我,4,依存型独立型自我概念 依存型自我概念(interdependent self-concept) 强调家庭,文化,职业和社会之间的联系 倾向于服从,以社会为中心,注重整体和协同,以关系为导向 通过审视自己的社会角色,家庭关系和交往圈来定义自己 独立型自我概念(independent sel
2、f-concept) 个人生来都是独立的 强调个人目标,个性,成就和愿望 倾向于个人主义,自我中心,自主,自我依靠和包容 通过自己做过什么,有什么,自己能与别人相区别的特征是什么来定义自己,5,延伸自我理论(extended self)(Belk) 自我拥有物 人们倾向于部分地根据自己的拥有物来界定自我,因为某些拥有物不仅是自我概念的外在显示,同时也构成了自我概念的有机部分 从某种意义上说,我们就是我们所拥有的 某些产品对人们而言具有相当丰富的含义,或者被用来表明关于人们自己的某些特别重要的方面,6,7,延伸自我理论(extended self)(Belk) 产品会因为各种原因而成为延伸自我的
3、一部分 纪念品:代表了记忆,凝聚着情感 礼物:作为关系或联系的标志 某些产品因为长期使用而慢慢沉淀某种意义,回忆和价值 与某产品联系的一次”高峰体验”可能使该产品成为延伸自我的一部分,8,9,延伸自我理论(extended self) (Belk) 纯粹拥有效应 ( mere ownership effect):拥有者倾向于对某件产品的评价高于非拥有者对该产品的评价 免费试用 激发潜在消费者去想象拥有某种产品,10,粉丝,消费者奉献和延伸的自我,11,12,13,14,运用自我概念为产品定位,15,自我概念一致性倾向 -为了获得理想的自我概念或保持实际的自我概念,消费者常常会购买并消费相关的产
4、品、 服务和传媒。,产品 品牌形象,消费者 自我概念,自我概念与 品牌形象之 间的关系,行为 寻找那些能 够提高和保 持自我概念 的产品,满意 购买行为帮 助实现期望 的自我概念,16,营销者应该努力塑造产品形象,使之与目标消费者的自我概念相一致 环保主义者群体以环保为拆求的公司和产品 避免消费某类产品或某品牌保持并强化自我概念 自我形象一致性倾向对于消费者的品牌偏好与选择的影响程度受到产品、情境和个人因素的制约。 产品:与具有象征意义的产品(如香水)联系较强,与具有实用价值的产品(如车锁)联系较弱。 情境:与公共场合的消费情境(如与朋友在酒吧喝酒)联系较强,与个人消费情境(如在家喝酒)联系较
5、弱。 个人:与那些看重别人看法的人联系较强,对那些不特别在意别人看法的人则不大起作用。,17,第二节 生活方式,18,生活方式(lifestyle) 人们如何生活,即如何扮演自我概念,它取决于过去的经历、固有的个性特征、现在的情境。 生活方式与自我概念之间的关系 独立型自我概念者:追求冒险与刺激,喜欢杂志,成为领导者。 依存型自我概念者:喜欢家居活动,参加家庭或社区活动。,19,生活方式影响需求与欲望,进而影响购买和使用行为。 生活方式往往通过间接和微妙的方式为购买提供了基本的动机和指南。 生活方式决定消费决策,反过来,这些决策强化或改变生活方式。 市场营销者根据生活方式来细分市场,进行特定的
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