2008年中海地产苏州御湖熙岸地产项目整合企划推广策略92页-25页.ppt
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2、,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,御湖熙岸各案形象定位,183 世家 顶级客户,181 华府 中高端客户,182 观邸别墅 御上10栋 高端客户,豪宅诉求的黄金规律,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库!全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,中海地产品牌形象,取得主流资源 对资源整体掌控运营 对资源价值可持续优化,御湖熙岸各案形象的关系,主流生活全案解决者,有历史底蕴价值积淀的 住宅奢侈品,主体意识 人、个体意
3、识,世界级的中国豪宅,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,御湖熙岸各案形象关系,181华府 有历史沉淀价值的住宅奢侈品,御上10栋 苏州最具有着强烈身份表征的豪宅公寓,182观邸占有媲美世界顶级城市、自然资源的豪宅别墅,世 界级的 中国豪宅,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,中海地产品牌形象,183 世家,181 华府,182 观邸别墅 御上10栋,谨献给 120位全球收藏家 谨献给 120位全球收藏家 尽观人生所有 预览李公堤的空中观邸 主流生活全案解决者,御湖熙岸各案形象的关系,整案媒体策略,181推广策略,18
4、2推广策略,整案推广策略,整案SP策略,御湖熙岸 观邸推广企划策略,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,08年182的营销目标,销售上:完成二期别墅120套以及小高层82套的全部销售 形象上:继续塑造巩固项目的形象定位“中国豪宅的苏州方式”基础上继续拔高,向183的别墅的形象(世界级的别墅豪宅)靠近,为183的09年上市做铺垫。由于182小高层二期的体量很小,所以基本不做线上推广。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,营销关键点,销售: 从目前的市场状况、观邸二期的体量(120 套,比一期少60多套)、以及一期别墅的去
5、化规律来看(一期首批上市开盘去化百分百,二批上市开盘去化百分之七十以上),御湖熙岸观邸别墅二期的销售不是关键问题。 企划推广: 由于销售上不存在很大的压力,所以观邸别墅二期的营销重点将放到项目形象的提升上。不但要继续巩固“中国豪宅的苏州方式”项目形象,更要使项目的影响力跳出苏州走到中国、乃至世界级的层面上。与上海的紫园、檀宫等知名项目一并成为具有世界影响力的中国豪宅。同时也跳出与苏州区域内豪宅别墅竞争。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,观邸二期的形象定位,媲美檀宫、紫园的世界级中国豪宅,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案S
6、P策略,形象推广的关键点,目前御湖熙岸已经塑造的产品形象,世界级的中国豪宅应该具备什么样的特质,御湖熙岸观邸别墅形象和世界级中国豪宅存在哪些差距 这些差距是产品本身所不具备的还是企划推广上没有说到或者没说充分的 08年的企划推广工作可以或者需要解决的形象认知的问题是哪些,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,行业认知上的世界级中国豪宅特质,一般豪宅特质 资源特征稀缺性(土地、配套、景观) 产品特征品质感、人性化、舒适性 服务特征尊贵感、人性化 客户特征塔尖、人文内涵、品味、表征性 价格特征表征性、超常规性,一个豪宅不但要有稀缺资源、优越的产品品质、尊贵的物业
7、服务、顶尖的客层、以及超高的价格,而且尤其重要的是所有的这些豪宅特质必须上升到世界级这个层面上来。 “世界级中国豪宅”需要寡占一个城市的稀缺资源,同时这个城市、稀缺资源必须是在中国乃至世界上有足够的影响力。,+,世界级,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,纵观世界级知名豪宅,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,为世界级的中国豪宅寻找支撑,御湖熙岸观邸目前的形象 苏州金鸡湖湖西、地段好,城市稀缺资源优势,世界级的中国豪宅,08世界级中国豪宅证言 把御湖熙岸观邸拥有的 资源上升到世界级高度,?,整案媒体策略,181推广策略
8、,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,观邸别墅世界级的优势资源,世界级影响力城市苏州 21世纪最具投资价值的金牌城市 世界500强113家投资苏州 2006全国实际吸引外资城市排名,第 1 2006长江三角洲综合经济实力排名,第 2 2006全国国民生产总值城市排名,第 5 园区 世界500强66家投资园区 金鸡湖有美国易道公司设计,因金鸡奖蜚声国际的中国最大城市内湖 李公堤齐鸣上海新天地、杭州杨公堤的国际级的风情商业水街,世界级配套 四季酒店Four Season Hotel 凯宾斯基酒店Kempinski Hotel-suzhou 凯悦酒店Hyatt Regency Hotel 金
9、鸡湖大酒店Jinji Lake Grand Hotel 中茵皇冠假日酒店 Crowne Plaza Suzhou 奥特莱斯购物广场 OUTLETS 金鸡湖国际高尔夫俱乐部,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,08年观邸企划推广思路,别墅推广形象目标,项目的世界级优势,形象定位 Slogan,檀宫:面向世界forbes富贾名流的豪宅名墅 紫园:谨献给268位世界级鉴赏家,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,08年御湖熙岸观邸形象,谨献给 全球120位收藏家,Slogan-1,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,
10、整案推广策略,整案SP策略,诉求御湖熙岸资源唯一性的概念,08年御湖熙岸观邸形象,不 因 时 间 而 改 变,Slogan-2,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,土地价值赋予的稀缺价值是不可复制的,这是御湖熙岸所有稀缺价值中唯一不可被时间淹没、改变的稀缺价值。,08年御湖熙岸观邸形象,我 在 御 湖 熙 岸,Slogan-3,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,诉求个人的主题意识,即御湖熙岸的稀缺价值被认可后,其他的所有已经不重要,重要的是我住宅御湖熙岸,开始向183过渡。,SHOW NEWSPAPER-1,NEWS
11、PAPER-2,NEWSPAPER-3,OUTDOOR,VI以简洁大气的方式表现自信不凡的气质,御湖熙岸 181华府企划推广策略,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,御湖熙岸华府形象定位,产品形象定位,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,御湖熙岸客户定位,181客群 苏州私营企业主 园区高级公务员 园区外企高级管理人员 园区高级白领 苏州周边城市投资客 上海浙江等外地投资客,182 TH客群 苏州私营企业主 园区高级公务员 园区外企高级管理人员 外资及台资客户 外籍客户 上海浙江等外地投资客 苏州周边城市投资客,182
12、小高层客群 苏州私营企业主 园区高级公务员 外籍客户 园区外企高级管理人员 园区高级白领 上海浙江等外地投资客 苏州周边城市投资客,可以看出华府、观邸、御上10栋的客户身份并不存在很大差异,主要的差异体现在购买力和购买动机、价值观上,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,园区高端公寓客群群体分析,园区高端群体购买动机是什么?,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,园区高端公寓客户购买动机,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,高端自住客户会有多种的购房动机,整案媒体策略,181推广策略,
13、182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,产品特点与购房需求,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,主要高端群体的特征,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,瀚庭 晋合06 星屿仁恒 182别墅 182公寓 181公寓,更关注身份彰显感,人本思想,更关注居住生活品质,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,182小高层目标客层的需求点,182小高层主要吸引“标签型”、“高端暂住型”以及部分“舒适型”客户,客户关注:
14、,御上10栋的产品形象: 御览李公堤的空中观邸 苏州占据最最顶级城市、自然资源的有着强烈身份表征的豪宅公寓,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,181目标客层的需求点,客户关注:,181小高层主要吸引“舒适型”以及部分“体验型”“享受型”客户,御湖熙岸华府产品形象定位: ?,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,从客户需求角度出发的181形象定位,根据客户的需求, 181的产品广告形象定位适合塑造成历史底蕴沉淀的、舒适居住的产品形象,让人在享受舒适生活的同时,感受到高品质感和低调的奢华。,整案媒体策略,181推广策略,1
15、82推广策略,整案推广策略,整案SP策略,从整案品牌建设角度出发的181形象定位,目前形象:(客户访谈得知) 湖西、地段好、占有绝佳的资源优势,形象定位: 中国豪宅的苏州方式,注:由于御湖熙岸的目前形象是基于观邸别墅的形象的,所以观邸形象即整案形象,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,从整案品牌建设角度出发的181形象定位,181 华府 中高端客户,有历史底蕴价值积淀的住宅奢侈品,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,从整案品牌建设角度出发的181形象定位,根据整案品牌建设的需求, 181广告形象定位适合塑造成文化、历史
16、底蕴沉淀的,这在观邸诉求资源的基础上,对整案“中国豪宅的苏州方式”形象有一步的巩固和提升。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,从项目核心优势出发的181形象定位,地段 中海地产品牌 综合实力持续第一 28年的开发经验 主流生活的全案解决者 丰富的豪宅开发经验和产品线 产品 中海的第四代公寓产品杰出代表,更加成熟、合理。 对于苏州沉淀的本土文化、居住习惯的借鉴、融合,中海 湖西板块 园区人文历史最久,园区的古城区 13年的开发积淀 苏州豪宅的发源地、聚集地 李公堤 传统文化与现代生活方式的完美结合,人群 湖西已经成为园区公认的历史最悠久富人区,悠久历史底蕴
17、沉淀,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,从181核心优势来看181形象定位,根据181的核心优势提炼来看, 为了和其它板块的直接竞争楼盘(玲珑湾、星屿仁恒)、本板块的(晋合06、182小高层)产生竞争区隔, 181广告形象定位适合塑造成有历史底蕴沉淀的、稀缺的。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,从181华府08的销售目标看形象定位,08年的销售目标是600-800套,这个指标远远高于天域三期时整案的年销售量,要保证这样的去化量,华府的项目调性就不可能是像182小高层一样的华丽,避免客户形成距离感,从而导致客户的流
18、失。 所以华府的形象相对于御上10栋,会更加的雅贵,彰显的不是华丽,而是一种历史底蕴沉淀的品质感的形象。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,181形象定位,客户需求 历史底蕴沉淀的、 舒适居住的产品形象,文化、历史底蕴沉淀的 整案品牌建设需求,核心优势 有历史底蕴沉淀的稀缺的形象,销售目标 历史底蕴沉淀 无华的形象,有历史底蕴价值积淀的 住宅奢侈品,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库!全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598
19、 QQ:69031789,御湖熙岸华府创意表现,Slogan上半年,尽 观 人 生 所 有,怎样才算享尽人生所有? 拥有豪宅历史沉淀的土地、一线占据稀缺湖景、咫尺享受最顶级配套、城市最顶尖圈层、国际知名开发商、经典欧式建筑、尊贵户型空间 在华府创造的生活中,这些尽属你的所有。 怎样才能看透一个人的拥有? 他开名车、他穿名牌、他懂音律、他爱收藏、对一切具有文化价值的东西都饱含敬仰;他有地位、他重名誉、他拥有家庭、他重视家人、他要用一生成就大事业、并将用一生珍视所有 正如闻香可以识女人, 看他的居所便能知其一切。 华府就是收藏如此人生的殿堂。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广
20、策略,整案SP策略,SHOW-1 NEWSPAPER,OUTDOOR,SHOW-2 NEWSPAPER,OUTDOOR,Slogan下半年,叹赏璀璨人生,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,上半年广告语“尽观人生所有”一语中的,将人生百态的所有风华正茂融汇其中,清者可尽观。下半年将广告语定为叹赏璀璨人生,是以尊崇姿态,审视六合。进取一生,极致淡定的将非凡人生细细品味。更将项目的品质感淋漓尽显。是为璀璨人生的好望角,也是光辉岁月的积淀之地。,SHOW NEWSPAPER,御湖熙岸华府创意表现,V I 应用,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推
21、广策略,整案SP策略,御湖熙岸08年 媒体策略,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,御湖熙岸08年营销目标,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,a,2008.1,3,要求3月1日前,3#楼143样板房开放; 要求4月5日前,5#楼166m2和174m2样板房开放,同时样板区开放; 一期样板房尽量能够继续使用;二期设置工法样板房,8,12,项目渗透期,2,4,5,6,03.01 2#4# 158套,04.12 3#5# 142套,06.08 1#6# 132套,06.22 40套,9,10,11,11.08 101112
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