第四章消费者购买行为分析.ppt
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1、2019/3/13,1,市场营销学教学课件,2019/3/13,2,第四章消费者购买行为分析,第一节消费者市场特征 第二节消费者购买行为模式 第三节影响消费者购买行为的因素 第四节购买决策过程,“欲成斗牛士,必先认识牛的习性”,2019/3/13,3,学习目标,了解消费者购买行为的不同类型及其主要影响因素,能够分析购买群体决策中的各种角色及其作用 ,掌握购买者行为模式的一般规律以及消费者的购买决策过程和决策方式。,2019/3/13,4,导入案例:奇瑞A1,外观价值 技术价值 安全价值 品质价值 配置价值 服务价值,2019/3/13,5,第一节消费者市场特征,消费者市场的含义和特点:消费者市
2、场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场; 其特点有: 1、广泛性;2、分散性;3、复杂性; 4、易变性;5、发展性;6、情感性; 7、伸缩性;8、替代性;9、地区性; 10、季节性;,2019/3/13,6,休闲消费享受生活,国内外旅游,高品质生活; 汽车消费渐成热点,生活方式改变; 保险保健养老医疗失业保险,高品质生活延续; 网络消费有偿网络通信教育娱乐理财咨询等; 信息电器数字数码蓝牙CDMA等信息家电用品; 教育消费考研、进修、讲座,出国等; 住房消费工薪阶层将是消费主体,二级市场; 信用消费信用卡消费将崛起,按揭成常事,2008年消费热点趋势,2019/3/13,7,第二节
3、消费者购买行为模式,经济学视角下的购买行为模式 传统心理学视角下的购买行为模式 社会心理学视角下的购买行为模式 行为科学视角下的刺激反应模式,2019/3/13,8,消费者购买行为模式,5W1H模式 WHO 谁买:主要消费者?谁参与购买? WHY 为什么买:准确把握购买动机 WHERE 在何处买/使用: TPO: 时间Time、地点Place、场合Occasion,世界的早晨, 都是雀巢咖啡!,2019/3/13,9,WHEN 何时买/买多少:时机、频率、数量,WHAT买什么品牌:品牌忠诚 HOW 如何买:购买决策过程,消费者购买行为模式,2019/3/13,10,刺激反应模式,2019/3/
4、13,11,第三节影响消费者购买行为的因素,社会因素 参照群体 家庭 角色和地位,个人因素 年龄与 生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及 自我观念,心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度,购买者,2019/3/13,12,核心文化: 一个社会基本 的价值观念和 行为规则,影响消费者行为的因素: 文化,亚文化 为其成员带来更明确的认同感和集体感. 拉美人 (地区) 黑人 (种族) 亚洲人 老年人,文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.,2019/3/13,13,影响消费者行为的因素: 文化,文化:广义文化-一个国家精神文明和物质文明的总和。狭义文化,一个国家在一定社会经济条件下形成的价
5、值观念、道德观念、风俗习惯以及审美情趣的总和。,社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体. 划分标准:收入、职业、教育、财产等.,2019/3/13,14,文化因素,美国的7种阶层:上上层(1%)、上下层(2%)、中上层(12%)、中间层(32%)、劳动阶层(38%)、下上层(9%)、下下层(7%)。 中国的社会阶层:富裕阶层、工薪阶层、贫困阶层,2019/3/13,15,在美国长大的儿童有如下价值观念:成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。 中国传统文化中的价值观念:仁义礼智信;忠孝节义;,2019/3/13,16,群体 成员 参
6、照,家庭(最重要的) 丈夫、妻子、 影响者、购买者、使用者,角色和地位,社会因素,影响消费者行为的因素: 社会,2019/3/13,17,相关群体对消费行为的影响,示范性、仿效性、一致性 “意见领袖”(Opinion leader)的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,2019/3/13,18,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力?,2019/3/13,19,家庭生命周期与购物,2019/3/13,20,典型的产品模式,丈夫支配型:人身保险、汽车、电视机; 妻子支配型:洗衣机、地毯、家具、厨房用品。 共同支配型:度假、住宅、户外
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