第五章房地产消费者消费心理与行为分析.ppt
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1、第五章 房地产消费者消费心理与行为分析 第一节 房地产消费者的消费心理过程,一、感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。 二、知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。消费者先形成知觉,通过对个别信息加工形成知觉。 针对消费者的知觉风险,可采取以下策略: 、做出保证 、树立品牌 、政府机构测试 、保证退款 、亲戚朋友介绍 、搞好物业管理 错觉是特殊的知觉,在房地产营销中可利用错觉开展营销活动。,第五章 房地产消费者消费心理与行为分析 第一节 房地产消费者的消费心理过程,三、注意与记忆 注意是指人脑对客观事物的指向和集中。 记忆是人脑对过去经
2、历过的事物的反映。 相应的策略有: 、提高楼盘的品质与服务 、广告应引人注意 、广告要不断重复 四、思维与想象 思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。 想象是以头脑中的事物的表象为材料,对其加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。,第五章 房地产消费者消费心理与行为分析 第一节 房地产消费者的消费心理过程,五、情绪与情感 六、态度 态度是人对某一事物的好恶。 改变消费者态度的策略有: 、进行劝说性宣传 、增加接触频率 、提高楼盘的内外质素 、搞好物业管理服务,第五章 房地产消费者消费心理与行为分析 第二节 房地产消费者的个性心理,一、需要 、需要:是个体生理或心理上的一种不平衡状态,是个体
3、自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。 需要是多种多样的,可分为生理性需要和社会性需要。 、需要层次理论: 马斯洛的需要层次理论:,第五章 房地产消费者消费心理与行为分析 第二节 房地产消费者的个性心理,、需要的特征 需要的对象性与周期性 需要的多样复杂性 需要的发展可变性 需要的伸缩性 需要的可诱导性,第五章 房地产消费者消费心理与行为分析 第二节 房地产消费者的个性心理,二、动机 、动机:是推动人们从事某种活动的内部驱动力,是人们行为活动的直接动力。 购买动机:是个体对商品的需要基础上产生的,受需要的制约和支配。 、购买动机的特征 购买动机的驱动性 购买动机的多样复杂性 购买动机的内隐性
4、 购买动机的冲突性 购买动机的指向性,第五章 房地产消费者消费心理与行为分析 第二节 房地产消费者的个性心理,、购房动机的种类 理性的购房动机:投资动机,自住动机 带感情色彩的购房动机 求新动机 求美动机 效仿或炫耀动机 权利动机 癖好动机 健康和舒适动机,第五章 房地产消费者消费心理与行为分析 第二节 房地产消费者的个性心理,三、个性特征 、从容不迫型 、优柔寡断型 、自我吹嘘型 、沉默寡言型,第五章 房地产消费者消费心理与行为分析 第三节 社会文化与家庭对房地产消费者的影响,一、社会文化的影响 (一)社会文化 、社会文化的含义和特点 、社会文化影响消费心理的途径 社会文化对消费观念的影响
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