第六章广播广告创意.ppt
《第六章广播广告创意.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第六章广播广告创意.ppt(62页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、第六章 广播广告创意,第一节 广播广告的优缺点,一、广播广告的优点 二、广播广告的缺点,一、广播广告的优点,(一)传播及时 广播能够及时地把信息传送给听众,一方面是信息转换较简便,只要把声音变成电波,播发出去就可以了;一方面是接收信息较方便,无论在什么地方,只要一台半导体收音机,就可以接收到广播电台发出的信息。所以,广播几乎不受截稿时间的限制,可以随时播出刚刚发生或正在发生的新闻信息。,(二)覆盖面广,听众可以不受时间、场所和位置等的影响、限制,行动自如地收听广告。有的广播电台一天24小时连续播音,一座电台可以安排好几套节目,重要节目可以重播。既可以播送新闻,又能为文化生活等多方面提供服务。广
2、播听众不受限制,只要有语言感知和理解能力,不用考虑年龄、文化程度等因素。因此,广播拥有广泛的听众并不稀奇。,(三)诉诸听觉,就人的生理现象看,听觉最容易被调动、激发。广播通过播音员抑扬顿挫、声情并茂的播音,能够感染听众的情绪。一些现场直播、录音报道,听众可以直接“听”到来自空中的信息,可以在“声”的愉悦中产生共鸣,在“情”的氛围中被同化,从而得到较强的传播效果。 西方广播专家称,描绘天下第一美女,最好的媒体是广播。电视图像的现实性既是长处,也是局限,限制了观众的想象和联想。,(四)制作方便,广播节目的制作不需要较多的道具、设备,节目形式可以根据需要,随时做调整,灵活性较大。或用变换语调的方式,
3、或用对话混播的办法,或配以音乐,或穿插现场实况,或在“黄金时间”反复重播,等等。这些,对于广告节目的制作和播出,都是非常有利的。,(五)干活收听两不误,收音机这种干活收听两不误的功能,赋予了它独特的魅力。边干活边听收收音机里传来的信息,不仅不影响,还能营造氛围,调整情绪、甚至提高效率。制作广播广告的广告主不必担心听众对广告的印象不深,广告主应该注意的是,广播广告文稿撰写人员,怎样做出吸引听众的好广告。,二、广播广告的缺点,(一)生命周期短,信息无法保留,转瞬即逝。 (二)信息内容少,传播的是单一的声音信息,每段广告容纳的信息内容较少。 (三)有时易产生误解和歧义,第二节 广播广告的构成要素,一
4、、语言的传真力 二、音乐的感染力 三、音响的传神力,一、语言的传真力,语言是广播广告的灵魂。在广播广告中,语言具有关键性作用,以其独特的艺术魅力吸引着消费者。,语言的职能,1、交际职能 2、沟通思想,1、交际职能,语言是人类最重要的交际工具。 列宁说广播广告是语言的艺术,一流文章高手未必写得出一流广告语言。,2、沟通思想,广播广告表达广告创意思想(企业形象、品牌形象、品质、功能、服务等)。,语言的认识,1)检查所用语言是否准确表达自己创意思想 2)这样的说法,是否被听众正确理解和认识。,注意“三化”,(1)口语化 说顺嘴,听顺耳。 多用短句、简单句,少用书面语、长句。 多用口语词、双音词,少用
5、文言词、单音词。单音词不如双音词响亮。如: 至此这时候、询问打听、用膳吃饭、与其倒不如、所致造成、部署安排、行将就要、日益越来越、已已经、并并且、自自从、因因为、虽虽然、曾曾经,(2)通俗化,广告传播,往往要涉及到科学技术上、工艺流程上、商品知识上的具体问题。要用通俗语言组织广告语言,做到雅俗共赏。 通俗化并不等于庸俗化,迎合低级趣味。 在语言上的整体表现风格应该是明快。 一是单音字改为双音词。 二是将书面语改为口头语。 三是避免同音不同义的词。 四是将长句改为短句子,少用倒装句。 五是名称要用全称而不用简称,少用缩略语。 六是内容要浅显。,(3)形象化,人总是容易感知形象,难于记住抽象的东西
6、。如记住人脸却忘记名字。 从认识论的角度,人的认识过程是从感性到理性,从具体到抽象。 案例:乐山大佛身高71米,头长14、7米,宽10米,耳长6、72米,脚背长11米,宽9米。”6个抽象数字令人难以感知。 改写为:“乐山大佛有30多层楼高,仅耳朵就有4个成年人跌起来那么长,它的脚背上可以停5辆解放牌汽车,它的脚的大拇指甲上,可以摆上一桌酒席。,二、音乐的感染力,生活中不能没有音乐。音乐是一种用有组织、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术,它的基本构成要素是旋律和节奏。(不和谐的是噪音) 音乐的主要内涵是情感。音乐的功能在很大程度上取决于它对听众情感的影响程度。,音乐的功能,1、表象功能
7、:展开想象的翅膀,”圣歌起,教堂显,钟声响,寺庙见“。 2、可以和其他艺术形式结合,扩大表现力、感染力。音乐剧、舞蹈、艺术体操、芭蕾舞剧、戏剧、影视剧等。 总之,广告音乐是以音乐的内容、结构、风格为出发点,配合语言来更好地表述广告内容,深化创意思想,营造氛围,抒发情感,追求最佳广告效果,而非单纯体现音乐欣赏的功能。,音乐的分类,广播广告中的音乐,限于时间,它不是乐章,甚至不是一支完整的乐曲,而是一个或几个乐句。 音乐是衬托也是信息表达方式。包括乐曲、广告歌以及某些音响效果。,音乐的类型,1、标题音乐(专供配音,音带上附有标题,在节目开始时播放) 2、背景音乐(也用来配音,有较强的欣赏价值) 3
8、、主题音乐(主旋律,贯穿广告;专门制作,也可选用)。,广告歌要易记、给人强烈印象、易懂、不拘形式。一般三五句。清新简练(常用熟悉曲调而填写新歌词)、突出主题(重复)、美妙动听(便于哼唱流行)。作用是令人产生印象并联想到广告中心内容。广告歌的特性有诱导性(广告中心内容的象征)、大众性(只要有听觉的人都能接受)、感染性和接近性。,香巴拉牛肉干 男生说唱: 香巴拉,香巴拉,芝麻香 香巴拉,香巴拉,辣椒香 香巴拉,香巴拉,牛肉香 香也香不过香巴拉, 男旁白: 牛肉干要吃香巴拉, 香巴拉牛肉干。 新疆总经销,乌鲁木齐大大商场, 电话: 5822184,第七届中国广告节铜奖。语言是形、声、义的结合体。广播
9、广告文案是语言魅力的集中体现。此广告文案读起来琅琅上口,就是因为作者除了考虑词句的意义和语气外,还斟酌了词句的音韵。老舍先生曾经说过: “ 我写文章,不仅要考虑每一个字的意义,还要考虑每个字的声音。 ”“ 好文章不仅让人容易念,还要让人念了,感觉口腔是舒服的。 ” (关于文学语言问题)老舍先生所说的这个 “ 舒服 ” 问题,就是语句的音韵。广告的文案让人念起来舒服、顺口,听起来和谐、悦耳,才是好的作品。 香巴拉牛肉干广播广告文案具有一种抑扬顿挫、流畅回环的韵律美,读起来感觉也是舒服的,所以易记易诵。,三、音响的传神力,1、什么是音响 广义:泛指声音,由物体振动产生。 狭义:音响效果。 1)自然
10、音响:风、雨、雷、电、水声等 2)生活音响:哭、笑、吵闹等大多属于非音乐组合系统。 广播广告音响:运用专门器具和技法,摹拟和再现现实生活中和自然中的各种音响。,音响的特点,1)逼真性。通过声音判断事物的性质,是认识事物的有效途径。餐具掉地上,可分辨出刀叉、筷子、汤勺;火车过大桥、进涵洞;有经验的驾驶员可透过异常声音知道汽车哪里出毛病;医生用听诊器判断心肺杂音。,2)表意性,警车、救护车、消防车,鸣笛声等制造危机紧张感,钟声打破宁静。 音响是语言以外更具独立意义和真实感的信息。,3)表象性,摔碎玻璃声,桌椅碰翻声,让你仿佛看到夫妻间爆发战争。,广播广告音响的特殊功效,1)塑造环境氛围; 例如:塑
11、料帐篷广告 (音响:闷雷声由远及近,风雨声大作) 男:下雨了,快把水泥盖好! (音响,雨中盖水泥的嘈杂声) 女:好啦,水泥全保住了,多亏了这些轻便结实的如意牌塑料帐篷!,2)作为广告主题部分,如音响广告、乐器广告 (流水声、蛙鸣声、蟋蟀声。5秒后) 男:你听得出来吗?这些声音中有一部分并不是自然发出的。 (电闪雷鸣声、风声、海鸥声浑然一体,3秒后) 男:我也听不出来,尽管我知道有一部分是先锋音响发出的,但听不出是哪部分。 男:先锋音响,逼真再现自然声音,耳听为实,先锋音响!,3)有着强烈的提示作用,皮鞋踢踏声,说明有人来。楼梯吱呀声,说明有人上楼。火车汽笛声,说明进站了。救护车,有人生病了等等
12、。,第三节 广播广告的类别,广播广告大致可分成 5 类 : (一) 节目广告。 即广告主为电台提供一个节目, 然后在本节目中插播广告。节目广告的优势在于,广告主可以把目标消费者和节目的特定听众群结合到一起,使广告具有很强的针对性,容易赢得消费者的好感。 (二) 插播广告。 即在电视台播出的节目之间播出的广告。内容和节目无关,收费比较便宜, 播放时间也相对灵活。,(三) 共同参与广告是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。 客户不能对节目内容有所干涉,只能在节目中适当插播广告。 (四) 特约广告是指客户在特约时间段内播出的广告。一般放在一些受欢迎的栏目以及报时钟声的前后。 (五) 公益广告
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第六 广播 广告创意
链接地址:https://www.31doc.com/p-2261623.html