第三节消费者的意志过程.ppt
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1、第三节 消费者的意志过程,黄金海岸2016.9,试一试:你行吗?,用肘关节夹住笔来写自己的名字 体验一下,与用手写有何不同 用肘关节能写出漂亮的字吗?,无手博士赵行良,13岁双手被炸伤 硕士:华东师大 博士:南京大学,“人类生活的意义不限于追逐物质财富一端,人类还应寻求自己的精神家园!”,蜗牛 周杰伦,该不该搁下重重的壳 寻找到底哪里有蓝天 随着轻轻的风轻轻的飘 历经的伤都不感觉疼 我要一步一步往上爬 等待阳光静静看着它的脸 小小的天有大大的梦想 重重的壳挂着轻轻的仰望 我要一步一步往上爬在最高点 乘着叶片往前飞 让风吹干流过的泪和汗 总有一天我有属于我的天,我要一步一步往上爬,我看到了属于我
2、的天空!,成长故事:,周杰伦在接受美国时代杂志专访时说:“明星梦并不是遥不可及的,其实,任何人都可以做,只要你肯努力。我之所以能有今天,就是我不服输的结果。”,意志的力量,人们的前途只能靠自己的意志,自己的努力来决定。 茅盾,坚强的意志是克服苦难、获得成功的必要条件,1831年,22岁,经商失败。接下来花了16年,才把这笔债还清。 1832年,23岁,竞选州议员,但落选了。想进法学院学法律,但进不去。 1834年,25岁,再次竞选州议员,竟然赢了。 1838年,29岁,努力争取成为州议员的发言人,没有成功。 1849年,40岁,想在自己的州内担任土地局长,被拒绝了。 1854年,45岁,竞选参
3、议员,落选了。 1856年,47岁,在共和党的全国代表大会上争取副总统的提名,得票不到100张。 1858年,49岁,再度参选参议员,再度落选。 1860年,51岁,当选美国总统。 1865年,56岁,在华盛顿福特剧院遇刺,林肯的一生:,史泰龙 的1849次失败:,美国,一位穷困潦倒的年轻人,即使身上全部的钱都加起来都不够买一件像样的西服的时候,仍全心全意地坚持着心中的梦想。他想做演员,拍电影,当明星。,21世纪的“爱因斯坦”斯蒂芬霍金,霍金全身瘫痪,丧失语言能力,表达思想唯一的工具是一台电脑声音合成器。,在当今社会,像“愚公移山”这样的精神是否过时了?谈谈你的想法,消费者意志过程与购买行为,
4、意志过程,认识过程,情感过程,拥有了对某个品牌的属性与利益的知识,形成了对品牌 的整体评价,购买,?,完成了情感过程后, 是否会立即购买呢?,营销难题,消费者- 知道你, 喜欢你, 但无法购买你。 怎么办? 如何让顾客克服购买障碍的问题,消费者的意志过程概述,一、消费者意志过程的概念与特征 消费者意志过程- 由消费者认识的支持与情感的推动,使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。,卖血去买iphone7 。,二、消费者的意志过程的阶段,(一)简单的意志过程 简单的意志过程 在确立购买目的之后,立即就付诸行动。 适用范围: 介入程度较低的商品-牙膏、烟 感性消费-小饰品,(二
5、)复杂的意志过程,复杂的意志过程 在确立购买目的之后,从拟定购买计划到实现购买计划,往往还重要付出一定的意志努力,才能把决定购买转化为实行购买。,意志的三个基本特征,意志的排难性,意志的调节性,意志的目的性,意志的三个基本特征,第一,目的性。自觉地确立行动目的,是意志的首要特征。(有明确的购买目的吗?) 第二,调节性。表现为能够按照预期目的主动调节自己的心理活动和行动。意志对心理活动的和行动的调节作用表现在两个相互联系的方面:一是发动,二是抑制。(推动其实现为达到预定的购买目的所必须的情绪和行动,制止与预定的购买目的相矛盾的情绪和行动。),意志的三个基本特征,第三,排难性。意志与意志行动始终是
6、与克服困难相联系的。(主观、客观方面 ) 在具体的意志行动中,上述三个特征是相互联系的统一体,缺一不可。,1、动机斗争 人的行动总有一定的内在原因,激起人们行动的这种内在的力量或冲动就叫动机。,动机激活水平产生的心理压力对行为效率有一定的促进作用,同时也会产生阻碍作用。,(一)动机的斗争,耶克斯多德森定律,动机强度与工作效率之间的关系不是一种线性关系,而是倒U形曲线。 中等强度的动机最有利于任务的完成。,最佳的思维活动状态: 对较简单的任务保持较高的情绪激动水平;对于复杂的任务则需要较低的情绪激动水平。,动机强度,动机强度,2、动机斗争的四种类型:,双趋冲突,当两件具有强烈吸引力,但两者互不相
7、容的事物出现时,人的内心就形成了双趋冲突的局面。,趋避冲突,当一个人想要实现一个有吸引力的目标,但实现该目标却有极大的困难或危险,这时,就会陷入趋避冲突的境地。,双避冲突,同时有两个可能对个体具有威胁性、不利的事发生,两种都想躲避,但受条件限制,只能避开一种,接受一种,在作抉择时内心产生矛盾和痛苦。,多重趋避冲突,同时有两个或两个以上的目标,当每个目标各有所长、各有所短,分别具有吸引和排斥两个方面的作用时,使人左顾右盼,难以抉择的心态。,意志的品质,品质4,自 觉 性,果断性,自制性,坚韧性,(一)自觉性(首要品质) 是指一个人对于行动目的是否有明确的认识,尤其是认识到行动的社会意义,主动以目
8、的调节和支配行动的意志品质。 坚持独立性,不受外界影响; 广泛听取意见并进行取舍; 自觉克服困难; 对行动过程及结果进行自觉反思和评价; ,一 、意志的品质1,与自觉性相反的品质是独断性与受暗示性。,一 、意志的品质1,独断性:盲目自信,拒绝他人的合理意见和劝告,一意孤行,固执己见。 受暗示性:行动缺乏主见,没有信心。容易受别人左右,因而会随便改变自己原来的决定。,缺乏对事物自觉、正确的认识,分不清是非曲直,遵循盲目。,有两人傍晚在羊肠小道上一前一后地赶路。前者突然停步喊道:“呀!有蛇。”后者战战兢兢地说:“是的,我听到草响。”前者探步向前说:“咳!是条死蛇。”后者放下心来附合说:“难怪我闻到
9、很臭。”前者走上去用脚一踢说:“唉!是一根草绳。”后者便自作聪明地说;“我说吗!这地方哪来的蛇哟。”,两 人 说 蛇,父 子 与 驴,一天,一个人牵了一头驴,和他的儿子一起去赶集,走到半路,他听有人议论:“真是一对傻瓜,有驴都不知道骑。”于是,他赶紧让儿子骑上驴,自己在前面牵驴。不一会儿,又听见有人议论:“好个溺爱儿子的糊涂家长,儿子年轻力壮,反而骑驴,父亲年迈力衰反而徒步,儿子也是个不孝顺的人呵!”于是,他又急忙让儿子下来牵驴,自己骑驴。可是,走了一程,又听到有人议论:“真是个狠心的家长呵!让小小年纪的儿子在地上走,他倒舒舒服服地骑在驴上!”听后,他左右为难,忽然灵机一动,他决定父子俩都骑上
10、毛驴。可是没想到,路上又传来愤怒的斥责声:“你们是想把驴子压死吗?你们也太欺负这不会说话的哑巴了!”最后,苦恼的父子俩,竟然满头大汗地抬着驴子去赶集了。,(二)果断性 指一个人善于适时地、坚定地进行决断并采取行动的意志品质。 敏锐的智慧 + 当机立断的气魄,一 、意志的品质2,与果断性相反的品质是优柔寡断和草率决定。,一 、意志的品质2,优柔寡断:遇事犹豫不决,患得患失,顾虑重重;在认识上分不清轻重缓急,思想斗争时间过长,即使执行决定也是三心二意。 草率决定:在没有辨明是非之前,不负责任地作出决断,凭一时冲动,不考虑主、客观条件和行动的后果。,救 火,古代有一个笑话,专讲一个优柔寡断的人。他有
11、一次在朋友家喝酒,正当朋友喝得大醉时,他忽然看见由于不慎,蜡烛引起的一场大火的蔓延,他望着熊熊的火苗,一会儿想先去救火,才能及时保住朋友的生命和财产;一会又想,先叫醒朋友,两人一起去救火才能及时扑灭火焰。这两个办法在他脑子里来回比较,就是下不了决心采用哪个办法。就在他犹豫不决的时候,无情的大火已烧到他们脚下,这时他才决定叫醒朋友,但是当他把朋友叫醒后,他又迟迟不敢对朋友讲发生了什么事情,因为他知道这个朋友是个性情暴躁的人,话不中听,就可能大发雷霆,(三)自制性 自制性是指一个人善于控制自己的情绪,约束自己言行的意志品质。 不受无关诱因的影响; 能控制自己的情绪; 能制止自身不利于达到目的的行动
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