第三章旅游产品.ppt
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1、第三章 旅游产品,主要内容: 阐述旅游产品的概念、价值构成和主要特征 分析旅游产品的构成,阐明旅游产品构成中的内外部关系及其相互转化 介绍旅游产品生命周期与旅游产品开发内容及原则,2,第三章 旅游产品,第一节 旅游产品的涵义 第二节 旅游产品的构成 第三节 旅游产品的开发 第四节 旅游产品生命周期 案例分析,第一节 旅游产品的涵义,一、旅游产品的概念 二、旅游产品的价值 三、旅游产品的特征,一、旅游产品的概念,1.目的地角度 2.旅游者角度,1目的地角度,旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施,向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务林南枝 旅游市场上,由旅游经营者向旅游者提供的,满
2、足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和田里 量上:一次消费=一个单位的旅游产品 质上:一次消费的各种旅游物品和服务的总和 概念体系:按照在市场交换中存在的方式 单项旅游产品:旅游者在旅游活动中向不同的旅游经营者多次购买的,有关食宿行游等某一方面的或几方面的物品或服务。 组合旅游产品:旅行社根据旅游市场的需求,把多个单项旅游产品组合起来提供给旅游者,以满足其在食宿行游娱购等多个方面的需要。/旅游线路产品 整体旅游产品:/旅游目的地产品:某一旅游目的地能够提供并满足旅游者需求的全部物质产品和服务 可分:观光、度假、会议、特种 目的:把握目的地特色与优势,作好宣传与促销,2.旅游者角度,游客花费了
3、一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历 旅游产品的生产过程与生产方式不同于一般商品 一般商品 旅游产品 过程: 独立 不独立 物质产品/加工于自然资源/积累 方式: 一步完成 二步完成 组合后,以服务形式旅游者 旅游产品不同于物质产品、一般服务行业所提供的服务性产品的表现: 1)整体性 2)动态性 目的地角度的解释 3)服务性 旅游产品与一般服务产品的最大区别: 旅游服务是与有一定使用价值的有形物质结合在一起的,包括了人的活动与物的消耗与凭借,二、旅游产品的价值,1旅游产品的使用价值 2旅游产品的价值,1旅游产品的使用价值,旅游部门为人们提供服务以满足特定需要产生使用价值 生产这些劳务的物
4、化劳动、活劳动形成价值 综合性劳务产品,在使用价值上的特点: 一般商品 旅游产品 使用价值 一般只一个 多个 基本生理需要 心理需要-参观、游览、 娱乐、交流、参与 活动 精神需要-基本生理需要的 同时 即旅游产品的使用价值的特殊品质: 1)可以分为基本部分和附属部分均需和非必需-寻物 2)具有综合性和多效用性 3)对游客来说具有暂时性,2旅游产品的价值,旅游产品的价值构成: 一般商品 旅游产品 成本 自然资源一旦成为旅产一部分,也就 有了人类劳动投入 工资 人文资源,历代人开发、劳动的成果 新创造价值 旅游设施,今人劳动成果 旅游服务,活劳动 商品经济中,服务行为要以货币进 行交换,具有价值
5、 即旅游产品的价值构成为: 1)旅游服务所凭借的建筑物、服务设施的折旧;向游客提供饮食、日用品的原材料成本 2)支付从业人员用以维持劳动力再生产所需消费资料的价值/工资 3)旅游从作业人员创造的新价值,在旅游产品价值量的确定上: 1)旅游服务价值量的确定上, 服务高产质高价值高 特定的使用价值:满足心理、精神需求价值决定出现新情况 2)旅吸引物价值量的确定上 历史遗产、文物古迹建筑物种类多,计算差异大 纯自然吸引物、社会现象 3)旅游设施价值量的确定上: 1与5星级饭店因环境、服务条件不同,使价值量的变化产生新的附加值,引发价值与价格变化 价格主要由其价值决定,另受人与人、稀缺因素、垄断因素作
6、用,三、旅游产品的特征,多项服务组成的混合性产品 物质、精神的产品 1综合性 非劳动产品、自然物 生产旅游产品所涉及的部门、行业众多 直接、间接的 物质与非物质资料生产部门 经济类部门、政府部门、非行业性组织、社会与自然因素 2无形性旅游服务是旅游产品的核心 选目的地时凭印象 价值、使用价值不是凝结在具体的实物上,而是凝结于无形的服务中 吸引物、旅游设施 3不可转移性 产品售后所有权的变更 旅游服务,4旅游产品生产、消费的不可分割性 生产以游客的到来为前提提供服务即消费开始 时空统一 5旅游产品的不可贮存性 由旅游服务、消费在时空上的同一性决定 综合性产品 构成比例关系的变化 6旅游产品的易波
7、动性 季节、假日需求的波动供给随之而 动 人与人、社会、自然的关系-战争、政治 动乱、国际关系、经济状况、汇 率、贸易关系 7独享性 旅游产品的无形性 其消费的独享性 不可贮存性 表现 旅产的消费必须是旅游者亲自进行,感受只有自己知道 不能代表别人购买旅产,也不能转让、转借给别人 8依赖性 对社会公共物品-旅游基础设施、旅游吸引物,第二节 旅游产品的构成,一、旅游产品的构成 二、旅游产品的内外部关系及其转化,一、旅游产品的构成:依据7,1整体旅游产品的构成 2旅游产品的一般构成 3旅游产品的供给构成 4需求构成/消费构成 5劳动的表现形式 6旅游经济中研究的旅游产品 7以物理形态,1整体旅游产
8、品的构成:4,物质实体 1)旅吸引物:选目的地的决定性因素 可以是 事件-青岛啤酒节 现象-钱塘大潮、黄河鱼流水上飘、蓬莱海市与海滋1999黄河流鱼.doc,2006黄河流鱼.doc, 200707040824黄河流鱼图.jpg,2008黄河流鱼.doc 地方景观 远眺浮来.bmp 分类 自然 水域风光 生物景观 古银杏趣话.doc,春之浮来.jpg,秋之浮来.jpg 古迹与建筑 秋之浮来1.jpg,冬之浮来.bmp,浮来传说.jpg 人文 消闲、求知与健身场所设施-博物馆、动植物园、主题公园、体育 中心 购物场所 另有 事件-文化体育盛事、探亲访友、会议活动 社会吸引物-生活方式、评议交流、
9、人际交流,旅游美学教案.ppt上海世博会各国展馆效果图及介绍.doc,服务设施:直接凭借物-住食行等 2)旅游设施 基础设施:城镇基本设施,主要服务于居民 有形物质产品 3)旅游服务:核心 以 自然物 为载体 社会现象 以经营阶段可分 售前服务:旅游咨询、签证 售中服务:旅游活动过程中的 售后服务:出境手续、托运 4)可进入性:时间与费用 影响因子 交通基础设施与工具 政府政策 经营方向 可进入性:游客进入目的地的难易程度,具体表现为进入旅游目的地的游览点、服务设施和参与旅游活动所付出的时间和费用,2旅游产品的一般构成,1)核心部分 旅游资源/旅游吸引物:自然界、人类社会凡是能对旅游者产生吸引
10、力,可为旅游业开发利用并可产生经济、社会、环境效益的各种事物和因素 旅游服务:旅游从业人员依托旅游资源、旅游接待设施向旅游者提供的各种劳务 2)形式部分:主要与旅游产品的物质载体、形象、品牌、特色、声誉及组合方式有关 3)延伸部分:旅游者在购买、消费旅游产品时获得的各种优惠条件和其他附加利益 /市场营销角度旅游产品的构成 整体旅游产品:吸引物、设施、服务、可进入性 目的地 形象:媒体宣传/相关群体影响 产品形象与目的地形象相连 价格:与档次、规格、时间、季节相关,3旅游产品的供给构成,旅游产品的供给构成 旅游资源 旅游服务 旅游设施 旅游购物品 旅游通达性 考查标准 交通网络 通讯条件 手续等
11、,旅游购物品:3,实用品:土特产品-茶、酒、药 旅游食品-风味菜、点心 旅游用品-地图 工艺品 - 陶瓷品、丝织刺绣品、漆器等 艺术品 书法绘画 文物仿制品 旅游购物品是创汇的主要来源,4需求构成/消费构成,4需求构成/消费构成 基本旅游消费:行住食游娱 弹性较大 非本旅游消费:其他服务 弹性较小 5劳动的表现形式 活劳动形式:服务 物化劳动形式:人文吸引物、经开发的自然吸引物、旅游服务设施钱塘江大潮.doc,钱江大潮形成的原因.doc 纯自然吸引物-钱塘大潮 不包含劳动的自然存在物 社会吸引物-生活方式 6旅游经济中研究的旅游产品:行住食游娱购 7以物理形态 有形部分-旅游商品 无形部分-旅
12、游服务,二、旅游产品的内外部关系及其转化,1构成间的互补关系 表现为 5个部分按比例共同发展 经营成果上的互相影响 任一企业单位内部互补 2构成间的互代关系 对同一目标市场而言 同种功能设施间 旅游产品之间 旅游产品与高档消费品之间 3内外部的互代与互补关系的转化 -饭店之间 饭店与交运之间 饭店与副食品的生产部门之间 同类旅游产品之间,第三节 旅游产品的开发:5,一、旅游产品类型的划分 二、旅游产品的开发原则 三、旅游产品开发的内容 四、开发计划 五、开发策略,一、旅游产品类型的划分,1从旅游者的参与程度分 主题型:景区点间存在某些历史文化/其他方面的联系 -丝路旅游等 参与型:有必要的旅游
13、设施、特定主题、必要的行为示范 - 泼水节狂欢泼水节.jpg,2009年4月15日云南傣族泼水节.flv,西双版纳-泼水节03.flv 首届“国际民族传统射箭邀请赛“将于黄南尖扎举办 体验型:强烈主观愿望、受外界干扰少 -探险、攀岩 观光型:被动的“饱眼福”,知名度高,首届“国际民族传统射箭邀请赛“将于黄南尖扎举办,经过国家体育总局正式批准,首届“五彩神箭杯国际民族传统射箭邀请赛”,将于2010年9月7日至10日在黄南藏族自治州尖扎县举办。 本届“五彩神箭杯国际民族传统射箭邀请赛”将邀请蒙古国、韩国、英国、德国、法国和澳大利亚6支国外参赛队和北京、内蒙古、江苏、云南、四川、西藏、新疆、甘肃8支
14、国内参赛队及15支省内参赛队参加比赛。 (作者:建军 马爱青),2以旅游产品的功能分 享受:P高,新发展 康体:较多的运动-滑雪 探险:危险性较高、有一定的专门知识 特种:较强的业务性、教育功能-考古 3从旅游产品的开发程度 改进型:某些部分 换代型:较大改造 创新型:研发时间长,资金技术要求高,风险大 仿制型:-人造景观、微缩景观北京世界公园1,深圳世界之窗1.jpg,深圳世界之窗游记图片.doc,二、旅游产品的开发原则,1生产要素 2组合原则 3常见的组合策略 4旅行社的国际旅游产品及其组合类型,1生产要素,1生产要素 从业人员 提供服务所凭借的物质、非物质的劳动产品与自然物 吸引物 即
15、旅游服务设施 组成不同的旅游 其他 线路不同形式 与档次的旅游 产品,2组合原则:8,1)最有效地利用资源 2)最大限度满足市场需要 3)最有利于竞争 4)综合效益原则 经济、社会、生态效益 5)可持续发展原则 资源限制 考虑 代际公平:生态破坏最小 资、环承受能力资环容量 6)要有创造性 7)要内容多样、结构合理 8)要注重参与性、消遣性 -北京传统旅游节庆产品:香山红叶节、大观园红楼庙会与中秋之夜、金秋采摘节 -青岛国际啤酒节,3常见的组合策略:3,1)全面全线型组合 -天津国旅推出的旅游产品组合 -饭店的多功能的产品组合 -广州中旅集团的旅游工贸实业综合发展的多元化产品组合 2)专项系列
16、组合 -文化系列旅游、汽车之旅、异山异水游 97中国旅游年分别推出了在绝、奇、美、胜等方面有突出特色的王牌景点35个和16条中国旅游线路 -万里长城、黄山四景、三亚海滨、珠江三角洲等旅游景色,以及“奇山异水游”、“神州掠影游”、“长江三峡游”、“黄河风景游” 3)专业型组合 参与性强 具探险性、竞技性 -科考、生物考察、少年夏令营,天津国旅推出的旅游产品组合,修学 自行车 养生保健、 民俗、 国际会议 展览会 散客商务旅游 中国公民出境旅游 休闲旅游、 国际商务 会议及奖励旅游 ,饭店的多功能的产品组合,客房 风味餐厅 同声传译系统的会议中心 康乐中心 购物中心 多功能厅 棋牌室 台球室 保龄
17、球馆 桑拿健身房 美容美发厅 按摩室 灯光球场 地下停车场 旅行社 ,广州中旅集团的旅游工贸实业综合发展的多元化产品组合,集旅游 饭店 汽车 贸易 免税商店 房地产开发 电脑开发使用 广告制作 ,4旅行社的国际旅游产品及其组合类型,1)团体包价旅游:预订方式购买,一次付清全部费用,全导,10人 2)散客 :10人 3)小包价 :仅预付客房、早餐、接送服务费 4)零 :仅来回机票给予优惠,统一代办签证 5)组合旅游:接地社负责接待,游客来自不同地方 6)半包价旅游:团包中除去中晚餐费用 我国的国际旅游产品组合:多是全包形式,三、旅游产品开发的内容:2,1)旅游地的规划与开发 全新旅游地的开发:位
18、置、资源基础、潜在竞争对手、建设哪些; 从业人员需求量 发展中旅游地的开发:特色 发达旅游地的开发:巩固、提升旅游地的市场形象 2)旅游线路的设计与组合类型 旅游线路使用对象 团体 几种 散客 拼合式(分段组合线路,旅游者自行组合)、跳跃式几小段/几段 旅游线路跨越的空间尺度 跨区域旅游长线-三峡 省际中程旅游线 省内短程 旅游者行为、意愿 周游型:观光为主 逗留型:重复者多 旅程天数 多日/一日 交通工具 先行工作:分析潜在需求 评价旅吸引物、传统文化、劳力素质、旅游地基础设施、地面服务设施、交网 分析经、财务状况 研究对旅环、社的影响 进行可行性研究,旅游产品开发,根据目标市场需要,对旅游
19、资源、旅游设施和旅游业人力资源进行规划、设计、开发和 组合,四、开发计划,旅游产品构成的合理性分析 须建立在可行性研究基础上 旅游投资与投资风险的经济预测分析 社会、文化、环境的分析 还要检查、修改,五、开发策略:2,1、旅游地的规划与开发策略 初期早认知 主导产品策略:资源、客源双向驱动 中后期树独特品牌 保护性开发策略:罕见/出色的自然、人文景观 核心区禁止破坏 有序开发策略:适时推出新产品 高低结合策略:形成合理档次 2、旅游线路的设计与组合策略 内容上的调整、质量上的提高,注重参与性强、精品、名牌的建设 市场型组合策略:特定旅游市场 产品型组合策略:不同目标市场提供同一类型旅游产品 全
20、面型组合策略:多种产品线 须具实力,第四节 旅游产品生命周期,一、阶段 二、旅游产品生命周期的变异 三、延长旅游产品生命周期的经营策略,一、阶段,旅游产品生命周期:一个旅游产品从它进入旅游市场开始到最后撤出旅游市场的全部过程,这个过程大体要经历推出、增长、成熟、衰退的周期性变化S型 一条旅游线路、一个旅游活动项目、一个旅游景点、一个旅游地开发等,都将经历这一由兴衰的过程 衡量标志 : 销售额 所获利润的变化 不同生命周期阶段的旅游产品的衡量标志数量不同,特点各异 1旅游产品的推出期 2旅游产品的成长期 3旅游产品的成熟期 4旅游产品的衰退期,旅游产品生命周期图,增长率 推出期 成长期 成熟期
21、再成长期 衰退期 O 时期,1旅游产品的推出期,旅游新产品正式推向市场,具体表现为 新的旅游景点、旅饭、旅娱设施建成 线路开通 项目、旅游服务推出 特点:产品尚未被旅游者了解、接受销量缓慢而无规律 旅游企业的接待量很少,投入费用较大经营单位成本较高 要做大量的广告、促销工作产品的销售费用较大 购买是实验性的,几乎无重复购买 销售也是试销性的销售水平低,利润极小亏损 市场上一般无同行竞争,2旅游产品的成长期,表现:旅游景点、旅游地开发初具规模 旅游设施、旅游服务逐步配套 旅游产品基本定型并形成一定的特色 前期宣传促销开始体现效果 特点:在市场上拥有一定知名度销量迅速 旅游者对产品有所熟悉,实验使
22、用的人越来越多,重复购买的选用者 广告费用相对,销售成本大,利润速 市场上开始出现竞争,3旅游产品的成熟期,特点:潜在顾客,多为重复购买的市场 市场需求量已达饱和,销量达max 前期销量可能,中期平稳,后期0负 利润将达max,并渐 市场竞争十分激烈 同类产品很多 仿制品很多 更新产品的替代性竞争 而差异化成为竞争的核心,4旅游产品的衰退期,一般指产品的更新换代阶段 特点:新产品已进入市场 老产品除少数名牌产品外,市场销量日 市场竞争表现为P竞争,P渐,pf渐0 对旅游产品生命周期的规律性分析的意义: 1)任何旅游产品都有一个有限的生命,大部分旅游产品都经过一个类似S形的生命周期 2)每个产品
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