连锁门店布局与商品陈列技术.ppt
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1、项目6 连锁门店布局与商品陈列技术,主要内容,本项目主要介绍如何对一个连锁门店做一个初步的规划设计,通过优化布局与商品陈列,使之显得更加合理,有自己的特色,从而吸引消费者 本项目共分三个技能点,一是连锁门店设计规划,二是连锁门店布局;三是连锁门店的商品陈列。 通过本项目的学习,使学生认识到如何进行门店的规划以及在门店内进行商品陈列,从而使得顾客在门店购物产生兴趣,增加消费,技能1,连锁门店设计规划与布局,关 键 词,规划 门店布局 商品陈列,适用情景,从事连锁门店管理岗位的工作人员 。,情境描述,国外公司设计的门店,正受到国内家电零售商的青睐。苏宁电器获悉司首次聘请了日本ITOKI公司为其设计
2、门店。这也是ITOKI首次在中国接到设计方面的订单。此前,国美电器在打造新品牌鹏润电器时,曾派数位高层前往包括百思买等国际家电销售巨头处进行考察,并聘请了国外公司对其鹏润门店进行设计。,专家建议:,目前国内家电大门店的设计通常采取传统方式,但这种封闭式展示让消费者没法亲身体验,也不方便其购物。请国外公司设计门店,一方面是想更新门店形象,同时是想吸纳国际流行的门店设计元素,以使门店的商品陈列、灯光、价格标签等更科学,更容易被消费者接受。,技能描述,1 连锁门店设计要素 连锁门店设计是一项全面而复杂的工作,一个成功的门店设计主要取决于以下各个因素以及它们之间密切的联系:消费者生活方式和价值观念、目
3、标顾客、企业概念、商品分类、商品构成、门店构成、商品布局、商品陈列、商品表现。前六个部分是门店设计中的上游工作,是需要理性分析的、软性的、企划性很强的工作。这些工作水平的高低,很大程度上决定了门店设计的成功与否。 门店布局、商品陈列和商品表现三个因素是门店设计中的下游工作。它强调的是计划性、技术性,更多地表现为硬性的工作,是顾客可以切身感受到的部分。门店设计是上游与下游工作相互联系的整体。,1 连锁门店设计要素 消费者生活方式和价值观念 目标顾客和企业经营概念 商品的分类和构成 商品布局与商品陈列, 消费者生活方式和价值观念 门店设计与地域消费者的需求有着直接而密切的关系。只有对商圈内消费者的
4、生活方式、购买习惯、价值观念有充分的了解,才能创造出针对商圈顾客需求的带有生活提案的门店设计。我国地域广阔,消费者在生活方式、价值观念、收入水平、购买习惯、饮食习惯等方面存在着很大的差距,其门店的表现和向顾客所诉求的内容自然不同。,(2)目标顾客和企业经营概念 商家确定了自己的目标顾客,这只是站在自己的角度上的一种认识,这种认识只有得到顾客识别才有意义。目标市场的确立应具有双重的含义。首先,商家必须明确自己是什么性质的企业;其次,要让顾客认识到你是什么性质的企业。只有当二者一致时企业的经营才能展开。当企业确定了目标顾客,就要围绕目标顾客确立自己有别于其他企业的经营概念,而顾客的识别就是对企业经
5、营概念的认识。, 商品的分类和构成 企业的经营概念是通过门店中的商品演绎和表现出来的。门店是由若干部门和商品品种构成,它们之间的不同组合决定了门店的性格和特征。因此,这就要求对门店进行设计时,应充分理解商品的特性、商品知识、重点商品、主力商品、季节商品、新商品、流行商品等,同时还要了解这些商品的购买对象以及他们使用这些商品时的生活场景。, 商品布局与商品陈列 如果说以上的部分是门店设计中的企划部分,那么商品布局、商品陈列、商品表现则带有鲜明的计划特征。在企划阶段强调的是门店设计中的理性分析,它是门店中非可视的部分,而计划阶段则强调计划和实施,它是将企划中的思考在门店中用视觉表现出来,使二者达到
6、统一。这个部分之所以带有鲜明的计划特征,是因为它们与企业的销售计划、促销计划、宣传计划等连动进行,是通过各营销技术手段,在门店的平面与立体的空间形成视觉效果 。,2 连锁门店的基本布局 店内基本布局有六个要素:出入口、通道、货架组合、广告位、收银台设计、后场设计。, 出入口(易久) 入口布局的要点是“易久”,即容易进入,不好出去,则可停留时间久一些。入口处应宽敞方便,出口处偏僻窄小一些。要考虑商店营业面积、客流量、地理位置、经营商品特点以及安全管理等因素。规模较大的门店应多设一些出入口,以方便顾客出入,顺畅客流。入口处尽量不要设计台阶,这样下雨天的时候,进入就比较困难。 通道(引畅) “引”是
7、指引导,有利于引导消费者,使他们容易到每一个门店;“畅”是指通畅,通道应该足够宽,最窄的地方都应该使迎面走来的两个人能比较容易错开, 货架组合 货架组合即货位设计,货位是指商场中存放、陈列和出售商品的各个部位所占用的营业面积。货位的分布形式有直线式、斜线式和曲线式三种。 直线式:直线式货位就是货架和通道呈矩形分段布置。它主要适用于超级商场和大型百货商店。其优点是顾客易于寻找货位地点,易于采用标准化货架;缺点是容易造成冷淡气氛,易使顾客产生被催促的感觉,顾客自由浏览受到限制。 斜线式:斜线式货位就是货架和通道呈菱形分段布置。其优点是可以使顾客看到更多的商品,气氛也比较较活跃,活动不受拘束;缺点是
8、不如直线式通道能充分利用场地面积。 曲线式:曲线式货位的货位分布和顾客通道都是不规则的曲线形式。它是开架销售常用的形式,主要适用于大型百货商店、服装商店等。其优点是能创造活跃的商店气氛,便于顾客选购浏览,任意穿行,可增加随意购买的机会;缺点是浪费场地面积,寻找货位不够方便。, 广告位 售点广告也称POP,是指在购买场所、商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告。它具有强烈的视觉传达效果,可以刺激消费者的购买欲望,而且具有低成本、直接性和有效性的特点,是零售商店的一种主要的促销工具。 收银台设计(捷舒) “捷”迅捷,即便于顾客结帐购买。“舒”舒服,要让消费者感觉舒服。大量调查表明弧形的收
9、银台设计使消费者感觉更舒服。 后场设计(合联) 后场与前场的面积比例一般为2 :8.此外还要注意后场和前场的连接,是采用单线连接还是双线连接,单线可避免食品和某些商品窜味,双线连接则比较方便快捷。,1 灯光照明 2 色彩感觉 3 外观类型 4 音响 5 气味 6 通风,管理升级美化布局, 基本照明 这是指保持店堂内起码的能见度,方便顾客选购商品。大多数商店多采用安装吊灯、吸顶灯等,来创造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境。能够采用自然光的位置,白天可以不必使用灯光照明。 商品照明 这是为了突出商品的特质,吸引顾客的注意而设置的店堂特殊照明。例如,珠宝首饰最好在高强度的聚光灯下陈列。 装饰照明 装
10、饰灯光的设计应与商店整体形象协调一致。大型商店的灯光讲究富丽堂皇,中小型商店则应以简洁明快作为灯光设计的标准。营业厅内的不同位置应该配置不同照明度的灯光,如纵深处照明亮度应高于门厅。,1 灯光照明,色彩的冷暖是人们对色彩的最基本的心理感觉。在掺入了人们复杂的思想感情和各种生活体验之后,色彩也就变得十分富有人性和人情味了。一般说来,暖色给人以温暖、快活的感觉;冷色给人以清凉、寒冷和沉静的感觉。如果将冷暖两色并列,给人的感觉是:暖色向外扩张,前移;冷色向内收缩,后退。了解这些规律,对商店购物环境设计中的色彩处理是很有帮助的。,2 色彩感觉, 商品形象色 在人们的印象中,不同商品具有不同的色彩形象。
11、对此在设计商店购物环境时一定要考虑到,并给予正确处理。 店堂各部位的色调 色彩运用要与商品本身色彩相协调。店内的货架、陈列台必须为商品的销售提供色调的支持,以衬托商品,吸引顾客。例如,化妆品、服装等应使用淡雅、洁净的色调,音像制品、玩具、礼品等应使用浓艳、对比强烈的色调。 色彩运用要与楼层、部位相适应,创造不同的气氛。例如,多层建筑的一层营业厅或入口处对顾客的第一印象影响大,应使用暖色调,形成热烈的迎宾氛围;地下营业厅沉闷、阴暗,用浅色调装饰,能给人以赏心悦目的清新感受。 色彩运用要在统一中求变化。商店为了确定统一的视觉形象,应设定商店的标准色,以显示商店的独特个性。但在商店不同的楼层或商品部
12、位,色调的使用又必须有所区别,形成不同的风格,以唤起顾客的新鲜感,减少视觉与心理疲劳。,3 外观类型, 全封闭型 即店内店外用门扉隔开,出入口尽可能小些,面向打结的一面用用陈列橱窗或有色玻璃遮蔽起来,使顾客进店后,可以安静地挑选商品。这种设计适用于珠宝首饰、工艺制品、书籍、食品等商店。 半开放型 出入口稍大些,并配有陈列橱窗,从外面经过能够较方便地看清商店内部的情形。这种设计适用于经营化妆品、服装等的专业化门店 敞开型 门店的店面全部敞开,顾客自由出入,不受任何阻碍。这种设计适用于经营水果、蔬菜、海鲜产品等大众化日用品的门店。, 正常的、令人愉快的音响,可以吸引人们对商品的注意。 有一些来自外
13、部的噪音会令人不愉快甚至难以忍受,破坏商店力求营造的气氛。对此,商店可有意送入一些背景声音,以压下令人不愉快的声音。比较普遍的做法是播放背景音乐。但在使用背景声音时,要注意控制好声音的强度和音量。,4 音响,5 气味, 有些气味可以增进人们的愉快心情。例如,花店中花卉的气味,化妆品柜台的香味,食品店的饼干、糖果、蜜饯、干果等的气味等,对促进顾客购买是有帮助的。 有一些令人不愉快的气味,可能会将顾客赶跑。例如,地毯的霉味,洗手间的气味,商店装饰材料的油漆味、塑料味,以及邻近商品飘来的气味等。对正常的气味可适当加大密度,对不良气味应尽可能降低其密度。,6 通风,为了保证商店内空气清新通常,冷暖适宜
14、,应加强通风设施的建设。小型商店多采用自然通风方式,有条件的现代化大中型商店,则可采用机械通风方式。,实训项目,1 请你回答下列问题 连锁门店设计要考虑哪些要素? 连锁门店的布局要考虑哪些内容? 连锁门店的布局应怎样进行美化? 2 实训项目 比较一下身边的不同的连锁超市的门店规划与布局的异同点?,技能2,连锁商店商品陈列,关键词,陈列 配置 标准,适用情景,适用于连锁门店商品陈列管理、现场销售策划等岗位和营销人员。,情境描述,小赵经常去去逛当地的A超市和B超市,随着时间的推移,小赵越来越不喜欢当地的B超市,究其原因,小赵觉得在B超市里面觉得很别扭,觉得这个环境特别压抑,总是绕里绕去,找不到自己
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- 锁门 布局 商品 陈列 技术
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